白立新

借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業(yè)有可能最終走出“代工不掙錢、品牌不值錢”的怪圈。

小事憑“是”，大事憑“勢”。小事只要做對了就行，而要成就大事，就非得借勢不可。

電子產(chǎn)業(yè)從模擬向數(shù)字技術(shù)的大轉(zhuǎn)移，造就了三星和LG?！半娦诺狞S金十年”成就了Nokia，也鑄就了華為的輝煌。而全球制造業(yè)的大遷徙，則將當(dāng)時(shí)大半個(gè)凋敝的中國變成了“世界的工廠”。

然后，金融危機(jī)來了。GE公司CEO伊梅爾特說，金融危機(jī)是幾十年一遇的“重新洗牌”的機(jī)會。就像電腦重新啟動(dòng)一樣，一些大勢已經(jīng)終結(jié)，新的大勢即將興起。

踩準(zhǔn)下一個(gè)大勢

恕我斗膽預(yù)言，下一個(gè)大勢，在國內(nèi)來說，就是新農(nóng)村建設(shè)的“城鎮(zhèn)化”，在國際上，則是新興市場的“中國化”。借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業(yè)有可能最終打破“代工不掙錢、品牌不值錢”的死結(jié)。

簡要回顧一下過去的幾個(gè)大勢：

1從模擬電子技術(shù)向數(shù)字技術(shù)的大轉(zhuǎn)移

亞洲金融危機(jī)前，三星基于模擬電子技術(shù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎無利可圖。三星掌門人李健熙認(rèn)定了未來時(shí)間將是數(shù)字化發(fā)展的革命性時(shí)機(jī)，機(jī)不可失，時(shí)不再來。為此李健熙將三星未來的命運(yùn)賭在了數(shù)字技術(shù)上。當(dāng)時(shí)的三星總裁就說的很清楚：你不能在預(yù)見了未來之后便坐等它實(shí)現(xiàn)，你要?jiǎng)?chuàng)造未來。當(dāng)時(shí)看到數(shù)字時(shí)代到來趨勢的大有人在，比如索尼的出井伸之甚至在1995年就提出了‘?dāng)?shù)字化夢想。但是，出井伸之卻沒有像三星那樣堅(jiān)定地執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃，自己也在2005年黯然謝場。

假定三星今天再次陷入危機(jī)，并假定李健熙能夠再次出面，他還有可能再次拯救三星一次嗎?答案基本是“No”。人們有理由相信李健熙仍然具備當(dāng)年的戰(zhàn)略洞察力和創(chuàng)新能力。但是十年前惠顧三星的那個(gè)數(shù)字化拐點(diǎn)已經(jīng)永遠(yuǎn)地過去了。在一個(gè)人四十年的職業(yè)生涯中，能夠遇見一次產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)是夠幸運(yùn)的了，李健熙應(yīng)該不會奢望每當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)上帝都會給他準(zhǔn)備好拐點(diǎn)。

2全球制造業(yè)大遷徒

改革開放三十年來，中國成功地抓住了世界范圍內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)，利用跨國公司將制造基地轉(zhuǎn)移到低成本地區(qū)的機(jī)遇，培育和發(fā)展自身的制造業(yè)。這可以說是中國制造業(yè)第一次在全球分工當(dāng)中找到明確的位置。

這一成就的取得，我想50％以上應(yīng)該歸功于一個(gè)人，改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平。歷史終將證明，鄧小平與300年前推動(dòng)俄國“現(xiàn)代化和西方化”的彼得大帝以及150年前開啟現(xiàn)代日本新紀(jì)元的明治天皇具有同等重要的歷史地位。鄧小平在正確的時(shí)間做了一系列正確的事情，中國企業(yè)享受了百年不遇的全球制造業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇。這時(shí)期最重要的是跑馬圈地的勇氣、長袖善舞的關(guān)系以及適當(dāng)?shù)倪\(yùn)氣。

聯(lián)想、海爾、長虹、美的、TCL都成功地抓住了這個(gè)大勢，因而在全球化的競爭中初步站穩(wěn)了腳跟。但是，相對于印度的私營企業(yè)，中國企業(yè)借勢能力強(qiáng)，戰(zhàn)略洞察力偏弱，比如我國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)抓住了制造業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會。卻錯(cuò)過了三星借以起飛的數(shù)字化升級的機(jī)會。

今天，從模擬向數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)移已經(jīng)結(jié)束了，全球制造業(yè)對中國的青睞也出現(xiàn)了“審美疲勞”。處于十字路口的中國企業(yè)，需要尋找和把握新的大勢。管子說，圣人能輔時(shí)，不能違時(shí)。就算是圣人，也只能順應(yīng)時(shí)代潮流而成其事，不能違時(shí)而立其功。

新興市場的“中國化”

