尚　娟　夏會(huì)震

【摘要】 我國現(xiàn)代物流業(yè)正在迅速發(fā)展，物流市場面臨著十分廣闊的發(fā)展前景。但是我國物流企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，品牌觀念淡薄、品牌建設(shè)缺失，這制約著企業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展以及行業(yè)整體水平的提升。在分析了中小物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性的基礎(chǔ)上，提出其進(jìn)行品牌建設(shè)的核心思想和品牌發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】 中小物流企業(yè)；品牌建設(shè)

一、中小物流企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

1．中小物流企業(yè)陷入品牌危機(jī)

品牌是以名稱、術(shù)語、象征、記號及其組合和一系列市場活動(dòng)為載體，由表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象和品質(zhì)認(rèn)知，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的法寶。但是，我國中小物流企業(yè)品牌觀念淡薄、品牌理念欠缺、品牌定位不明確等都反映出其品牌建設(shè)的缺失。隨著我國物流市場的對外開放，國際物流巨頭開始參與我國物流市場競爭，它們依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍，擠占我國中小物流企業(yè)的生存空間。我國中小物流企業(yè)的品牌劣勢逐漸顯現(xiàn)，事實(shí)上，它們正在經(jīng)歷著一場巨大的品牌危機(jī)。

2．品牌建設(shè)有助于中小物流企業(yè)發(fā)展壯大

我國尚處于現(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展的初級階段，與成熟的國際大型企業(yè)相比，我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面顯得尤為不足，這使得我國眾多中小企業(yè)在日益激烈的競爭中處于十分不利的地位。

品牌是物流企業(yè)向客戶展示實(shí)力的有力工具，也是客戶認(rèn)知物流企業(yè)的主要途徑。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌認(rèn)知的提高，品牌在企業(yè)發(fā)展和競爭中的影響力越來越大。

3．品牌建設(shè)有助于增強(qiáng)我國物流業(yè)整體競爭力

我國中小物流企業(yè)占據(jù)了市場經(jīng)營主體相當(dāng)大的比例，這些企業(yè)品牌觀念淡薄，品牌建設(shè)缺失，導(dǎo)致整體服務(wù)水平不高，直接阻礙了我國物流業(yè)的迅速發(fā)展，制約了物流業(yè)整體競爭力的提升。如今，全球服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展，各國都在加快發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，培育現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)，提高物流服務(wù)能力，以應(yīng)對日益激烈的全球物流業(yè)競爭。為了指導(dǎo)和加強(qiáng)我國現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，我國最近出臺(tái)的《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：力爭在2009年改善物流企業(yè)經(jīng)營困難的狀況，保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。中小物流企業(yè)的品牌建設(shè)無疑將是我國物流產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，不斷提升整體競爭水平的重要保證。

二、中小物流企業(yè)建立品牌競爭力的核心思想

1．樹立品牌競爭意識(shí)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，以品牌為戰(zhàn)略發(fā)展核心已成為企業(yè)提高競爭力的有力武器。對物流企業(yè)而言，品牌是其展現(xiàn)經(jīng)營理念、企業(yè)文化，獲得社會(huì)信任度、美譽(yù)度，輸出服務(wù)品質(zhì)和附加值的重要體現(xiàn)。因此，我國中小物流企業(yè)應(yīng)充分理解品牌的涵義，重視品牌競爭對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。當(dāng)前，市場競爭格局已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。為此，中小物流企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，強(qiáng)化品牌競爭意識(shí)，樹立牢固的品牌競爭觀念，將品牌競爭提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。

2．強(qiáng)化品牌管理意識(shí)

強(qiáng)化品牌管理，意味著要將品牌定位、品牌核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造和維護(hù)、品牌傳播和發(fā)展等一系列環(huán)節(jié)以有效的計(jì)劃、決策、組織和實(shí)施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化、制度化，使之成為企業(yè)管理的日常性工作。品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)擁有前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面。

