于　斐

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被重新改寫。電話作為一種快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的營銷通訊工具,在越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者中得到應(yīng)用。目前我國城市電話普及率已達(dá)98%以上。除了在用于和親朋好友及同事間的一般聯(lián)系之外,在咨詢和購物方面,有65%的居民使用過電話查詢和咨詢業(yè)務(wù),有20%以上的居民使用過電話預(yù)定和電話購物。這預(yù)示著消費(fèi)者們開始重視商品的附加價(jià)值,而不僅僅關(guān)注商品的基本功能。因此,現(xiàn)代企業(yè)必須重新制定整體營銷規(guī)劃,電話營銷作為企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分,是企業(yè)成功不可缺少的要素。

一、電話營銷的內(nèi)涵

電話營銷是指通過使用電話,來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織,并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群,提高顧客滿意度,維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的營銷手法。

從定義中可以看出,電話營銷絕不等于隨機(jī)地打出大量電話,靠碰運(yùn)氣去推銷產(chǎn)品。電話營銷作為企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分,必須運(yùn)用最新的硬軟件技術(shù)使產(chǎn)品以一種能夠滿足客戶需要的個(gè)性化且經(jīng)濟(jì)有效的方式到達(dá)客戶,只有良好的有效的電話營銷的效果才能促使企業(yè)越來越多的實(shí)施電話營銷或作為其他直復(fù)營銷活動(dòng)的支持性工具。

二、電話營銷的實(shí)施策略

(一)準(zhǔn)備階段

1.準(zhǔn)備好工作環(huán)境

中國古代有“孟母三遷”的故事,所以環(huán)境的好壞對(duì)個(gè)人成長影響很大。一個(gè)好的環(huán)境可以帶來一份好心情,一份好心情又可以帶來一筆好業(yè)績。電話營銷人員首先每人配置一張辦公桌、一部電話、一臺(tái)電腦,其次在打電話之前準(zhǔn)備好紙和筆,隨時(shí)記下接聽或撥打的每一通電話信息(有時(shí)配有雙色鉛筆、計(jì)算器、電話記錄本、便箋線等很重要),很多公司目前裝配有電話錄音系統(tǒng),可以用來相互學(xué)習(xí)和自檢。另外,電話耳機(jī),音樂,水,計(jì)時(shí)器等也是有效的準(zhǔn)備。

2.成為自己所在行業(yè)的專家

電話營銷人員必須要有較強(qiáng)的電腦打字水平和較深厚的語言功底。無論用電話推銷何種產(chǎn)品,要成為自己公司產(chǎn)品的專家。在電話推銷過程中,電話營銷人員使用標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)文明用語,面帶微笑,保持訓(xùn)練有素的語音、語速和語調(diào),同時(shí)具有良好的語言溝通能力,用自己的專業(yè)水平讓客戶信服,進(jìn)而購買自己公司的產(chǎn)品。

3.找準(zhǔn)目標(biāo)客戶

電話營銷人員可以通過網(wǎng)站搜索,展覽會(huì),交易會(huì),行業(yè)雜志,電話黃頁等途徑來收集目標(biāo)客戶資料,找準(zhǔn)準(zhǔn)客戶或潛在客戶,實(shí)施電話推銷。

4.制定電話銷售目標(biāo)表

實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品成功銷售給對(duì)方,都需要一個(gè)過程,在這個(gè)過程中需要與對(duì)方通若干次電話,每一次具體的電話達(dá)成一個(gè)相應(yīng)的目標(biāo),電話銷售人員可以將這些目標(biāo)羅列出來,制定一個(gè)電話銷售目標(biāo)表。

(二)實(shí)施階段

1.規(guī)定每天工作量

電話營銷人員要規(guī)定每天工作量,首先規(guī)定打電話的時(shí)間,比如上午和下午各2小時(shí),其次在規(guī)定時(shí)間內(nèi)要打100左右個(gè)電話,無論如何要完成這個(gè)任務(wù),而且還要盡可能多地打電話。

2.尋找最有效的電話營銷時(shí)間

通常來說,人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。電話銷售人員可以在這個(gè)時(shí)間段騰出足夠多時(shí)間來做電話營銷。如果這種傳統(tǒng)銷售時(shí)段不奏效,就應(yīng)將銷售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間,或在非高峰時(shí)間增加銷售時(shí)間。最佳非電話高峰時(shí)間一般在上午8∶00～9∶00,中午12∶00～13∶00和17∶00～18∶30之間。

