楊銀輝

近年來全球網(wǎng)絡(luò)購物潮日益興盛，由于進(jìn)入門檻低，技術(shù)要求不高，在網(wǎng)上開店的人越來越多。競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了能讓更多的顧客光臨網(wǎng)店，賣家們往往會(huì)用各種宣傳方法來推廣網(wǎng)店，例如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，到論壇發(fā)帖或利用IM工具發(fā)布公告等。雖然因?yàn)樾麄鞔_實(shí)產(chǎn)生了一定的客戶瀏覽量，但事實(shí)常常會(huì)出現(xiàn)兩種景象，一種是網(wǎng)店強(qiáng)有力地吸引了顧客的注意力與興趣。并且產(chǎn)生了交易。另一種則是顧客打開網(wǎng)頁，但停留不多久就離開了。那為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種截然不同的景象呢?我們通過對(duì)淘寶網(wǎng)上賣家信用級(jí)別較高和較低的兩類店鋪的觀察比較，發(fā)現(xiàn)視覺營銷的運(yùn)用是產(chǎn)生能引起顧客興趣和購買欲望的有效流量的關(guān)鍵，也就是說在網(wǎng)店裝修和產(chǎn)品描述時(shí)若能充分運(yùn)用視覺營銷來迎合客戶消費(fèi)心理，才能吸引客戶注意，激發(fā)客戶的興趣和購買欲，從而促成購買。

一、什么是視覺營銷

視覺營銷(visual merchandise display，VMD)是一種新的市場(chǎng)營銷手段，最早應(yīng)用于服飾行業(yè)終端賣場(chǎng)，通過服飾商品的陳列和形象化展示，對(duì)顧客的視覺造成強(qiáng)勁攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)商品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)店銷售日益興盛。為了能吸引客戶眼球，促進(jìn)銷售，網(wǎng)店的裝修與商品陳列也開始關(guān)注視覺營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們把視覺營銷定義為利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到營銷制勝的效果。

二、視覺營銷的作用

眾所周知，視覺在人類所有感覺中占主導(dǎo)地位，人類對(duì)外部信息的感受有83％通過視覺來傳達(dá)，視覺給人的知覺、注意與興趣等心理現(xiàn)象提供了最廣泛、最重要的素材。營銷學(xué)著名的AIDA模式一引起顧客注意(attention)，喚起顧客興趣(interest)，激起顧客購買欲望(desire)，促成顧客采取購買行為(action)，就是一種建立在人類心理現(xiàn)象基礎(chǔ)上的推銷模式。其第一個(gè)步驟一引起顧客注意(attention)主要建立在對(duì)顧客視覺沖擊的基礎(chǔ)上，通過視覺沖擊，以引起顧客的關(guān)注，繼而促使顧客對(duì)推銷的商品抱有積極肯定的態(tài)度，激發(fā)顧客對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望，即產(chǎn)生較為明確的購買動(dòng)機(jī)，最后運(yùn)用一定的成交技巧來促使顧客進(jìn)行實(shí)際購買?？梢?，視覺是一種影響消費(fèi)者行為的重要先決因素。

網(wǎng)店視覺營銷的根本目的在于塑造網(wǎng)絡(luò)店鋪的良好形象和促進(jìn)銷售。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上店鋪林立，網(wǎng)貨非常豐富，顧客的選擇余地很大，而且“貨比三家”只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)即可，這些都容易造成顧客的注意力不會(huì)輕易集中在一件商品或一個(gè)網(wǎng)店上，這對(duì)賣家來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。那么視覺營銷在網(wǎng)店裝修與商品展示中的運(yùn)用，則旨在形成一個(gè)網(wǎng)店引力“磁場(chǎng)”，從而吸引潛在客戶的關(guān)注，喚起其興趣與購買欲，不但延長客戶的網(wǎng)店停留時(shí)間，更能促進(jìn)銷售，并在客戶心目中樹立起良好的店鋪形象。

三、運(yùn)用視覺營銷打造網(wǎng)店引力“磁場(chǎng)”

網(wǎng)店不同于實(shí)體店鋪，從目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展水平來看，客戶對(duì)網(wǎng)上商品主要還是通過文字描述和圖片展示來了解，而不能像在實(shí)體店鋪里一樣與商品進(jìn)行“親密接觸”。因此網(wǎng)店的引力“磁場(chǎng)”主要通過色彩、圖像、文字、布局在店鋪“裝修”和商品描述中的合理運(yùn)用來打造。而店鋪“裝修”主要涉及到色彩、店鋪招牌、商品分類、促銷設(shè)置等重要內(nèi)容，商品描述主要是關(guān)于內(nèi)容和布局。

(一)視覺營銷在店鋪“裝修”中的運(yùn)用

色彩在網(wǎng)店視覺形象傳遞中起著關(guān)鍵作用。因?yàn)樯适怯姓Z言的，能喚起人類的心靈感知，例如紅色代表著熱情奔放，粉色代表著溫柔甜美，綠色代表著清新活力，所以在確定網(wǎng)店主題色調(diào)時(shí)，應(yīng)該要與商品特性相符合，或者與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性相符合。如果網(wǎng)店主營18—30歲間的女性時(shí)尚服飾，那么比較適合的主題色就應(yīng)選偏粉色、紅色的柔和浪漫色系，如果網(wǎng)店主營手機(jī)、MP4等數(shù)碼類產(chǎn)品，那么藍(lán)色、黑色或灰色系往往會(huì)給顧客理智、高貴、沉穩(wěn)的感覺。