相對于一百多年的“西化”，現(xiàn)在或許是“中國化”的時(shí)機(jī)了，特別是在新興市場。

你可能會批評我過于輕率地做出這樣的判斷。我承認(rèn)，盡管此次的金融危機(jī)將中國的“軟實(shí)力”提速了十年，盡管2006年中非合作論壇北京峰會。吸引了48個(gè)非洲國家代表參加，包括42位國家元首和政府首腦，除了聯(lián)合國之外恐怕沒有第二個(gè)國家有如此的號召力，但是中國的直接影響力畢竟有限。據(jù)BBC今年2月6日公布的對21個(gè)國家進(jìn)行的民意調(diào)查，去年對中國影響力持正面看法的比例從45％降至39％；同時(shí)，這個(gè)在奧巴馬當(dāng)選后進(jìn)行的民調(diào)反映，把美國視為正面影響力的比例從35％上升至40％。

即便是新興市場能夠接受“中國化”，與歐美發(fā)達(dá)市場相比，其市場規(guī)模偏小。且成熟度不高，這都是中國企業(yè)在新興市場上面臨的挑戰(zhàn)。

但是，如果我們展望未來的20年，我有足夠的信心相信在新興市場的“中國化”是一個(gè)方向。如果我們判斷這是一個(gè)基本趨勢的話，不論其勢頭在今天看來多么微不足道，都應(yīng)該引起我們足夠的重視，以搶先建立戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

以中國與東盟的關(guān)系為例。對中國來說，東盟是近鄰，屬于戰(zhàn)略上攸關(guān)國家安全的地區(qū)。對東盟來說，中國提供了美日之外的另一個(gè)選擇。1997年亞洲金融危機(jī)后，東盟發(fā)現(xiàn)越來越難以抵御中國在經(jīng)濟(jì)援助上的壓倒性影響力和軟實(shí)力。近幾年，大多數(shù)東盟國家已被我國“和平崛起”的姿態(tài)以及友善支持者的形象所打動(dòng)從而部分打消了疑慮。

針對某些正處于上升期的產(chǎn)業(yè)，比如通信和太陽能，華為和尚德通過技術(shù)創(chuàng)新建立了自己的“硬實(shí)力”優(yōu)勢。對于那些理性的企業(yè)采購方，他們比較容易基于優(yōu)異的性價(jià)比接納中國的企業(yè)。

但是對于家電、服裝、食品等消費(fèi)品，靠技術(shù)取勝的階段已經(jīng)過去，中國企業(yè)已經(jīng)沒有機(jī)會通過技術(shù)來建立別人難以企及的性價(jià)比，因而就不得不依靠自身的品牌等“軟實(shí)力”，打入歐美日的高端市場。與理性的企業(yè)采購不同，感性的消費(fèi)者在接納中國品牌產(chǎn)品之前，首先需要了解中國的文化并認(rèn)同中國國家的品牌。我覺得，中國的“軟實(shí)力”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)可以打動(dòng)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的地步，因而在歐美日市場上，唯有通過繼續(xù)代工，繼續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，靜待時(shí)機(jī)成熟或者某些特定的機(jī)遇出現(xiàn)。

借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業(yè)有可能最終打破“代工不掙錢、品牌不值錢”的死結(jié)。

在新興市場，中國的“軟實(shí)力”將逐步超越新興市場消費(fèi)者對中國的偏見。借助“上網(wǎng)本”這樣的優(yōu)質(zhì)低端產(chǎn)品，中國的品牌企業(yè)完全有機(jī)會打開新興市場。聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼新興市場總裁陳紹鵬，管轄了全球155個(gè)新興市場國家，他的目標(biāo)就是讓聯(lián)想成為新興市場的領(lǐng)袖。海信科龍也表示將加大俄羅斯、越南、印度、巴西及東歐、北非市場的開拓力度；中國遠(yuǎn)洋已經(jīng)把自己的集裝箱船隊(duì)運(yùn)力布局的重心之一鎖定在新興市場，并加強(qiáng)對新興的加勒比海市場投放運(yùn)力；清華同方股份也表示要開拓美歐以外的新市場，并計(jì)劃在夸年市場拓展行程單中加入迪拜和孟買。

在歷史上，中國歷來提倡行“王道”而棄“霸道”，講求道德與和諧，主張“和為貴”。強(qiáng)調(diào)“以德服人”，推崇“不戰(zhàn)而屈人之兵”?，F(xiàn)階段，微笑外交、公共外交及睦鄰?fù)饨?，已?jīng)成為中國尋求“良性霸權(quán)”的手段。

美國顯然已經(jīng)覺察到了中國的戰(zhàn)略意圖，因而多次批評中國在新興市場推行“殖民化”，換個(gè)角度，這其實(shí)是對“中國化”趨勢的一種肯定。