張寧蕾

摘要：現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在如此殘酷的生存壓力中，危機(jī)處處存在。怎樣有效地避免危機(jī)的發(fā)生并減少危機(jī)帶來的損失，公關(guān)危機(jī)管理對(duì)企業(yè)來說有多大的意義，危機(jī)發(fā)生時(shí)如何應(yīng)對(duì)。通過對(duì)肯德基與三鹿的危機(jī)公關(guān)管理進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)此做深入探討。

關(guān)鍵詞：公關(guān)危機(jī)管理；關(guān)鍵點(diǎn)5S原則；肯德基蘇丹紅；三鹿三聚氰胺

一、前言

近年來，公關(guān)危機(jī)層出不窮，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都面臨著巨大的威脅，如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)發(fā)展更上一層樓，而處理不當(dāng)則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。以下分別以肯德基和三鹿為例。

肯德基和三鹿同屬食品行業(yè)，同樣都出現(xiàn)了原料問題，對(duì)人的傷害都是致命性的。但是應(yīng)對(duì)行動(dòng)的不同，導(dǎo)致結(jié)果迥異——肯德基現(xiàn)在仍然發(fā)展良好；三鹿已破產(chǎn)，高層管理者入獄，品牌被拍賣。本文將就這個(gè)問題展開分析，探索其中的奧秘。

二、相關(guān)理論介紹

1.公關(guān)危機(jī)及公關(guān)危機(jī)管理

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。公關(guān)危機(jī)具有普遍性、嚴(yán)重性、突發(fā)性、關(guān)注性的特點(diǎn)。

公關(guān)危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、處理的全過程。

2.公關(guān)危機(jī)管理方法

(1)公關(guān)危機(jī)管理的原則

①Shouldering The Matter承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，無論誰(shuí)是誰(shuí)非企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并向公眾致歉，從而贏得公眾的理解和信任。

②Sincerity真誠(chéng)溝通原則。包括誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。其中，誠(chéng)意是指事件發(fā)生后第一時(shí)間，公司高層應(yīng)公開說明情況并致歉；誠(chéng)懇是指企業(yè)不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)溝通；誠(chéng)實(shí)是指企業(yè)不能撒謊，要實(shí)事求是。

③Speed速度第一原則。公司必須快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，避免危機(jī)擴(kuò)大化。

④System系統(tǒng)運(yùn)行原則。逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

⑤Standard權(quán)威證實(shí)原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)請(qǐng)權(quán)威性的第三者在前臺(tái)說話，重獲消費(fèi)者信任。

(2)公關(guān)危機(jī)管理的四階段

①公關(guān)危機(jī)管理預(yù)防階段。對(duì)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和預(yù)警管理，一般從組織、機(jī)制、計(jì)劃三方面著手：設(shè)立由公司高層構(gòu)成的應(yīng)付公關(guān)危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)；建立企業(yè)公關(guān)危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制；制定公關(guān)危機(jī)管理計(jì)劃，明確公關(guān)危機(jī)管理責(zé)任和流程。

②公關(guān)危機(jī)管理準(zhǔn)備階段。遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，立即組織有關(guān)人員成立公關(guān)危機(jī)管理小組，調(diào)查情況并評(píng)估其對(duì)公關(guān)危機(jī)的影響。必須做到：快速反應(yīng)，避免事件擴(kuò)大；準(zhǔn)確確定危機(jī)級(jí)別，針對(duì)性處理。

③公關(guān)危機(jī)管理處理階段。處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)注意妥善處理各類公眾群體。對(duì)事件當(dāng)事人，企業(yè)應(yīng)采取人道主義安撫策略，并在事件清楚時(shí)及時(shí)承擔(dān)責(zé)任；對(duì)新聞界，應(yīng)注重接觸媒體、引導(dǎo)輿論；對(duì)公眾，應(yīng)及時(shí)站出來用準(zhǔn)確的人在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)說準(zhǔn)確的信息，避免公眾被流言誤導(dǎo)；對(duì)權(quán)威專家與機(jī)構(gòu)，要借助其公正性和權(quán)威性來澄清事實(shí)、解決公關(guān)危機(jī)；對(duì)政府，務(wù)必說服政府相關(guān)部門，由其告知公眾事件真相、處理決策等。

④公關(guān)危機(jī)管理形象恢復(fù)階段。企業(yè)要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)與形象，重新取得公眾的信任。企業(yè)必須承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)道歉并予以一定賠償。如確非企業(yè)的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)及時(shí)澄清事實(shí)，爭(zhēng)取公眾認(rèn)同，恢復(fù)企業(yè)名譽(yù)。

三、案例分析

1.肯德基的成功

肯德基的成功源自于其有效的危機(jī)管理。事發(fā)后的整個(gè)危機(jī)處理過程中，基本遵循了公關(guān)危機(jī)處理原則，快速反應(yīng)，將損失降到了最低。

