陶大坤

摘要本文在系統(tǒng)梳理我國(guó)新聞出版企業(yè)上市現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，就影響新聞出版企業(yè)上市路徑與方式的主要因素進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞新聞出版企業(yè)影響因素

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、新聞出版企業(yè)上市現(xiàn)狀

近年來，隨著文化體制改革的不斷深入和政策瓶頸的不斷突破，新聞出版企業(yè)頻頻涉足股市。至目前為止，我國(guó)共有9家新聞出版企業(yè)通過各種方式渠道登陸證券市場(chǎng)，如表1所示：

在這些新聞出版企業(yè)通往證券市場(chǎng)的途徑中，有的通過直接上市，有的采取買殼或借殼上市；有的便通過分拆上市；有的在境內(nèi)上市，另有一些則在境外上市。在上市時(shí)機(jī)上，有時(shí)幾年內(nèi)沒有一家傳媒企業(yè)上市，而有時(shí)則一年內(nèi)集中幾家新聞出版企業(yè)登陸證券市場(chǎng)。那么，影響我國(guó)新聞出版企業(yè)上述不同上市路徑選擇的主要因素是哪些，是何種緣由促成了其不同上市時(shí)機(jī)的選擇呢?

二、影響新聞出版企業(yè)上市路徑主要因素分析

新聞出版企業(yè)上市，涉及到傳媒產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)自身情況、證券市場(chǎng)建設(shè)狀況及門檻規(guī)定等多重要素。在上市路徑選擇中，這些因素的影響作用顯而易見。

1政策導(dǎo)向

在我國(guó)國(guó)家的宏觀政策往往在很大程度上主導(dǎo)著新聞出版業(yè)與資本聯(lián)姻的方向、路徑和進(jìn)程。新聞出版業(yè)在資本市場(chǎng)上的每一步邁進(jìn)也都與政策瓶頸的突破息息相關(guān)。政策導(dǎo)向在新聞出版企業(yè)上市的進(jìn)程中扮演著“引領(lǐng)者”的重要角色。

1999年7月28日，《成都商報(bào)》的控股子公司博瑞傳播借殼上市，我國(guó)新聞出版企業(yè)首次通過邊緣突破方式涉足資本市場(chǎng)。2003年12月31日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》(國(guó)辦發(fā)[2003]105號(hào))，確立了新聞傳媒引入社會(huì)資本的分類分層投融資政策。國(guó)辦發(fā)105號(hào)文件的頒發(fā)，為我國(guó)傳媒集團(tuán)直接上市掃清了政策障礙，并指明了運(yùn)作方向。一年后的2004年12月31日，《北京青年報(bào)》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)交所直接上市，成為“內(nèi)地傳媒第一股”。

北青傳媒上市后，很快就暴露了新聞出版企業(yè)將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離上市后造成的產(chǎn)業(yè)鏈被割斷、容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易的弊端，北青傳媒因而也被稱為“沒有廚房的餐廳”。2007年，“中國(guó)出版?zhèn)髅降谝还伞钡倪|寧出版?zhèn)髅皆跍w上市，我國(guó)新聞出版企業(yè)也首次以“帶廚房的餐廳”的形象亮相資本市場(chǎng)。另外，隨著國(guó)家對(duì)新聞出版企業(yè)海外上市限制政策的解閥，一批具有創(chuàng)投概念的新聞網(wǎng)站和商業(yè)性的出版企業(yè)也將踏上境外上市的融資之旅。

由間接上市到直接上市，從分拆上市到整體上市，再由境內(nèi)上市到境外上市的突破，我們可以看到，每一步的變遷和邁進(jìn)，都是以政策的突破引導(dǎo)為前提的，政策導(dǎo)向?qū)τ谛侣劤霭嫫髽I(yè)上市路徑選擇的影響由此可見一斑。

