■文/肖恩

博客網(wǎng)絡(luò)收獲真金白銀

■文/肖恩

蘇格夫婦

只要博客內(nèi)容能讓讀者極度沉迷，就會有流量；只要有流量，就會有大牌廠商砸錢。

此消彼長

4年前，麗莎·蘇格開始利用業(yè)余時(shí)間撰寫名人八卦方面的博客，現(xiàn)在她和丈夫布萊恩成立了一家名為Sugar的媒體公司，運(yùn)營著12家博客網(wǎng)站，每月訪問者達(dá)1100萬，并且吸引了香奈兒和索尼等廣告主。

對于大多數(shù)博客作者而言，辭職并完全依靠撰寫博客獲取收入仍是一個遙不可及的夢想，但也有象蘇格一樣的創(chuàng)業(yè)者通過博客網(wǎng)絡(luò)（用某種形式鏈接在一起，共用同一個名稱標(biāo)志的數(shù)個博客）收獲了成功。此類博客網(wǎng)絡(luò)往往有一個中心定位，但卻有著不同的主題，就像數(shù)字時(shí)代的康泰納仕(全球最大的雜志出版集團(tuán)之一)一樣。盡管就價(jià)格而言，博客網(wǎng)絡(luò)廣告無法與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，但在雜志廣告收入日漸下滑的同時(shí)，卻收獲了真金白銀。

Sugar CEO蘇格稱，該公司上半年廣告營收增長20%，今年有望收入同比翻番并扭虧為盈。作為最早同時(shí)也是最大的博客網(wǎng)絡(luò)之一，Gawker Media今年上半年的廣告營收也同比增長了45%。這兩家公司都是私營公司，因此沒有披露更多的詳細(xì)數(shù)字，但據(jù)推測，Gawker Media的年?duì)I收可能達(dá)數(shù)百萬美元。與此同時(shí)，美國出版商信息局的數(shù)據(jù)卻顯示，美國雜志上半年廣告營收同比下滑了21%，銷售的廣告頁數(shù)同比減少了28%。

博客網(wǎng)絡(luò)在廣告衰退環(huán)境下得以生存，且在海量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的競爭中獲得成功的原因在于，對于小眾主題的深度報(bào)道更為吸引用戶。蘇格表示：“為受眾創(chuàng)造富有吸引力的內(nèi)容相當(dāng)困難。”

利用業(yè)余時(shí)間撰寫博客的作者首次發(fā)現(xiàn)博客有利可圖，起源于《金融時(shí)報(bào)》原記者尼克·鄧頓于2 0 0 2年創(chuàng)辦的Gawker Media，該博客網(wǎng)絡(luò)成長迅猛，目前運(yùn)營著8家博客網(wǎng)站，每月訪問用戶數(shù)超過200萬，有150多名全職和兼職員工。2005年，當(dāng)詹森·卡拉坎尼斯以2500萬美元將其博客網(wǎng)絡(luò)Weblogs銷售給AOL之后，博客可以商業(yè)化運(yùn)營的觀念愈發(fā)根深蒂固。

獨(dú)特優(yōu)勢

目前的博客網(wǎng)絡(luò)范圍廣泛，包括較大的Gawker和Sugar，以及小規(guī)模的、主題更為集中的博客，例如The Business Insider、VentureBeat等涵蓋商業(yè)和科技內(nèi)容的博客，也有類似BlogHer和Glam Media的大型博客網(wǎng)絡(luò)，此類網(wǎng)絡(luò)互相共享廣告但內(nèi)容獨(dú)立。Sugar的博客網(wǎng)絡(luò)包括報(bào)道名人八卦的PopSugar、側(cè)重于美女的BellaSugar以及育兒類的LilSugar，博客文章大都短小精悍，帶有大幅圖片和吸引人的標(biāo)題。