值得注意的是,出于習(xí)慣性行為,目標(biāo)客戶很可能在一周中某一固定時(shí)間參加會(huì)議,如果不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們,那么就應(yīng)該改在該日其他時(shí)間或別的日子電話營銷。

3.設(shè)計(jì)完美的電話腳本

一份完美的電話腳本包括4個(gè)組成部分(1)獨(dú)特且有吸引力的開場(chǎng)白,它是電話銷售不被拒絕,讓客戶繼續(xù)聽下去的重要部分。 (2)三十秒原理(客戶愿意聽你說話的理由)。(3)問題對(duì)問題的形式吸引客戶的注意力,這些問題應(yīng)是具有影響力且客戶關(guān)注的。 (4)塑造產(chǎn)品的價(jià)值,讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的理由。

4.定期跟進(jìn)客戶,堅(jiān)持不懈

電話營銷人員在每一次有效的電話營銷之后,必須要整理相關(guān)客戶資料,定期跟進(jìn)客戶,跟客戶保持聯(lián)系,等待業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。電話營銷人員可以制作一周統(tǒng)計(jì)表,掌握自身跟進(jìn)情況。

三、現(xiàn)代企業(yè)電話營銷實(shí)施展望

長期以來,電話營銷被普遍應(yīng)用于推銷保險(xiǎn)、信用卡、電信服務(wù)、保健美容產(chǎn)品、奧運(yùn)紀(jì)念品等多種商業(yè)性活動(dòng),使用范圍非常廣泛。目前基本上所有的企業(yè)都在有意無意的運(yùn)用電話營銷這種新興的營銷手段。盡管電話營銷并非萬能,且其運(yùn)營成功與否還要取決于各方面因素,但是電話營銷的有效性已為許多企業(yè)所承認(rèn),并且成為其整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。企業(yè)實(shí)施電話營銷出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì),即在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上實(shí)施電話營銷,并且與多種營銷方式整合實(shí)施。

1.電話營銷與數(shù)據(jù)庫的結(jié)合

市場(chǎng)上電話營銷的成功率徘徊在1%~2.5%之間,而數(shù)據(jù)庫參與的電話營銷成功率則高出很多。專業(yè)人員將數(shù)據(jù)用適當(dāng)?shù)能浖M(jìn)行處理后,形成了數(shù)據(jù)庫。電話營銷需要大批數(shù)據(jù)的參與,將二者結(jié)合,也就是數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確、字段越多、越適合產(chǎn)品定位,電話營銷的成功率越高。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種:企業(yè)自己積累或從外部購買。

2.電話營銷與其他營銷媒介的整合

組合使用媒體比使用單一媒體能夠獲得更大的反應(yīng)率。電話營銷的重要特點(diǎn)就是它能夠與其他媒介實(shí)現(xiàn)良好的整合。但是電話營銷參與整體營銷戰(zhàn)略的程度如何,達(dá)到何種目的可以稱之為成功。這是一個(gè)很值得研究的話題。電話營銷具體包涵:單純電話銷售、電話要約、機(jī)會(huì)挖掘、會(huì)議邀請(qǐng)、會(huì)員招募、產(chǎn)品推廣及報(bào)價(jià)、費(fèi)用催繳、市場(chǎng)調(diào)查、商情調(diào)查、滿意度調(diào)查等等。有些是可以直接通過電話營銷完成訂單的,比如說單純的電話銷售、會(huì)議邀請(qǐng)、電話調(diào)查等;但很多時(shí)候電話營銷只是參與其中的一部分,還需要配合其他營銷手段,比如說產(chǎn)品推廣及報(bào)價(jià)就需要配合相應(yīng)的DM(Data Marketing)、EM(Elctronic-marketing)、E-DM(Email-Datamarketing)等,電話營銷只是充當(dāng)了臨門一腳的角色。比如說銷售機(jī)會(huì)挖掘、訂單處理,需要DM(Data Marketing)、DMA (Direct Mail Advertising)、目錄營銷、電話黃頁、電視廣告等?？梢源竽懙念A(yù)測(cè)一下,以后電話營銷參與的廣度會(huì)越來越大,程度會(huì)越來越深,而在營銷活動(dòng)中的份額會(huì)越來越少,而需要眾多的營銷活動(dòng)一起配合來完成,也就是需要對(duì)各種營銷方式進(jìn)行整合,這樣才會(huì)提高營銷效率。

(作者單位:揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院)