沈　靜　王雪梅

摘要：旅游地形象是旅游者對旅游地的感知和認(rèn)知印象，是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵。作為一種旅游產(chǎn)品，博物館之間的形象遮蔽會帶來競爭，而形象疊加卻可創(chuàng)造多方收益。本文以三星堆博物館和金沙遺址博物館為例，探討博物館為最大化其效益，應(yīng)如何從形象遮蔽走向形象疊加。

關(guān)鍵詞：形象遮蔽；形象疊加

一、形象遮蔽與形象疊加

針對不同的旅游地形象，根據(jù)旅游地旅游資源的品級、旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、旅游地之間的市場競爭三個主要因素，旅游地形象間的關(guān)系可分為：以競爭為主（導(dǎo)致“形象遮蔽”）和以整合為主（導(dǎo)致“形象疊加”）。

“形象遮蔽”指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地（景區(qū)），其中旅游資源特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場競爭力強的一個旅游地（景區(qū)），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區(qū)）的形象形成遮蔽效應(yīng)。

“形象疊加”指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力。

文化性觀光產(chǎn)品是中國旅游業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品。博物館是普及教育、啟迪民智的知識體系中的重要一環(huán)。現(xiàn)代博物館不僅是進行愛國主義和傳統(tǒng)文化教育的場所，也是一種不可替代的、能夠創(chuàng)造出更高價值的資源。三星堆文化和金沙遺址都以古蜀國文明為主線，相距僅40公里。試問在兩個遺址分別建立起來的博物館之間是否存在“形象遮蔽”？如果存在，兩者能否走向“形象疊加”？

二、博物館概況

三星堆地處歷史文化名城廣漢，是我國現(xiàn)代考古學(xué)起步時期最早發(fā)現(xiàn)的大遺址之一。自20世紀(jì)30年代被發(fā)現(xiàn)，它就以歷史久遠、文物精美、文化獨特、神秘莫測而引起世人的矚目。專家推測三星堆應(yīng)是成都平原歷史最久的古蜀國的中心。三星堆博物館是我國一座現(xiàn)代化的專題性遺址博物館、四川的五大旅游景區(qū)之一、首批國家“AAAA”級旅游景區(qū)、世界首家同時通過“綠色環(huán)球21”與ISO9001：2000認(rèn)證的博物館。

2001年被發(fā)現(xiàn)的金沙遺址位于成都市，是公元前12世紀(jì)至公元前7世紀(jì)古代蜀國都城的廢墟。金沙遺址是中國進入二十一世紀(jì)的第一項重大考古發(fā)現(xiàn)。金沙遺址的發(fā)現(xiàn)將古蜀國統(tǒng)治者在成都附近的活動時間從2500多年前推進到3000多年前。金沙遺址的發(fā)現(xiàn)，填補了古蜀史研究的空白，開啟了古蜀歷史研究的新篇章。

考古專家發(fā)現(xiàn)兩處遺址出土的文物在器物材質(zhì)、形態(tài)以及祭祀遺存方面有驚人的相似之處，兩者在族屬上可能具有同一性或連續(xù)性。金沙遺址可能是繼三星堆文明之后古蜀國的又一個政治、經(jīng)濟和文化中心?？脊艑W(xué)界認(rèn)為這兩種文化應(yīng)同屬一個文化系統(tǒng)，兩個遺址之間存在某種特殊聯(lián)系——金沙文明脫胎于三星堆文明。

從旅游資源的劃分看，兩處都屬于人文旅游資源中的古人類遺址，主要滿足旅游者觀賞和豐富知識的需求。兩個博物館由于資源條件接近，開發(fā)的旅游產(chǎn)品相似。從旅游者感知方面看，三星堆是古蜀文明的發(fā)源地，金沙是三星堆沒落后的另一篇章。旅游者受一定可任意支配收入和有限閑暇的限制，往往選擇其中之一進行游覽。三星堆博物館容易對金沙遺址博物館造成“形象遮蔽”，影響金沙遺址博物館的社會效應(yīng)、文化效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)；或者由于消費者對金沙遺址的偏愛，使得后者對前者造成“形象遮蔽”。

三、走向“形象疊加”

對于被遮蔽的旅游地而言，繼續(xù)生存下去的出路就在于重新樹立差異性的旅游形象，以擺脫“形象遮蔽”。我們可以總結(jié)認(rèn)為形象遮蔽在任何區(qū)域都客觀存在，而形象疊加則更多地需要人為的對旅游地形象進行主觀整合。形象疊加主要解決區(qū)域范圍內(nèi)綜合吸引力的問題，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是差異化的形象定位及對這種差異化的形象進行整合，形成形象吸引力的合力，從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)，最終有效地解決一個區(qū)域內(nèi)的形象競爭、沖突和形象替代，最大限度地發(fā)揮一個區(qū)域的旅游吸引力。

兩個博物館的文化底蘊是一致的，但它們可以通過各自獨特的外化形式打破形象遮蔽，最終走向形象疊加。三星堆出土的100多件青銅面具、金面罩是中國面具文化的典型代表，是中國面具之源。與三星堆面具同時代的僅有古埃及、古巴比倫等極少數(shù)古代文明產(chǎn)生過面具。因此可將制作精美的帶神秘色彩的面具作為三星堆博物館的形象產(chǎn)品。金沙遺址出土的太陽神鳥金箔飾，以簡練和生動的圖像語言，記述了商周時期古蜀國極為盛行的太陽崇拜習(xí)俗；2005年被國家文物局確定為“中國文化遺產(chǎn)標(biāo)志”，這是新中國第一個用于文化遺產(chǎn)保護的標(biāo)志。同時，《金沙》音樂劇以音樂的形式和全新的舞臺表現(xiàn)形式展示出金沙神秘濃厚的古蜀文化。我們可將太陽神鳥和《金沙》音樂劇作為金沙博物館的旅游形象產(chǎn)品來突出金沙遺址的特色。

我們可將各具特色的兩個單一旅游產(chǎn)品打造成一組合產(chǎn)品來形成疊加效應(yīng)：從古蜀文明的發(fā)源地三星堆開始，領(lǐng)略神秘的先民們難以想象的智慧和勇氣，在刀耕火種的文明初創(chuàng)時代，積極地和中原文化乃至長江下游地區(qū)的文化進行交流，在成都平原上孕育生長一種生氣蓬勃的開放的文明；領(lǐng)略廣漢作為“面具之都”擁有的規(guī)模盛大的面具展覽，感受中國獨特的面具文化。沿著三星堆文明的興起和衰落，我們帶著歷史疑問來到繼三星堆文明之后古蜀國的又一個政治、經(jīng)濟、文化中心——金沙遺址；聽著《金沙》音樂劇、看著做工精美的“太陽神鳥”，感嘆古蜀人的勤勞與智慧，思考關(guān)于古蜀文明的一個個“迷霧”……

參考文獻：

[1]楊振之：旅游原創(chuàng)策劃.四川大學(xué)出版社，2005.

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