朱志礪

出口利潤雖薄，但產(chǎn)生了巨大的現(xiàn)金流，這個現(xiàn)金流就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最好基礎(chǔ)。一面做OEM出口，一邊做內(nèi)銷，做品牌。上世紀(jì)90年代中期，美的、格蘭仕等等企業(yè)提出“兩個市場并舉”的策略，事實(shí)證明是正確的。

去年以來，5大因素沉重打擊了廣東的出口企業(yè)。

這5大因素包括：全球金融危機(jī)導(dǎo)致外需驟減，甲型流感，貿(mào)易保護(hù)，人民幣升值，經(jīng)營成本上升。

隨著出口加工業(yè)的蕭條，一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題凸顯出來，那就是廣東的以外貿(mào)為主的企業(yè)怎么生存，怎么發(fā)展?

這個問題其實(shí)一直是存在著的，只是前幾年外貿(mào)出口一路高歌猛進(jìn)。沒有顯現(xiàn)出來。一旦外單沒了，出口企業(yè)面臨著停工歇業(yè)。這個問題才從水底冒出水面。

實(shí)際上，廣東出口加工業(yè)面臨著許多深層次的戰(zhàn)略難題，也有多位出口企業(yè)經(jīng)營者與我交流過看法，總的來說，廣東出口企業(yè)老總們的戰(zhàn)略思考能力是在退化，失去了戰(zhàn)略發(fā)展的求索精神。上世紀(jì)90年代中期，廣東企業(yè)家是那樣充滿活力，多角化經(jīng)營、兩個市場開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)與自有品牌的培育、管理創(chuàng)新等等，做了很多有益的探索。

本文將要與《大經(jīng)貿(mào)》的企業(yè)讀者分享企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的知識與經(jīng)驗。重溫上世紀(jì)90年代“美的”等等優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡，希望能給廣東的經(jīng)貿(mào)企業(yè)帶來一些有益的腦力震蕩。

騰蘢換鳥是必然趨勢

曾幾何時，“出口創(chuàng)匯企業(yè)”還是一種榮耀，這意味著企業(yè)管理比較規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量較高，得到了國際市場的認(rèn)可。但隨著中國成為“世界工廠”，出口企業(yè)的光環(huán)褪色了，它代表著毛利率低下，擠不進(jìn)國內(nèi)市場。

以家電為例，出口產(chǎn)品的毛利率也就3到5個百分點(diǎn)，而內(nèi)銷產(chǎn)品的毛利率大體在25％左右。

兩年前，中山一個企業(yè)老總對我說，它的管理如何優(yōu)秀，產(chǎn)品質(zhì)量如何好，產(chǎn)品百分之百出口。我問他兩個問題：第一，你的毛利率多少?第二，一旦國際市場波動，外單減少，你怎么辦?

這兩個問題一下子難倒了他。事實(shí)上，這兩個問題今天已經(jīng)有了答案。中國，也包括廣東的大出口，始終是有大問題的，這反映在兩個方面：第一，中國的大出口，在我們這邊看來，就是經(jīng)濟(jì)成就。但換個角度，從西方角度看，就是傾銷廉價商品。沃爾瑪里擺放的商品80％是MADE IN CHINA，美國人穿的褲子70％又是MADE IN CHINA。大量廉價中國商品，對西方消費(fèi)者來說，是降低生活費(fèi)用的好事，但對西方產(chǎn)業(yè)工人、工會來說，是壞事。它造成了本國制造業(yè)衰落、就業(yè)機(jī)會驟減。巨額的貿(mào)易逆差，使得西方的貿(mào)易保護(hù)主義開始復(fù)蘇、高漲。美國迫使中國人民幣升值，就是為了打擊中國商品傾銷。

作為一個人口大國、一個龐大的經(jīng)濟(jì)體，中國的外貿(mào)依存度高達(dá)70％，這是非常不正常的，也是全球市場無法容納的。所以多年前，索尼前董事長屈井先生訪華時，就告誡中國企業(yè)家，不要向日本企業(yè)學(xué)，要向美國企業(yè)學(xué)，要更多地關(guān)注國內(nèi)市場。須知日本作為一個人口密集、國土狹窄的島國，而且是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，一向以貿(mào)易立國，它的外貿(mào)依存度才只是40％。

這些宏觀層面的東西跟我們的出口企業(yè)有很大關(guān)系，了解這些，才能更好地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

上世紀(jì)90年代中期，美的、格蘭仕等等企業(yè)提出“兩個市場并舉”的策略，事實(shí)證明是正確的。沒有OEM出口，他們的規(guī)模就不可能迅速壯大；而沒有內(nèi)銷市場，他們就不可能獲得豐厚的效益，做強(qiáng)做大。

第二，中國的大出口沒有可持續(xù)性，廣東的出口企業(yè)如果沒有前瞻眼光，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，很可能會被淘汰。

我在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，前幾年出口企業(yè)的老總們大多比較自信，以為這個出口生意能夠持續(xù)做下去。

這個意識大錯特錯。我告訴他們，無論是國外采購商，還是外包業(yè)務(wù)，都是跟著成本走的。以沃爾瑪為例，15美元一打襯衣，你東莞做不了，它就發(fā)河內(nèi)做，河內(nèi)做不了，它就發(fā)孟買做，它的全球采購機(jī)制總是能找到最廉價的制造商。

