胡　進(jìn)　伊沙晨子

如果把中國制造移植到美國，它這個(gè)企業(yè)的營銷模式就會(huì)發(fā)生根本性的變革，在美國由于生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)品制造本身所獲得的利潤會(huì)相對(duì)降低，但是，在分銷環(huán)節(jié)所獲得的利益卻高得多，因?yàn)槟阍诿绹苯由a(chǎn)。就成功避開了進(jìn)口商、總代理、二級(jí)分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益，會(huì)彌補(bǔ)你在生產(chǎn)制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿(mào)易壁壘。

全球金融危機(jī)對(duì)中國制造，是深淵還是機(jī)遇?引領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)步全球的中國制造該如何利用眼下的契機(jī)，另辟新徑，出奇制勝?

世界營銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓?科特勒(Milton Kotler)在接受專訪時(shí)表示，由于大量財(cái)富化為烏有，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)從金融領(lǐng)域蔓延到零售領(lǐng)域?！叭テ放苹睍r(shí)代悄然降臨，這無疑給中國制造提供了千載難逢的絕佳機(jī)遇。

中國制造抄底美國渠道

大經(jīng)貿(mào)：金融危機(jī)下一步會(huì)蔓延到哪些行業(yè)?我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

科特勒：金融危機(jī)下一個(gè)會(huì)直接影響到的就是零售行業(yè)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)會(huì)直接影響到貸款和信用卡的使用，信用卡的違約率在美國最近幾個(gè)月已經(jīng)明顯上升，而零售是受信用卡消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)主要行業(yè)，占到美國整個(gè)經(jīng)濟(jì)的70％，信用卡的零售衰退將直接影響到零售行業(yè)。

但是，換一個(gè)角度來看，這卻是一個(gè)千載難逢的好機(jī)遇一一中國的現(xiàn)金資本應(yīng)立即去并購美國的分銷渠道，美國的零售資產(chǎn)。

如果說中國資本在某些方面存在不足，決策存在失誤的話，我認(rèn)為，首先就是中國企業(yè)沒有去對(duì)美國、歐洲這樣的零售渠道資產(chǎn)進(jìn)行收購，導(dǎo)致分銷渠道的大量利潤被中間商瓜分；第二，中國企業(yè)，特別像中投公司這樣的企業(yè)，在國際投資過程當(dāng)中，沒有把資產(chǎn)投資到品牌、技術(shù)和分銷渠道上，而是投向了金融機(jī)構(gòu)，在我看來，這個(gè)投資決策差勁至極。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面來臨，在各個(gè)國家中間，貿(mào)易保護(hù)主義的幽靈就會(huì)出現(xiàn)，OEM的產(chǎn)品出口模式很難再持續(xù)下去。中國現(xiàn)在不僅要出口產(chǎn)品，還要開始考慮如何把生產(chǎn)能力移植到特定的國家去，在當(dāng)?shù)刂苯觿?chuàng)造持續(xù)的增長和就業(yè)機(jī)會(huì)。中國企業(yè)要在西方發(fā)達(dá)國家逐步建立自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，特別是從內(nèi)部直接進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的系統(tǒng)。

舉例來說，當(dāng)中國企業(yè)在美國進(jìn)行生產(chǎn)制造的時(shí)候，它這個(gè)企業(yè)的營銷模式就會(huì)發(fā)生根本性的變革，在中國從事產(chǎn)品生產(chǎn)，固然，從產(chǎn)品制造過程當(dāng)中獲得的利潤相對(duì)高一些。而在美國由于生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)品制造本身所獲得的利潤會(huì)相對(duì)降低，但是，在分銷環(huán)節(jié)所獲得的利益卻高得多，因?yàn)槟阍诿绹苯由a(chǎn)，就成功避開了進(jìn)口商、總代理、二級(jí)分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益。會(huì)彌補(bǔ)你在生產(chǎn)制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿(mào)易壁壘。

我提到的這個(gè)模式——把中國的生產(chǎn)系統(tǒng)直接植入發(fā)達(dá)國家有一個(gè)前提條件，你必須要同時(shí)去入股、參股或者同時(shí)收購發(fā)達(dá)國家的分銷渠道，你的核心贏利模式在于通過獲得渠道利潤來抵消生產(chǎn)成本的提升。