2新聞出版企業(yè)自身狀況

作為資本市場(chǎng)上市的主體，新聞出版企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r毋庸置疑會(huì)影響到上市路徑方式的選擇。新聞出版企業(yè)自身的影響力如何，其經(jīng)營(yíng)效益表現(xiàn)怎樣，每年的利潤(rùn)額有多少，其公司治理水平怎樣，經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范，等等，這些要素指標(biāo)的狀況能否與境內(nèi)和境外、主板和創(chuàng)業(yè)板等不同證券市場(chǎng)對(duì)上市公司門檻設(shè)置要求相匹配，會(huì)直接對(duì)其上市路徑方式的選擇產(chǎn)生影響。

從新聞出版企業(yè)上市的實(shí)踐來看，由于我國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度。因而在其上市之前，必須進(jìn)行改制，按照規(guī)范化公司的運(yùn)作要求對(duì)其進(jìn)行股份制改造，重塑市場(chǎng)主體。由于自身基礎(chǔ)條件不同，傳媒改制后的效果也大相徑庭?；谧陨頎顩r和其他各種因素的考慮，那些上市指標(biāo)暫時(shí)不能滿足證券市場(chǎng)門檻要求的傳媒企業(yè)，便選擇了“迂回戰(zhàn)術(shù)”，通過借殼或買殼的方式實(shí)現(xiàn)間接上市。如1999年《成都商報(bào)》買殼四川電器上市，2007年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼新華傳媒上市。而那些在改制后能達(dá)到證券市場(chǎng)直接上市指標(biāo)要求的，進(jìn)一步視自身業(yè)務(wù)狀況，有的選擇在主板市場(chǎng)上市，有的則在二板市場(chǎng)上市，例如，作為中國(guó)最大出版商之一的遼寧出版集團(tuán)，是我國(guó)出版業(yè)第一家完全政企分開、政事分開，最先完成股份制改造的出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，由于其自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，因而在13家新聞出版集團(tuán)角逐首輪IPO的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成功在上海證券交易所上市。另外，還有一部分有好的概念或盈利模式，則選擇在境外上市，如新華文軒選擇在香港直接上市，而新浪等新聞門戶網(wǎng)站則直接登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)。

新聞出版企業(yè)在改制的過程中，重塑市場(chǎng)主體是否到位，改制后的各項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)能否達(dá)到不同證券市場(chǎng)的門檻要求，這些直接關(guān)乎到其上市渠道和途徑的選擇，而只有其具備了較為完善的法人治理結(jié)構(gòu)和科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，具有了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)和良好的前景預(yù)期，并在相關(guān)指標(biāo)上讓人刮目相看，新聞出版企業(yè)才能在上市路徑的選擇上握有更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。

3證券市場(chǎng)體系建設(shè)狀況

證券市場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)自身建設(shè)情況如何，是否具有完善的功能、健全的法制，是否透明高效、具有規(guī)范的運(yùn)作，能否充分保護(hù)出資人和投資者的利益，是否具有健全豐富的多層次市場(chǎng)體系來滿足不同類型企業(yè)的融資需求，等等，諸如此類的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)怎樣，會(huì)對(duì)前來上市的新聞出版企業(yè)產(chǎn)生不同的吸引力，進(jìn)而影響到其上市途徑和渠道的選擇。

新聞出版企業(yè)的上市路徑選擇與證券市場(chǎng)的建設(shè)狀況密切相關(guān)。在2005年我國(guó)股市股權(quán)分置改革之前，鑒于股市機(jī)制功能的不健全和運(yùn)作的不規(guī)范，新聞出版企業(yè)上市數(shù)量甚少。2005年4月，隨著股權(quán)分置改革的逐步實(shí)施，長(zhǎng)期困擾我國(guó)股市的結(jié)構(gòu)性矛盾迎刃而解，股市也由長(zhǎng)期低迷轉(zhuǎn)為牛市，市場(chǎng)功能全面恢復(fù)。2006年，《證券法》和《公司法》得以修訂，我國(guó)證券市場(chǎng)在法制化建設(shè)方面邁出重要步伐，這也為證券市場(chǎng)發(fā)展和創(chuàng)新消除了諸多限制。伴隨著類似改革措施的推進(jìn)，我國(guó)證券市場(chǎng)不斷走向成熟與規(guī)范，新聞出版企業(yè)也迎來了在境內(nèi)上市的熱潮：在2006—2007年一年的時(shí)間內(nèi)，就有華聞傳媒、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和遼寧出版集團(tuán)四家傳媒企業(yè)境內(nèi)上市；在2008年，有安徽出版集團(tuán)借殼“科大創(chuàng)新”上市；而在2009年里，江蘇鳳凰出版集團(tuán)上市已板上釘釘，另還有湖南出版集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、江西新華發(fā)行等近十家新聞出版企業(yè)正積極籌備，等候上市。

