孫　竹

一、湖南衛(wèi)視主持人概況

湖南衛(wèi)視倡導(dǎo)娛樂(lè)立臺(tái)以“快樂(lè)中國(guó)”為頻道發(fā)展理念。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的精心包裝與策劃,現(xiàn)在的湖南衛(wèi)視有著強(qiáng)大的明星陣容:何炅、汪涵、李湘、曹穎、謝娜、張丹丹、李銳、李兵、魏哲浩、楊樂(lè)樂(lè)、李好等元老,以及大兵、彭宇、趙靚、王燕、陸立、吳昕、杜海濤等后來(lái)加入的一批新銳群星。為了要向高端崛起,還納入了楊瀾、魯豫等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀節(jié)目主持人。是湖南衛(wèi)視催生了這些“明星”,也是這些“明星”成就了湖南衛(wèi)視今日的輝煌。

(一)名牌主持人多,影響力大

相較于其它省級(jí)衛(wèi)視而言,湖南衛(wèi)視擁有更多在全國(guó)觀眾中有廣泛號(hào)召力、影響力的名牌主持人,這些名主持人的影響力也是不容忽視的。從早期的李湘、何炅開(kāi)始,《快樂(lè)大本營(yíng)》的空前成功讓他們的名字與《快樂(lè)大本營(yíng)》一道傳遍了千家萬(wàn)戶,也由此奠定了他們?cè)诤闲l(wèi)視乃至全國(guó)一線主持人的地位。

(二)主持人男女比例基本均衡

與全國(guó)范圍內(nèi)主持人陰盛陽(yáng)衰的局面所不同,目前湖南衛(wèi)視主持人隊(duì)伍中,男女主持人的比例大約是一半對(duì)一半。既有何炅、汪涵、李維嘉等為觀眾熟知的男主持人,也不乏李湘、曹穎、謝娜等一大批知名的女主持人。相對(duì)均衡的男女配制,一方面有效地防止了觀眾視覺(jué)疲勞的產(chǎn)生,另一方面滿足了受眾不同層面的需求,有利于提高收視群的規(guī)模。

(三)年齡構(gòu)成傾向于年輕化

湖南衛(wèi)視是最受年輕人歡迎的衛(wèi)星頻道,青少年是主體受眾群。針對(duì)這一情況,在湖南衛(wèi)視主持人的年齡構(gòu)成方面,也呈現(xiàn)出明顯的年輕化傾向。何炅、李湘、汪涵、曹穎等元老級(jí)的主持人都不過(guò)三十出頭,其他大多數(shù)主持人都是80后,青春逼人、活力四射。眾多年輕主持人加盟,給湖南衛(wèi)視注入了更多新鮮的元素。

二、湖南衛(wèi)視主持人包裝營(yíng)銷的成功之處

作為國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)頭軍,湖南衛(wèi)視在精心打造電視品牌、確立品牌形象方面走出了一條成功之路,得到了觀眾以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可,包裝主持人亦是它的重頭戲之一?？偟膩?lái)說(shuō),湖南衛(wèi)視對(duì)于主持人的包裝和營(yíng)銷有以下值得借鑒的地方:

(一) 敢于嘗鮮,率先引入“主持群”的概念

2006年,湖南衛(wèi)視摒棄了已經(jīng)沿用多年的“男女搭”式的傳統(tǒng)主持模式,啟用從《閃亮新主播》選拔活動(dòng)中脫穎而出的杜海濤和吳昕,和何炅、謝娜、李維嘉一起組成“快樂(lè)家族”。在全國(guó)范圍內(nèi)率先引入“主持群”的概念,將主持人以群體的方式進(jìn)行整體包裝繼而推出市場(chǎng),讓觀眾眼前為之一亮。“主持群”概念的引入,有利于新人的成長(zhǎng);隨著電視進(jìn)入“窄播化”時(shí)代,不同主持人也迎合了不同觀眾的口味。