其它博客網(wǎng)絡(luò)也都僅關(guān)注小眾化的內(nèi)容。Gawker Media原執(zhí)行主編洛克哈特·斯蒂爾稱，該公司的編輯方針是“極度沉迷”，在后來創(chuàng)辦的Curbed博客網(wǎng)絡(luò)中，斯蒂爾仍舊遵循這樣的原則。Curbed的博客網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)、餐飲、購物以及在紐約、洛杉磯和舊金山的旅行指南。斯蒂爾稱：“我們完全沉迷于我們所報(bào)道領(lǐng)域的每個細(xì)節(jié)，這是一種經(jīng)典的博客模式，即給用戶他們可能希望知道的、某一主題下的所有內(nèi)容?！睂τ贑urbed網(wǎng)站而言，有時(shí)這意味著每天要發(fā)表二三十條關(guān)于紐約房地產(chǎn)的文章。

這種無所不包的報(bào)道，意味著可以讓讀者一天之內(nèi)多次訪問網(wǎng)站，從而吸引廣告主的注意。Morpheus Media創(chuàng)始人什南·瑞德稱，雖然博客的內(nèi)容難以預(yù)料，有時(shí)會出現(xiàn)較為尖銳的內(nèi)容，常常讓廣告主感到擔(dān)心，但博客網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)不大。瑞德指出：“當(dāng)與一家內(nèi)容提供商打交道時(shí)，只要這家公司在編輯標(biāo)準(zhǔn)方面有一定之規(guī)，就可以認(rèn)為該公司所提供的信息是受控的。這也是我們對Sugar、Gawker以及Curbed這類博客網(wǎng)絡(luò)感興趣的原因?！盡orpheus Media是一家博客網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷廣告公司，其客戶包括路易威登和歐萊雅等品牌。

由于廣告主沒有時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)百萬個博客中進(jìn)行篩選，博客網(wǎng)絡(luò)也為廣告主投放廣告以覆蓋大量的博客讀者提供了便利。例如，Morpheus為精品百貨零售公司Neiman Marcus在Sugar博客網(wǎng)絡(luò)上所策劃的廣告活動中，代表Sugar旗下各博客網(wǎng)站的卡通人物都穿上了Neiman Marcus的衣服，用戶可以點(diǎn)擊這些衣服并購買。

Sugar公司的辦公室

破繭之痛

但對于Sugar而言，單純依靠廣告成為大型且有利可圖的媒體的夢想并未成真。分析認(rèn)為認(rèn)為：“除少數(shù)例外，博客的廣告營收規(guī)模被高估了?！?007年，獲紅杉資本注資且擁有105名雇員的Sugar收購了電子商務(wù)網(wǎng)站ShopStyle，目前Sugar的一半營收來源于后者。通過ShopStyle，用戶可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)零售商的商品，當(dāng)用戶點(diǎn)擊訪問零售商或產(chǎn)生購買行為后，Sugar可以獲得傭金。

蘇格承認(rèn)，如果單靠廣告營收，Sugar的成長速度會緩慢得多，該公司計(jì)劃最終通過銷售類似游戲道具的虛擬物品營利。

博客網(wǎng)絡(luò)還需要改變所發(fā)布的內(nèi)容類型。盡管許多博客網(wǎng)站在起步階段都是鏈接并針對其它網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)表評論，但如果沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，就很難脫穎而出。

Curbed的每個網(wǎng)站都有全職編輯和少量自由撰稿人，并開始與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙就獨(dú)家報(bào)道進(jìn)行競爭。Curbed經(jīng)常利用讀者的線索，并可能根據(jù)讀者的反饋，針對一篇文章進(jìn)行10次更新。當(dāng)Gawker的博客獲得泄漏的視頻等獨(dú)家內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)站流量往往是平常的100倍。鄧頓指出：“這都是獨(dú)家消息的功勞。”

Sugar最近開始制作與購物和名人相關(guān)的視頻，并開發(fā)了一個名為“OnSugar”的博客軟件。當(dāng)博客作者利用該軟件展示衣服且讀者點(diǎn)擊購買之后，博客作者和Sugar可以獲得分成。Sugar計(jì)劃在這些博客上銷售廣告。

曾投資谷歌、雅虎和Sugar的紅杉資本投資人邁克爾·莫里茨稱：“在網(wǎng)絡(luò)上生存并獲得發(fā)展的不二法門就是持續(xù)創(chuàng)新，如果網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂公司無法做到每天都有進(jìn)步，他們將會像《讀者文摘》一樣走向破產(chǎn)。”

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