在證券市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)上市地點(diǎn)選擇的影響上，透過遼寧出版集團(tuán)上市地點(diǎn)的變化可略見一斑。早在2004年，遼寧出版集團(tuán)就開始了股份制改造，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)股市運(yùn)行不規(guī)范，因而遼寧出版集團(tuán)最初的理想選擇之地是香港。但是，三年之后的2007年，隨著股權(quán)分置改革的成功、證券市場(chǎng)法制體系的完善以及監(jiān)管效率的提高，國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)逐步

步人規(guī)范化運(yùn)行軌道。股市形勢(shì)也一片大好，牛市沖天。在此背景下，遼寧出版集團(tuán)也改變了其初始選擇，最終選擇在境內(nèi)A股市場(chǎng)上市。據(jù)柳斌杰透露，促使遼寧出版集團(tuán)轉(zhuǎn)棲滬市的主要原因是其領(lǐng)導(dǎo)層覺得國(guó)內(nèi)股市不但走向健全，在A股上市收益更好，可以籌集到更多的資金。

多層次證券市場(chǎng)體系的建設(shè)狀況也是影響上市路徑選擇的一個(gè)重要方面。在我國(guó)尚未開通中小企業(yè)板和創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)之前，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)由于無法滿足主板市場(chǎng)較為苛刻的上市要求，便“各顯神通”，或者通過借殼買殼方式實(shí)現(xiàn)間接上市；或者轉(zhuǎn)投境外，在美國(guó)納斯達(dá)克、香港創(chuàng)業(yè)板或新加坡證券交易所上市。而隨著我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的即將推出，部分企業(yè)的上市路徑將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，它們可以方便的選擇在創(chuàng)業(yè)板直接上市，而無需借殼買殼來“曲線救國(guó)”，抑或勞神費(fèi)力的遠(yuǎn)赴重洋去境外上市。

三、影響新聞出版企業(yè)上市時(shí)機(jī)主要因素分析

1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與資本市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

縱觀中國(guó)上市公司的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)上市公司的命運(yùn)與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)尤其是資本市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與行情息息相關(guān)，中國(guó)傳媒娛樂板塊上市公司的上市運(yùn)作也概莫能外。在1994年以來已上市的14家傳媒娛樂股中，真正涉及傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)的主流傳媒概念股僅有9家，他們上市的時(shí)機(jī)耐人尋味：1999—2000年有三家傳媒主流媒體——電廣傳媒、博瑞傳播、賽迪傳媒，當(dāng)時(shí)的1999年，中國(guó)股市行情好；而在2000年—2004年的五年時(shí)間里，沒有一家傳媒股在中國(guó)境內(nèi)上市(2004年12月北青傳媒在香港聯(lián)交所(境外上市)除外)，主要原因是這幾年中國(guó)股市行情不好，尤其是2001年4月～2005年，中國(guó)A股市場(chǎng)處于漫漫熊市背景之下，因而連借殼上市的傳媒股都沒有；但在2006年—2007年12月，中國(guó)股市牛氣沖天，借此東風(fēng)，有四家傳媒股上市，其中，華聞傳媒借“燃?xì)夤煞荨鄙鲜?，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借“新華傳媒”上市，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的粵傳媒借“九州陽光傳媒”上市，遼寧出版集團(tuán)的“出版?zhèn)髅健备菍⒕庉嫎I(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)打包整體直接上市。2008年，金融海嘯席卷全球，中國(guó)股市再遭熊市，在這一年里，也只有安徽時(shí)代出版獨(dú)此一家借殼上市。