(二)重視主持人的著裝,給觀眾以視覺(jué)享受

湖南衛(wèi)視特別講究主持人的形象設(shè)計(jì),湖南衛(wèi)視的生產(chǎn)調(diào)度中心下設(shè)湖南衛(wèi)視形象工作室,內(nèi)有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師、造型師為主持人設(shè)定最佳形象。為了從著裝、發(fā)型上確立主持人的風(fēng)格,使他們一上臺(tái)就獲得輕松娛樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué),湖南衛(wèi)視著實(shí)下了一番苦功。

湖南衛(wèi)視在對(duì)“快樂(lè)家族”的整體包裝過(guò)程中,增添了很多新的創(chuàng)意和亮點(diǎn)。首先,五位主持人的著裝突破以往男生小外套、女生小禮服的局限,大膽融入了牛仔、波西米亞等流行元素,個(gè)別部位的設(shè)計(jì)上講究一定的夸張,但總體又不失活力與健康。

(三)努力塑造主持人“平民化”形象

貼近百姓是主持人必備的基本條件之一。試想一個(gè)高高在上、遙不可及的主持人無(wú)論如何也無(wú)法得到觀眾的喜愛(ài)和支持。湖南衛(wèi)視非常重視這一點(diǎn),在對(duì)主持人進(jìn)行包裝時(shí),從多方面極力塑造主持人的“平民化”形象,同時(shí),鼓勵(lì)主持人盡可能多參與到節(jié)目中去,與觀眾互動(dòng),無(wú)形中培養(yǎng)了主持人和觀眾之間的感情,拉近了主持人和觀眾的距離,

三、應(yīng)如何對(duì)主持人進(jìn)行包裝營(yíng)銷

(一) 為主持人找到鮮明而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在品牌的行銷中,許多品牌產(chǎn)品力很強(qiáng),但缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,不能找到市場(chǎng)需求,也很難獲利?？梢哉f(shuō),定位是行銷一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。只有市場(chǎng)具有足夠的需求,通過(guò)滿足需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,才能把握市場(chǎng)行銷的方向。

以湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人謝娜為例,謝娜早期主持風(fēng)格清新、婉約,與現(xiàn)在的她截然不同,但一直不溫不火。隨著上世紀(jì)90年代初的香港無(wú)厘頭式的搞笑搞怪大行其道開(kāi)始,中國(guó)掀起了前所未有的娛樂(lè)氛圍。湖南衛(wèi)視看準(zhǔn)了這一點(diǎn),為其進(jìn)行了重新定位,以制造快樂(lè)為主張的謝娜被定位為“快樂(lè)精靈”。短短半年時(shí)間,紅徹大江南北,一躍成為中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目風(fēng)頭最勁的女主持。

(二)主持人的風(fēng)格一旦確定,不要隨意更換

只有在相應(yīng)適合的欄目中,主持人才有機(jī)會(huì)和條件張揚(yáng)個(gè)性。從某種意義上講,風(fēng)格也就是主持人個(gè)性弘揚(yáng)的體現(xiàn),并且正是主持人的風(fēng)格造成和促進(jìn)了電視名牌欄目。

主持人個(gè)性風(fēng)格的形成不是一朝一夕的事情,要得到觀眾的認(rèn)可,要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。主持人的風(fēng)格一旦確定,與節(jié)目融為一體后,就不能隨意更換,需要在相當(dāng)一段時(shí)期保持一致不變的形象、聲音和個(gè)性,需要體現(xiàn)出行為的連續(xù)性。

(三)注意內(nèi)外兼顧,提高主持人的內(nèi)在素養(yǎng)

與主持人的外在形象相比,主持人內(nèi)在形象的塑造提高是一個(gè)自我發(fā)展和積累的過(guò)程。首先,平日里主持人要有意識(shí)地培養(yǎng)自己博聞強(qiáng)記的能力,加強(qiáng)自己在文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等方面的修養(yǎng)。其次,定期為主持人開(kāi)辦培訓(xùn)班,開(kāi)設(shè)一些電視節(jié)目策劃、制作乃至營(yíng)銷等方面的相關(guān)課程,讓主持人了解到更多的電視理論知識(shí)。