品牌發(fā)展涉及到企業(yè)管理的各個(gè)方面，中小物流企業(yè)應(yīng)該建立專門的品牌管理部門對企業(yè)的品牌建立、維護(hù)、發(fā)展進(jìn)行時(shí)刻的跟蹤和反饋，并致力于加強(qiáng)企業(yè)各部門之間的協(xié)調(diào)，為達(dá)到企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行溝通和合作。

三、中小物流企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展策略

1．從戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌建設(shè)，賦予品牌內(nèi)涵

品牌建設(shè)是一種自上而下的企業(yè)行為，企業(yè)高層要在戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要意義，并從戰(zhàn)略高度對品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)劃。品牌建設(shè)不是一句空話，一個(gè)口號，它更需要企業(yè)員工的參與，需要企業(yè)每一個(gè)人的切實(shí)努力和維護(hù)。

（1）正確樹立品牌理念

品牌理念是品牌的內(nèi)在文化，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指導(dǎo)思想。正確的品牌理念，在企業(yè)內(nèi)部，它指出了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，指明了企業(yè)全體員工努力的方向；在企業(yè)外部，它向社會(huì)，向客戶做出了企業(yè)發(fā)展的承諾，樹立了良好的企業(yè)形象。

中小物流企業(yè)要認(rèn)識(shí)到樹立品牌理念的重要性，并結(jié)合自身特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展環(huán)境，樹立正確的品牌發(fā)展理念。品牌理念缺失，品牌理念不明確，都將阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。正確的品牌理念是中小物流企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的航標(biāo)，它指引企業(yè)沿著正確的方向不斷前行。

（2）準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位

中小物流企業(yè)的品牌建設(shè)首先要進(jìn)行品牌定位以消除企業(yè)形象的不確定性。一個(gè)良好的物流品牌，不是以自我為中心對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的定位，而應(yīng)該是基于對客戶需求的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。中小物流企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的市場分析，并結(jié)合自身發(fā)展規(guī)模、技術(shù)特點(diǎn)、實(shí)力水平等因素，明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找到順應(yīng)市場發(fā)展，同時(shí)又符合自身特點(diǎn)的物流品牌定位。品牌定位并不是一成不變的，它應(yīng)該隨著市場環(huán)境、客戶需求、競爭者情況以及企業(yè)實(shí)力的變化而改變。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，對品牌進(jìn)行再定位是必要的。

（3）大力培養(yǎng)物流人才

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。與大型物流企業(yè)相比，中小物流企業(yè)在人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和運(yùn)用方面，還存在很大差距。物流人才是物流企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，是物流品牌建設(shè)的重要保證。中小物流企業(yè)要從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到人才在品牌建設(shè)中的重要性，不斷加強(qiáng)現(xiàn)有人才的管理和后備人才的培養(yǎng)。物流企業(yè)品牌的建立，品牌形象的維護(hù)，品牌的發(fā)展依賴于物流管理人員和技術(shù)人員的知識(shí)能力，更離不開物流營銷人才的通力合作。只有企業(yè)各個(gè)部門互相協(xié)調(diào)、相互配合，真正做到人力資源的效益最大化，才能為客戶提供滿意的物流服務(wù)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，推進(jìn)品牌建設(shè)。

2．提升物流服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌競爭力

中小物流企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)品牌這根指揮棒的指引下有效提高客戶服務(wù)水平，使服務(wù)和品牌兩者形成良性循環(huán)，推動(dòng)中小物流企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

（1）提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)品牌忠誠度

我國中小物流企業(yè)經(jīng)營方式粗放、管理觀念落后，造成其服務(wù)質(zhì)量低下，客戶滿意度不高，難以維系客戶對其品牌的忠誠度，品牌價(jià)值自然得不到體現(xiàn)。企業(yè)所提供服務(wù)的好壞直接關(guān)系到客戶對品牌的印象，因此，中小物流企業(yè)應(yīng)該以提升品牌價(jià)值為目的，以不斷提高服務(wù)質(zhì)量為手段，以滿足客戶物流需求為宗旨，維護(hù)和發(fā)展品牌形象，培養(yǎng)和提高品牌忠誠度。