我們之前有一個(gè)全球性的研究，我可以提供一個(gè)大概的數(shù)據(jù)作為參考：在利潤鏈上，生產(chǎn)制造的利潤率可能只占到10％，50％到60％是在分銷過程中實(shí)現(xiàn)的，從進(jìn)口商到零售商，這50％-60％的利潤是中國企業(yè)應(yīng)該占領(lǐng)的。至少要獲得一部分，以彌補(bǔ)生產(chǎn)系統(tǒng)植入美國后，額外增加的生產(chǎn)制造成本。盡管美國各個(gè)州會(huì)存在不同意見甚至?xí)蟹磳?duì)意見、擔(dān)憂、猶豫、困惑，但是中國制造進(jìn)入到各個(gè)州已是不爭(zhēng)的事實(shí)，事實(shí)上，美國有很多州都已經(jīng)表現(xiàn)出了興趣，因?yàn)槊绹芏嘀莠F(xiàn)在已經(jīng)遇到了嚴(yán)重的失業(yè)等問題，他們現(xiàn)在正在絕望地尋求類似的解決方案。

我們可以看到，在過去，是國外直接投資進(jìn)入中國，現(xiàn)在則是中國制造切入到美國、歐洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。這在國家政策和政治上也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常重要的影響，首先從政策上來說，我們過去長期倡導(dǎo)的出口政策會(huì)進(jìn)行微調(diào)，從簡單的出口變成中國對(duì)國際市場(chǎng)的整體性進(jìn)入和生產(chǎn)制造能力的占有，以及對(duì)海外資產(chǎn)的投資與擁有。所以，過去我們談的全球化，所指的都是西方公司、跨國公司“走進(jìn)來”的全球化，現(xiàn)在，是時(shí)候讓我們看到中國企業(yè)“走出去”的全球化了。

“去品牌化”的中國機(jī)遇

大經(jīng)貿(mào)：那么，“中國制造”會(huì)有什么樣的機(jī)遇?

科特勒：作為營銷專家，我想談一談營銷的危機(jī)。全球的消費(fèi)主義，在這場(chǎng)金融海嘯面前出現(xiàn)了動(dòng)搖，一個(gè)非常明確的指標(biāo)，就是信用卡的壞賬率已經(jīng)上升到了6.8％，這個(gè)數(shù)字非常驚人。當(dāng)不能夠使用信用卡，或者使用信用卡的條件、額度都受到限制的時(shí)候，歐洲和美國的消費(fèi)者都會(huì)降低采購的頻率并改善其組合，這會(huì)直接作用到品牌價(jià)值上——會(huì)有越來越多的品牌開始打折。消費(fèi)者的購物組合越來越傾向于那些價(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品，品牌處在一個(gè)不斷打折的過程當(dāng)中，品牌價(jià)值在不斷地?fù)p耗。

在這種背景下，美國越來越多的消費(fèi)者將從高價(jià)值、高品牌的奢侈品轉(zhuǎn)向消費(fèi)廉價(jià)產(chǎn)品，這是一種必然趨勢(shì)，而且，這種趨勢(shì)已經(jīng)反映在零售業(yè)上面。我們留意到，“一元店”在美國已經(jīng)出現(xiàn)，而且未來我們會(huì)看到更多此類零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)在美國的第五大道上。

所有這些信息都在告訴我們：美國的中產(chǎn)階級(jí)開始趨向于低消費(fèi)了，越來越需要那些高性價(jià)比的價(jià)值產(chǎn)品和價(jià)格非常低廉的廉價(jià)性商品。比如，300美元的冰箱、80-90美元的空調(diào)等產(chǎn)品將大受歡迎，這就是中國制造業(yè)的千載難逢的機(jī)遇。

不管你同不同意，中國已經(jīng)成了世界上最杰出的廉價(jià)商品生產(chǎn)大師，這些東西正是全球人民所迫切需要的，而且，也只有中國能高效率、大規(guī)模地提供。歐洲、美國生產(chǎn)的產(chǎn)品是高品牌、高附加值，是基于技術(shù)和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品市場(chǎng)正在低增長或者在衰退。

現(xiàn)在，美國市場(chǎng)正在進(jìn)行的是一場(chǎng)“去品牌化運(yùn)動(dòng)”，就是大量有價(jià)值而又低價(jià)的產(chǎn)品，成為最重要的需求，這都是金融危機(jī)導(dǎo)致的后果。這個(gè)特別值得關(guān)注。

把“深圳特區(qū)”開到美國

大經(jīng)貿(mào)：這是否意味著中國企業(yè)要走到美國，去吞掉沃爾瑪?