(四)利用片頭、宣傳片對(duì)主持人進(jìn)行個(gè)人推廣

在主持人初步被觀眾認(rèn)識(shí)之后,第二步就是大張旗鼓地進(jìn)行推介。湖南衛(wèi)視自身也擁有專門(mén)對(duì)節(jié)目進(jìn)行整體包裝的部門(mén),即湖南衛(wèi)視動(dòng)畫(huà)工作室。負(fù)責(zé)形象包裝的人員通過(guò)對(duì)每個(gè)主持人最具吸引力的地方做出準(zhǔn)確的判斷,然后再制作出既符合節(jié)目定位又富有主持人風(fēng)格的短小精悍的宣傳片。這充分利用媒體自身?xiàng)l件,增加廣告頻次,加深觀眾對(duì)主持人的印象,同時(shí)也通過(guò)主持人來(lái)帶動(dòng)欄目的整體宣傳。

(五)參加公益活動(dòng),提升主持人社會(huì)形象

有計(jì)劃地為主持人安排一些參與社會(huì)公益活動(dòng)的機(jī)會(huì),可以增加主持人的親和力,擴(kuò)大主持人的社會(huì)影響,提升主持人的社會(huì)形象。

1. 讓主持人擔(dān)任各種公益組織的形象代言人

我國(guó)建立了多個(gè)公益組織,關(guān)注著不同層面。如愛(ài)滋病預(yù)防協(xié)會(huì)、禁毒公益協(xié)會(huì)、援藏基金會(huì)等等。隨著人們公益意識(shí)的逐步增強(qiáng),主持人作為電視明星,也應(yīng)該與相關(guān)公益組織聯(lián)系,以其形象代言人的身份出現(xiàn)。

2. 發(fā)生災(zāi)害時(shí),帶頭捐款,參加賑災(zāi)義演

當(dāng)有破壞性的自然災(zāi)害,如洪災(zāi)、冰災(zāi)、地震等發(fā)生時(shí),主持人作為高收入人群,應(yīng)在災(zāi)后的第一時(shí)間站出來(lái),響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召,帶頭捐款捐物,為災(zāi)區(qū)的老百姓貢獻(xiàn)出自己的愛(ài)心,起到良好的示范作用。這些活動(dòng)無(wú)形中拉近了主持人與群眾之間的距離,有效地提升了主持人的社會(huì)形象。

3. 平日里積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)

在完成好日常工作之余,要鼓勵(lì)主持人積極投身于各種社會(huì)公益活動(dòng)。在參加社會(huì)公益活動(dòng)的過(guò)程中,樹(shù)立起自己的社會(huì)形象。

(六)推行主持人明星化,建立專門(mén)的策劃推廣部門(mén)

主持人是電視媒體的明星。名主持人本身就是一個(gè)品牌,具有其商業(yè)屬性。出于統(tǒng)籌營(yíng)銷的考慮,湖南衛(wèi)視內(nèi)部體系中,專門(mén)設(shè)置了為節(jié)目和主持人服務(wù)的策劃推廣部門(mén)——湖南衛(wèi)視演藝事業(yè)部,按照成熟的市場(chǎng)化操作方法來(lái)包裝節(jié)目和主持人,運(yùn)用“流水線”方式對(duì)其進(jìn)行宣傳推廣。

由此可見(jiàn),對(duì)主持人全方位的包裝與營(yíng)銷,不僅可以創(chuàng)造出相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還避免出現(xiàn)主持人自己走穴等現(xiàn)象的發(fā)生,造成不愉快的后果。實(shí)現(xiàn)主持人和電視臺(tái)的雙贏,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

(作者單位:湖南電視臺(tái))

責(zé)任編輯:楊建