中小物流企業(yè)由于在資金、技術(shù)、設(shè)施設(shè)備等方面的匱乏，其業(yè)務(wù)開展具有一定限制，為此，企業(yè)應(yīng)該端正態(tài)度，在定位的細(xì)分市場穩(wěn)扎穩(wěn)打、做出深度、做出聲譽(yù)，同時(shí)注意完善管理制度、管理手段、提高管理效率，建立起以客戶為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平。服務(wù)遠(yuǎn)無止境，只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得客戶對品牌的信任，才能在客戶心目中塑造良好的品牌形象。不能因?yàn)橐?guī)模小就忽視服務(wù)質(zhì)量這一企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，脫離了服務(wù)質(zhì)量，任何品牌管理都是一紙空談。

（2）不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提升品牌知名度

我國中小物流企業(yè)數(shù)目繁多，想在眾多的競爭者中脫穎而出，就要求企業(yè)必須具備創(chuàng)新精神。物流需求正在呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢，中小物流企業(yè)應(yīng)該利用靈活性高這一特點(diǎn)，在識(shí)別其他物流企業(yè)特色的同時(shí)，結(jié)合自身實(shí)力，發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，形成其他競爭者無法復(fù)制的品牌優(yōu)勢，以達(dá)到鞏固老客戶、贏取更多新客戶的目的。企業(yè)需要觀測市場，時(shí)刻保持對客戶需求的靈敏度，不斷更新服務(wù)理念、推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶不斷變化的物流需求，打造專業(yè)、便捷、誠信、個(gè)性化的服務(wù)，利用服務(wù)特色構(gòu)筑品牌特色，從而不斷提升品牌知名度。

3．加強(qiáng)品牌宣傳推廣，不斷提升品牌形象

這就要求中小物流企業(yè)根據(jù)自身情況，將有限的資源進(jìn)行合理的配置。

（1）自身資源

車體、物流設(shè)施設(shè)備、員工服裝、標(biāo)簽等各種中小物流企業(yè)從事物流活動(dòng)的載體都可以作為品牌宣傳的媒介，在為客戶服務(wù)的過程中增強(qiáng)其對本品牌的視覺識(shí)別（VI），并可加深潛在客戶對品牌的印象。

（2）感恩社會(huì)

企業(yè)還可以盡可能的參與社會(huì)公益活動(dòng)，在回報(bào)社會(huì)的同時(shí)還起到品牌推廣作用，有效提高公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

（3）口碑傳播

企業(yè)為客戶提供高水平、定制化物流服務(wù)的過程就是進(jìn)行理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）的過程，客戶資源優(yōu)勢顯得尤其重要，因此企業(yè)可進(jìn)行有意識(shí)的“主動(dòng)營銷”，依靠老客戶的宣傳評價(jià)來傳播企業(yè)品牌，達(dá)到“一傳十，十傳百”的擴(kuò)散效應(yīng)。

（4）傳統(tǒng)宣傳

各種傳統(tǒng)媒介當(dāng)然也是必不可少的，企業(yè)可以利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、傳單等形式進(jìn)行品牌形象的宣傳，將企業(yè)的品牌形象傳遞給目標(biāo)客戶，以獲得其認(rèn)知，擴(kuò)大知名度。

4．建立客戶反饋機(jī)制，維護(hù)品牌可持續(xù)發(fā)展

一個(gè)完整的服務(wù)系統(tǒng)不能缺少客戶反饋環(huán)節(jié)，中小物流企業(yè)的品牌建設(shè)也是如此?？焖儆行У姆答仚C(jī)制能夠不斷縮短從客戶到企業(yè)的信息通道，使客戶的每一個(gè)意見都能順暢快捷地到達(dá)企業(yè)的客戶服務(wù)部門。這一方面有利于企業(yè)改進(jìn)自身服務(wù)，另一方面通過服務(wù)水平的提高，也維護(hù)了物流企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

中小物流企業(yè)需要注意服務(wù)終端信息的采集和分析，并且利用這些信息為企業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)和改進(jìn)決策提供強(qiáng)有力的支撐。通過主動(dòng)對客戶進(jìn)行回訪，收集客戶對服務(wù)的反饋信息，企業(yè)可以不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升客戶對本企業(yè)品牌的信賴。

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