由此看來，傳媒企業(yè)上市的時(shí)機(jī)選擇與中國(guó)資本市場(chǎng)的行情狀況密切相關(guān)。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走強(qiáng)和證券市場(chǎng)行情向好的情況下，投資者投資熱情高漲，發(fā)行股票數(shù)量較多，募集資金數(shù)額也較多，擬上市傳媒企業(yè)抓住這一時(shí)機(jī)發(fā)行上市相對(duì)容易；反之，市場(chǎng)行情趨淡的情況下，傳媒企業(yè)發(fā)行上市難度加大，企業(yè)一般也不會(huì)選擇在此時(shí)機(jī)上市籌資。

2證券市場(chǎng)已上市傳媒企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)

上市傳媒企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)作為傳媒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，對(duì)于投資者是否愿意認(rèn)購(gòu)新發(fā)行的傳媒股具有重要導(dǎo)向作用。當(dāng)一個(gè)行業(yè)預(yù)期業(yè)績(jī)向好并且近期內(nèi)有多家企業(yè)上市時(shí)，這個(gè)行業(yè)就容易引起投資者的注意，在行業(yè)個(gè)股漲勢(shì)良好的示范效應(yīng)下，行業(yè)內(nèi)公司上市就會(huì)得到投資者的青睞，此時(shí)上市，就容易得到追捧。相反，當(dāng)行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)表現(xiàn)欠佳時(shí)，人們預(yù)期趨壞，發(fā)行新股籌資難度加大，此時(shí)，企業(yè)也不愿意貿(mào)然上市。個(gè)中情形，在我國(guó)傳媒企業(yè)上市進(jìn)程中略見一斑。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2001—2005年里，從獲利能力方面來看，我國(guó)已上市傳媒企業(yè)在凈資產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率上明顯低于其他A股上市公司的均值。除2004年外，上市傳媒企業(yè)在每股凈收益(EPS)上明顯高于其他A股上市公司。就投資者最為關(guān)注的凈資產(chǎn)收益率而言，上市傳媒企業(yè)則略優(yōu)于A股其他上市公司。整體觀之，傳媒股的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖略優(yōu)于其他A股上市公司的平均狀況，但在業(yè)績(jī)上依然不溫不火，業(yè)績(jī)平平。尤其是相較于金融、能源、地產(chǎn)等備受投資者青睞的藍(lán)籌股而言，更是乏善可陳。也正因?yàn)槿绱?，?001—2005年里，我國(guó)新聞出版企業(yè)除了北青傳媒在香港聯(lián)交所直接上市外，沒有一家傳媒企業(yè)選擇登陸A股上市。

但是，進(jìn)入2007年之后，內(nèi)陸資本市場(chǎng)上傳媒企業(yè)利潤(rùn)普遍實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從業(yè)績(jī)上分析，除了在資產(chǎn)收益率上略低于滬深平均水平外，傳媒上市公司在總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)收益率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市盈率方面的表現(xiàn)均明顯好于滬深股市企業(yè)平均水平，特別是在總資產(chǎn)增長(zhǎng)率和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率方面，表現(xiàn)搶眼。上市傳媒企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)的良好態(tài)勢(shì)，也引領(lǐng)了新聞出版企業(yè)上市的浪潮。在2007年一年里，就有解放報(bào)業(yè)集團(tuán)、粵傳媒、新華文軒、遼寧出版集團(tuán)四家新聞出版企業(yè)上市。在2008年里，還有安徽出版集團(tuán)整體上市，而且還創(chuàng)造了文化傳媒類上市企業(yè)每股收益最高和出版主營(yíng)業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)收益率最高的記錄?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，緊隨著，包括廣東出版集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶出版集團(tuán)等10余家新聞出版企業(yè)都在積極籌備，計(jì)劃整體上市。