即使沒有金融風(fēng)暴、沒有豬流感，廣東的出口加工業(yè)也是會走下坡路。因為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)營成本必然上升。我說一個產(chǎn)業(yè)遷徙規(guī)律：歷史上。工業(yè)革命首先發(fā)生在英國，我們教科書一說工業(yè)革命就是蒸汽機(jī)，但實(shí)際上這個蒸汽機(jī)是用來做紡織機(jī)的動力的。工業(yè)革命催生的第一個產(chǎn)業(yè)就是紡織業(yè)。此后，全球紡織業(yè)從英國轉(zhuǎn)到意大利，轉(zhuǎn)到日本，再轉(zhuǎn)到香港、臺灣。30年前。又從港臺轉(zhuǎn)到珠三角。接下來，全球紡織業(yè)、制衣業(yè)去哪里?去越南、印度、孟加拉。沒辦法，這是成本決定的產(chǎn)業(yè)遷徙規(guī)律。

從這個角度說，騰龍換鳥是個必然趨勢。

家電、IT產(chǎn)業(yè)也是類似的趨勢，我們知道硅谷是全球IT產(chǎn)業(yè)的搖籃，但是硬件制造已經(jīng)無法在硅谷立足了。全球筆記本電腦有3／4是臺資企業(yè)生產(chǎn)的，但臺灣早在十年前就出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空心化，大量的IT代工企業(yè)都在大陸設(shè)廠制造。而現(xiàn)在，這些企業(yè)都在東盟、印度次大陸尋找低成本制造機(jī)會。

所以，廣東的出口企業(yè)必須要有危機(jī)感，必須考慮當(dāng)珠三角的低成本優(yōu)勢消耗完了以后，企業(yè)怎么辦的問題。

兩個市場，兩種截然不同的運(yùn)作

上世紀(jì)90年代中期的廣東企業(yè)生機(jī)勃勃，充滿著探索精神。美的、格蘭仕這些企業(yè)走過的路，積累下來的經(jīng)驗，對今天苦苦掙扎著的企業(yè)仍然具有借鑒作用。

它們都有一個共同經(jīng)驗，就是“兩個市場并舉”，90年代中期，他們講究的是做到國際、國內(nèi)兩個市場，“東邊不亮西邊亮”。

以美的為例，它是通過OEM出口做大規(guī)模，通過品牌營銷做大做強(qiáng)的。

國際國內(nèi)兩個市場，運(yùn)作方式南轅北轍，需要比較高明的戰(zhàn)略駕馭技巧。

出口毛利非常低，但是貨款回籠快，有信用證跟單，無風(fēng)險，沒有什么市場費(fèi)用、渠道費(fèi)用。

內(nèi)銷的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出口。但是，銷售費(fèi)用大，貨款回籠慢，風(fēng)險較大。無品牌影響力，則受制干經(jīng)銷商；而要打品牌，則費(fèi)用巨大。

特別是服裝行業(yè)，要做內(nèi)銷市場，廣告和專賣店這兩項開支，就能難倒90％的出口制衣企業(yè)。

從我接觸的案例看，相當(dāng)一部分單純出口企業(yè)的老總，對國內(nèi)市場是既眼紅，很想伸手，同時又非常懼怕，害怕一著不慎，滿盤皆輸。

順德美的集團(tuán)走過的路，也許對今天尋求戰(zhàn)略發(fā)展的出口企業(yè)很有參考價值。

1991年時，美的銷售額是3個億，兩個市場的比例大約是出口70％，內(nèi)銷30％。當(dāng)時的順德北口鎮(zhèn)有4家做風(fēng)扇的家電企業(yè)，美的排名第三，第一是蜆華，第二是裕華，當(dāng)時都是鼎鼎有名的企業(yè)。蜆華基本上都是出口，也未著力去發(fā)展國內(nèi)市場。而美的不同，它在出口業(yè)績不斷增長的情況下，堅持不放松內(nèi)銷市場。

當(dāng)時的國內(nèi)市場不規(guī)范，加上沒有品牌影響力，內(nèi)銷大部分采用賒銷方式，許多應(yīng)收款很難收回，雖然名義上毛利率很高，但是實(shí)際上是不賺錢的。加上沒有品牌影響力，大商場很難進(jìn)，消費(fèi)者不認(rèn)知。

美的是一面做OEM出口，一邊做內(nèi)銷，做品牌。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到年產(chǎn)能干萬臺風(fēng)扇，幾百萬臺空調(diào)的時候。賠錢做品牌，始終不放松內(nèi)銷市場的戰(zhàn)略開始顯示威力了。

根據(jù)我的觀察，美的在整個90年代都是不賺錢的，為什么，它賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上它的投入，實(shí)際上是比較典型的負(fù)債經(jīng)營、負(fù)債擴(kuò)張。

但是，它通過做OEM出口。獲得了現(xiàn)金流；通過持續(xù)不斷開發(fā)國內(nèi)市場，積累起了品牌影響力，把規(guī)模做起來了。

美的給我的啟示是，做企業(yè)，尤其是成長型企業(yè)，短期利潤、資本負(fù)債率其實(shí)并不重要，最重要的是現(xiàn)金流量。

前幾年，我走了幾家出口企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們非常安心做出口，感到非?？上?。那么好的產(chǎn)品質(zhì)量，出口利潤雖薄，但產(chǎn)生了巨大的現(xiàn)金流。這個現(xiàn)金流就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最好基礎(chǔ)啊。

而一旦外單減少，現(xiàn)金流斷了，企業(yè)也就失去了發(fā)展的依據(jù)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)金流量大時，銀行爭著給你放貸，而一旦現(xiàn)金流斷了，銀行恐怕就不認(rèn)識你是誰了。

總的來說，廣東出口企業(yè)面臨的困難非常大，未來的挑戰(zhàn)會越來越嚴(yán)峻，但戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)還是比較優(yōu)異的，只要轉(zhuǎn)變觀念，積極迎戰(zhàn)未來，發(fā)展的空間依然是巨大的，但是一定要規(guī)劃好，設(shè)計好科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。