店鋪招牌就是顯示在網(wǎng)店最上面的橫幅，它通常也會(huì)顯示在每個(gè)商品頁面的最上面，是傳達(dá)店鋪信息、展示店鋪形象的最重要部分。如果招牌設(shè)置合理。既能“傳情達(dá)意”，又讓客戶“賞心悅目”，就會(huì)給客戶留下美好的第一印象，才有可能讓客戶繼續(xù)停留在網(wǎng)店里瀏覽、選擇商品。反之，可能會(huì)給客戶不專業(yè)的感覺，從而會(huì)降低客戶對(duì)店鋪和商品的信任度，結(jié)果導(dǎo)致客戶不敢輕易下單。因此店鋪招牌要真正發(fā)揮招攬顧客的作用，在設(shè)置時(shí)需要遵循“明了、美觀、統(tǒng)一”原則。明了就是要把主營商品用文字、圖像明確地告知給顧客，而不是過于含蓄或故弄玄虛：美觀主要指圖片、色彩、文字的搭配要合理，要符合大眾審美觀：統(tǒng)一就是招牌要與整個(gè)網(wǎng)店的風(fēng)格一致。

商品分類，顧名思義就是把網(wǎng)店里的商品按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，就像超市里有食品區(qū)、日用品區(qū)、家電區(qū)一樣，對(duì)網(wǎng)店來說，合理的分類一方面便于顧客查找，另一方面有利于賣家促銷。合理分類的主要原則是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，例如女性飾品店，可按商品屬性如發(fā)夾、項(xiàng)鏈、戒指等來分類；化妝品店可按使用效果如美白系列、祛痘系列、抗皺系列等來分類。此外，在分類排列時(shí)，可把新品、特價(jià)等較易引起顧客興趣的重要信息放在相對(duì)上面的位置，這樣容易受到顧客的關(guān)注。

網(wǎng)店促銷是指以免費(fèi)、低價(jià)或包郵等形式出現(xiàn)的商品促銷活動(dòng)，對(duì)有效提升人氣、推廣商品、拉動(dòng)銷售有一定促進(jìn)作用。但在現(xiàn)實(shí)中，賣家的商品促銷活動(dòng)沒有有效投射給客戶的現(xiàn)象卻并不少見。究其原因，主要還是在于“賣點(diǎn)”不夠突顯，沒有吸引客戶的眼球。因此，為了能讓客戶能即時(shí)了解到網(wǎng)店的促銷活動(dòng)，我們可以運(yùn)用強(qiáng)烈的對(duì)比色或突兀的字體在網(wǎng)店首頁最引人注目的區(qū)域把客戶利益“吶喊”出來。

(二)視覺營銷在商品描述中的運(yùn)用

完整的商品描述通常包括介紹商品的文字、商品圖片、售后服務(wù)、交易條款、聯(lián)系方式等內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上，商品描述是客戶詳細(xì)了解一件商品的最主要方式，因?yàn)榫W(wǎng)店與實(shí)體店鋪不同，在實(shí)體店里，客戶若對(duì)某件商品感興趣，他可以用眼睛去看，用手去摸，用鼻子去聞……而網(wǎng)店里的商品具有虛擬性。因此，為了能全面地傳達(dá)商品信息，商品描述在內(nèi)容上應(yīng)盡可能詳細(xì)，在表現(xiàn)手段上除了常用的文字、圖片，還可用聲音、視頻等。此外，內(nèi)容的合理布局也很重要，根據(jù)對(duì)大部分客戶思維習(xí)慣的調(diào)研分析，較容易接受的布局方式是：先是用一段簡(jiǎn)短的文字來描述商品的品名、性能及相關(guān)屬性等，然后是一張產(chǎn)品的整體圖片，接著是細(xì)節(jié)圖片，細(xì)節(jié)圖片可以多張，但展示的是必要的、不同的信息，其主要作用在于幫助客戶從不同的局部來進(jìn)一步了解產(chǎn)品。例如飾品類，可以從大小、尺寸、厚度、色澤、質(zhì)地、細(xì)節(jié)做工、搭配效果等角度來展示；鞋類，可以從大小、尺寸、質(zhì)地、細(xì)節(jié)做工、鞋跟高度、上腳效果等角度來展示：箱包類，可以從大小、尺寸、質(zhì)地、細(xì)節(jié)做工、搭配效果、內(nèi)襯展示、五金配件等角度來展示。細(xì)節(jié)圖忌諱相同角度的多張堆砌，因?yàn)檫@樣既不能傳達(dá)更豐富的信息，又容易影響網(wǎng)頁運(yùn)行速度。除了細(xì)節(jié)圖片，售后服務(wù)、交易條款、聯(lián)系方式、注意事項(xiàng)等信息也應(yīng)詳細(xì)描述，這有助于樹立店鋪的專業(yè)、誠信形象，從而增強(qiáng)客戶的信任感。

四、小結(jié)

網(wǎng)店視覺營銷的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然，它是一個(gè)建立在網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)上的新概念，它通過將色彩、圖像、文字在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用來營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而來吸引客戶的關(guān)注，喚起客戶的興趣和購買欲望，并最終達(dá)到營銷制勝的效果。本文主要探討了視覺營銷原理在網(wǎng)店“裝修”中常用的色彩、店鋪招牌、商品分類、促銷設(shè)置等方面的運(yùn)用和在商品描述中的運(yùn)用。當(dāng)然。要使網(wǎng)店能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，還有更多方面值得進(jìn)一步研究。