科特勒：不!沃爾瑪是美國的一個(gè)象征。中國要去兼并收購的是那些低于“沃爾瑪”的品牌。美國市場(chǎng)需要大批量價(jià)廉物美的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)需求將在很長一段時(shí)間里存在。這正是“中國制造”與美國強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的最大契機(jī)。中國應(yīng)該通過主動(dòng)占據(jù)美歐渠道，在原材料漲價(jià)和保護(hù)主義的夾縫中建立屬于中國的“沃爾瑪”品牌。

對(duì)中國制造業(yè)的未來機(jī)遇，我有一個(gè)非常獨(dú)特的看法。深圳這樣的特區(qū)，已經(jīng)形成了一個(gè)集合公共政策、公共投資、私營資本、產(chǎn)業(yè)資本組合等創(chuàng)造一種高產(chǎn)區(qū)的模式，這種模式

中國應(yīng)該把它“出口”到世界各地。

中國完全可以在美國的多個(gè)州建立起中國深圳這樣的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，或者生產(chǎn)制造工業(yè)區(qū)、生產(chǎn)制造新城。一方面引入中國已經(jīng)在美國投資的企業(yè)，在這些地方進(jìn)行生產(chǎn)制造、物流、分銷、法律服務(wù)等；另一方面，給中國進(jìn)入美國的企業(yè)一個(gè)落腳點(diǎn)，而且，地址可以選擇在美國經(jīng)濟(jì)衰退最嚴(yán)重但是物流最好的州，這些州的物流土地成本均低于東莞!

大經(jīng)貿(mào)：你的意思是將深圳特區(qū)模式復(fù)制到美國去?

科特勒：將深圳特區(qū)模式復(fù)制到海外去，是為了集結(jié)眾多中國的公司力量，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，成為與美國政府談判的籌碼。美國政府才會(huì)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)向中國公司提供特殊財(cái)務(wù)政策。在失業(yè)率成為社會(huì)問題的美國社會(huì)，金融危機(jī)之后更加需要向中國制造提供穩(wěn)定就業(yè)機(jī)會(huì)。單一企業(yè)也許會(huì)遇到保護(hù)主義，而企業(yè)集體的力量會(huì)得到更多合力和支持。美國市場(chǎng)已經(jīng)接受了“Made in China”將近20年，而傲慢的歐洲還沒有能夠接受“中國制造”。西方世界的蕭條，正是中國企業(yè)走出去占領(lǐng)渠道的契機(jī)。

從去年初開始至今，科特勒公司就作為全程顧問在策劃這樣的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)，從最初幾千萬美元到最后投資80億美元，在越南海防建設(shè)“中國深圳?越南海防經(jīng)濟(jì)區(qū)”，占地50平方公里，上個(gè)周，溫家寶總理在人民大會(huì)堂見證了這個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的簽約。深圳、廣東省乃至中國也許應(yīng)該在肯塔基州也建立起一個(gè)這樣的特區(qū)。

現(xiàn)在，中國制造面臨的國際化、發(fā)展、增長游戲規(guī)則均已改變，不再是簡單的產(chǎn)品出口，現(xiàn)在需要開始考慮融入全球生產(chǎn)制造體系，要開始把生產(chǎn)制造在全球進(jìn)行布局，這才是未來的增長之路。

大經(jīng)貿(mào)：相比于單一企業(yè)的出國，深圳特區(qū)模式勢(shì)必會(huì)增加談判成本，你覺得該怎樣克服遇到的困難?

科特勒：這只是一個(gè)概念層面上的討論，當(dāng)我們談到“復(fù)制深圳”，我們指的是集結(jié)20-40個(gè)中國制造品牌，占地300平方公里的工業(yè)園。當(dāng)然，操作層面上需要更多的時(shí)間和周密的計(jì)劃。這個(gè)過程給了企業(yè)時(shí)間去整合自身資源，了解所要進(jìn)入的市場(chǎng)和做心理準(zhǔn)備。當(dāng)然，我們需要在雙方政府介入和引導(dǎo)下完成這個(gè)轉(zhuǎn)移。

對(duì)美國來說，他們的利益非常明確，這些舉措，成功解決了美國制造業(yè)的空心化問題，解決了美國大量人口就業(yè)的問題。而從政治上來說，這對(duì)中美關(guān)系特別重要，當(dāng)中國的利益融入到美國本土之后，將有很州長會(huì)站出來為中國說話，很多州長為了保護(hù)納稅人的利益而為中國“撐腰”。

而且，這個(gè)特區(qū)是中美合作，它一定是生產(chǎn)、品牌營銷、物流、分銷等整合在一起的。實(shí)際上很多人并不清楚，根據(jù)我們的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國肯塔基州的土地成本實(shí)際上比東莞還要低，而且它還是一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心。而且，在肯塔基州，有非常多的“裁員”，他們正在絕望地找工作機(jī)會(huì)。

總結(jié)一下，我認(rèn)為在全球秩序進(jìn)行變革的時(shí)候，中國，特別是“中國制造”存在的機(jī)遇，不在于數(shù)量的增長，而在于改變?nèi)蚧Ｊ剑M(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，這樣的機(jī)遇正在涌現(xiàn)。