(1)速度第一原則

英國(guó)披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在2月底就啟動(dòng)了危機(jī)小組，評(píng)估危機(jī)影響并制定相應(yīng)計(jì)劃的任務(wù)。在危機(jī)剛露出苗頭，就迅速控制事態(tài)，有效防止了事態(tài)擴(kuò)大升級(jí)。

(2)真誠(chéng)溝通原則

肯德基2005年3月16日自曝前日產(chǎn)品中有蘇丹紅，宣布停售該產(chǎn)品。之后及時(shí)通報(bào)其調(diào)查結(jié)果等一系列動(dòng)作，都表現(xiàn)出真誠(chéng)的態(tài)度。

(3)系統(tǒng)運(yùn)行原則

首先，危機(jī)來臨后快速組織危機(jī)管理小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)此事。其次，中國(guó)百勝總裁公開發(fā)表聲明、致歉，保證了權(quán)威性、全局性，同時(shí)獲得公眾的信賴。最后和新聞媒介充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)。

(4)承擔(dān)責(zé)任原則

自動(dòng)停售含有蘇丹紅一號(hào)的產(chǎn)品；中國(guó)百勝總裁公開聲明，一旦確認(rèn)“蘇丹紅一號(hào)”有害將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。一系列決定和行動(dòng)，向公眾傳遞了該公司承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，獲得廣大公眾的贊同與信賴。

從事件的整個(gè)過程來看，各階段都處理得當(dāng)，反應(yīng)迅速。預(yù)防階段，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套較為成熟完善的危機(jī)處理預(yù)案，2005年2月底就成立了危機(jī)小組。準(zhǔn)備階段，2月份百勝就要求其供應(yīng)商提供原材料不含蘇丹紅的書面證明；歐洲出現(xiàn)蘇丹紅事件后，百勝一直在自查。處理階段，自曝產(chǎn)品中含蘇丹紅一號(hào)；總裁公開發(fā)表聲明致歉；保證追查責(zé)任；承諾對(duì)消費(fèi)者予以賠償?shù)纫幌盗行袆?dòng)樹立了其誠(chéng)實(shí)、勇于承擔(dān)責(zé)任的形象。善后階段，對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。整個(gè)過程中，各階段進(jìn)行得有條有理，同時(shí)遵循5S原則，并配以誠(chéng)信為本、公眾第一、高層參與等策略，最終取得良好的效果。

2.三鹿的失敗

反觀三鹿，在危機(jī)應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)得極不成熟，最終導(dǎo)致失敗。 從5S原則來看：

(1)違背承擔(dān)責(zé)任原則

從2008年3月各地出現(xiàn)泌尿結(jié)石嬰幼兒到9月11日東窗事發(fā)，三鹿一直沒有站出來承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任。

(2)違背真誠(chéng)溝通原則

從2008年3月直至三鹿破產(chǎn)，三鹿都沒有真誠(chéng)地袒露過其錯(cuò)誤。初期三鹿一直否認(rèn)其有問題，8月自檢結(jié)果出來，也沒有告知消費(fèi)者。既不坦誠(chéng)其錯(cuò)誤，也沒和公眾各方做好溝通工作。

(3)違背速度第一原則

3月事件浮出水面到9月曝光，長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間，三鹿沒有采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，最終導(dǎo)致問題升級(jí)。

(4)違背系統(tǒng)運(yùn)行原則

自檢結(jié)果出來后沒有采取有效的應(yīng)對(duì)措施，而是持續(xù)銷售。同時(shí)，封存自檢結(jié)果，除公司高層以外都不知道，沒有組織好全公司員工積極應(yīng)對(duì)。

(5)違背權(quán)威正式原則

此次事件本由奶源引起，但是三鹿卻沒有通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明其原料問題，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)結(jié)局。

整個(gè)過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機(jī)制。事發(fā)后，三鹿一再的否認(rèn)與其相關(guān)，甚至隱瞞事實(shí)，沒有快速響應(yīng)以及與各方及時(shí)溝通。最后，事情披露時(shí)，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠(chéng)相應(yīng)的責(zé)任也沒提出賠償，最終導(dǎo)致了其破產(chǎn)的結(jié)局。

四、啟示

總結(jié)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，肯德基在危機(jī)處理中遵循了5S原則，而三鹿沒有；肯德基在各階段及時(shí)有效地進(jìn)行了處理，但三鹿沒有；肯德基坦誠(chéng)其問題，積極面對(duì)，但三鹿遮遮掩掩。最終，導(dǎo)致結(jié)果的迥異。

由于公關(guān)危機(jī)發(fā)生的不確定性，企業(yè)只能事前做好危機(jī)預(yù)警管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，將其扼殺在搖籃之中。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生時(shí)，迅速反應(yīng)，遵循公關(guān)危機(jī)處理原則，按階段一步一步解決，最終達(dá)到轉(zhuǎn)危為安的目的。而在整個(gè)過程中，勇于坦誠(chéng)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任是最重要的。

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