一言蔽之，上市傳媒企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與新聞出版企業(yè)上市時(shí)機(jī)的選擇息息相關(guān)。兩者一榮俱榮，一損皆損。當(dāng)上市傳媒企業(yè)效績(jī)表現(xiàn)平平時(shí)，新聞出版企業(yè)就很難發(fā)行上市；而當(dāng)“雨過天晴”、傳媒企業(yè)股市業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼時(shí)，受行業(yè)個(gè)股漲勢(shì)的示范效應(yīng)以及多家傳媒企業(yè)上市的連帶效應(yīng)，此時(shí)上市就相對(duì)容易，而且還能獲得投資者追捧。

3傳媒企業(yè)自身財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

良好的業(yè)績(jī)記錄和預(yù)期的股利增長(zhǎng)是投資者最終追求的目標(biāo)。公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也同時(shí)體現(xiàn)了公司的資產(chǎn)運(yùn)作情況、債務(wù)償還能力以及盈利水平和現(xiàn)金流量等諸多問題。當(dāng)傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況良好時(shí)，就比較容易通過監(jiān)管部門的審批，公司上市也就相對(duì)容易。

這一點(diǎn)在廣州日?qǐng)?bào)(粵傳媒)轉(zhuǎn)板上市的進(jìn)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場(chǎng)一直是在三板市場(chǎng)混跡了七年之久的廣州日?qǐng)?bào)的最大夢(mèng)想。早在2002年，廣州日?qǐng)?bào)便寄望于由三板轉(zhuǎn)至A股主板市場(chǎng)，但由于借殼上市的傳媒企業(yè)內(nèi)部機(jī)制沒有完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不甚理想，廣州日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)板之路只好作罷。2005年，廣州日?qǐng)?bào)又向證監(jiān)會(huì)提交了直接轉(zhuǎn)板上市的請(qǐng)求，但又因?yàn)榛泜髅胶痛蠊蓶|之間的關(guān)聯(lián)交易過高，超過了證監(jiān)會(huì)規(guī)定的關(guān)聯(lián)交易不超過主營(yíng)收入30％的要求，故而當(dāng)年的上市之旅又一次擱淺。

為了實(shí)現(xiàn)盡快上市的夢(mèng)想，粵傳媒從自身身上做足功夫。經(jīng)過努力，2006年全年粵傳媒的關(guān)聯(lián)交易占主營(yíng)收入之比從上年的39.67％大幅下降至30.46％。與此同時(shí)，其公司治理結(jié)構(gòu)也不斷完善，三年來經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)，自身資產(chǎn)質(zhì)量和盈利水平也不斷提高(如表2所示)。歷盡漫漫七年，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳的2007年，廣州日?qǐng)?bào)終得實(shí)現(xiàn)IPO上市，夢(mèng)圓主板。

由此觀之，新聞出版企業(yè)基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)，運(yùn)行是否規(guī)范、治理機(jī)構(gòu)是否完善、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾蔚茸陨硪蛩匾彩巧鲜袝r(shí)機(jī)的一個(gè)重要影響因素。在企業(yè)處于最佳運(yùn)營(yíng)狀況時(shí)登陸證券市場(chǎng)，上市才會(huì)更加容易獲批進(jìn)而獲得投資者青睞。而如果自身“內(nèi)功”修煉不足，上市也只能是空中樓閣。

四、結(jié)語

本文就影響我國(guó)新聞出版企業(yè)上市路徑和方式的主要因素進(jìn)行了分析。除了文中所述的種種影響要素之外，當(dāng)然，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、申請(qǐng)上市企業(yè)數(shù)量以及不同上市機(jī)構(gòu)門檻設(shè)定等外部因素也是我國(guó)傳媒企業(yè)上市之前需待考量的指標(biāo)。隨著政策的不斷開放和資本市場(chǎng)的逐步發(fā)展完善，在我國(guó)，越來越多的新聞出版企業(yè)會(huì)登陸證券市場(chǎng)上市融資。而只有把握好了以上影響因素，選擇好了正確的上市方式和上市時(shí)機(jī)，才能避免上市“后遺癥”，進(jìn)而充分借力資本市場(chǎng)以發(fā)展壯大，鍛造出中國(guó)的傳媒航母。