楊清山

改革開放30年，中國(guó)企業(yè)獲得了蓬勃的發(fā)展。盡管近年來有越來越多的中國(guó)企業(yè)躋身世界500強(qiáng)的行列，但其中卻難以看到積淀了中國(guó)傳統(tǒng)文化的白酒企業(yè)的身影。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球第三的排名相比，白酒企業(yè)的國(guó)際化道路卻顯得緩慢而困難重重。

通常，一個(gè)品牌要想走入國(guó)際市場(chǎng)，一般都是先文化輸出，價(jià)值觀輸出，然后才是產(chǎn)品輸出。只有輸出了文化，產(chǎn)品才能相伴輸出國(guó)外。無論是英國(guó)的威士忌還是法國(guó)的洋酒，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)都是以文化為先導(dǎo)。當(dāng)年，世界著名的白蘭地品牌軒尼詩(shī)和馬爹列進(jìn)入日本的時(shí)候，首先就是輸入了法國(guó)的本土文化和企業(yè)文化，在文化普及開來后，兩大品牌也逐漸為當(dāng)?shù)厝私邮?。最終，日本成為全球比較大的干邑白蘭地的銷售市場(chǎng)。

由此可見，產(chǎn)品的品牌應(yīng)體現(xiàn)民族化、個(gè)性化的內(nèi)容。文化、價(jià)值觀和產(chǎn)品的輸出三位一體，不能僅僅只做產(chǎn)品輸出。中國(guó)在國(guó)際上有影響的產(chǎn)品往往與文化有密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在，孔子學(xué)院正在輸出價(jià)值觀，但還沒有達(dá)到成熟的效果，因此產(chǎn)品的輸出面臨阻礙。

白酒走向國(guó)際面臨的障礙還不止于此。盡管國(guó)際上類似白酒的產(chǎn)品如伏特加的接受度比較高，但國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的口感還不太能接受。中國(guó)白酒的香型、口味有一二十種，但卻并非全能為國(guó)外消費(fèi)者所接受。

另外，從技術(shù)角度來說，中國(guó)白酒的一些香型里面的部分成分按歐盟的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)并不合格，但如果去掉了這些成分，酒的口感就變了味。伏特加是純酒精飲品，經(jīng)過了反復(fù)蒸餾，達(dá)到了相當(dāng)?shù)募兌龋湎阄杜c白酒相比可能感覺一般，但從技術(shù)上來講，能夠達(dá)到歐盟的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這是其可以在歐美流行的主要原因。而中國(guó)白酒出口到歐盟，就會(huì)遇到技術(shù)壁壘，這也影響了中國(guó)白酒的輸出。

盡管面臨重重障礙，但中國(guó)白酒企業(yè)仍需要朝著國(guó)際化道路邁進(jìn)。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，國(guó)際化產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，而且已經(jīng)走向成熟。而中國(guó)的白酒僅僅在本土固守，在國(guó)際上是一個(gè)非常大的空白。空白就是市場(chǎng)，就是利潤(rùn)。雖然白酒品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的過程很難，但它們?nèi)孕杩吹竭@之中所存在的巨大利潤(rùn)空間。另外，白酒品牌的國(guó)際化，不僅有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)地位，也有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化以后，其在資本市場(chǎng)上的融資渠道也隨之拓展。

當(dāng)前，中國(guó)很多白酒企業(yè)仍缺乏國(guó)際化眼光。在國(guó)際上，中國(guó)白酒影響力最大的就是茅臺(tái)。但茅臺(tái)的產(chǎn)量非常小，一年的產(chǎn)量還不到兩萬噸。一些茅臺(tái)企業(yè)主管總認(rèn)為，茅臺(tái)產(chǎn)量還無法完全滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，很難考慮將茅臺(tái)銷往海外。這樣僅滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的想法限制住了企業(yè)的發(fā)展。

但也有一些企業(yè)已經(jīng)看到了國(guó)際化將帶來的好處。就筆者所知，五糧液、茅臺(tái)等酒廠都在努力打造國(guó)際路線。但有時(shí)企業(yè)還是會(huì)顯得有些力不從心。這除了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有欠缺外，白酒企業(yè)缺乏國(guó)際性的運(yùn)營(yíng)人才也是其軟肋。企業(yè)要想走向國(guó)際，需要熟悉國(guó)際游戲規(guī)則的人才。

西方國(guó)家的酒類銷售已達(dá)100多年，但我們的改革開放才只有30年。中國(guó)白酒要想樹立國(guó)際品牌，需要10年、20年甚至更漫長(zhǎng)的過程。在這一過程中，白酒企業(yè)不僅需要轉(zhuǎn)變思維、引進(jìn)人才，還需要積極尋找和擴(kuò)展國(guó)際上很好的渠道和合作伙伴。此外，企業(yè)還應(yīng)注意產(chǎn)品的國(guó)際化。換句話說，白酒的生產(chǎn)和包裝需要迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求，進(jìn)行相應(yīng)的改良，使其能與國(guó)際大品牌一較高下。例如，國(guó)際上不允許銷售50度以上的白酒，因?yàn)檫@對(duì)身體健康有影響。國(guó)際上比較流行40度左右的白酒，中國(guó)企業(yè)在向國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)，就要考慮到這些因素。▲（作者是中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家。）