摘要:自助旅游是一種時(shí)尚的旅游方式,自助旅游游客自主性強(qiáng),能夠按照自己的意愿靈活地確定游程,極大地張揚(yáng)自己的個(gè)性。文章通過(guò)分析自助旅游者的特征,提出自助旅游者的行為特征對(duì)旅行社發(fā)展的重要意義及啟示。

關(guān)鍵詞:自助旅游者;旅行社發(fā)展;旅游經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào):F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)21-0001-02

據(jù)中國(guó)最大旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)2004 年國(guó)慶前的一次問(wèn)卷調(diào)查(以20000 名會(huì)員為樣本,有效問(wèn)卷15000 份)顯示:84.34% 的出游人士表示會(huì)以自助游的方式出游,短途自助游比例最高近90%,自駕車占32.34% 。另,根據(jù)廣東省旅游有關(guān)部門做的2007年國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查(回收問(wèn)卷10398份)的基本數(shù)據(jù)可知,國(guó)內(nèi)游客選擇旅行社組織的形式外出旅游的比例為9.25%,而選擇個(gè)人自駕和公共交通工具的游客占70.05%?？梢钥闯?發(fā)展得如火如荼的國(guó)內(nèi)游大蛋糕,以依靠旅行社為主的包價(jià)游傳統(tǒng)旅游方式受到了挑戰(zhàn),而旅行社最大的競(jìng)爭(zhēng)者不是來(lái)自于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),是來(lái)自旅游者觀念的轉(zhuǎn)變和自身旅游產(chǎn)品、企業(yè)文化落后而帶來(lái)的壓力。

起源于美國(guó)的自助游被越來(lái)越多的旅游者所接受。在20世紀(jì)二三十年代,一些崇尚自由的年輕人厭倦了旅行社安排的走馬觀花似的旅行,他們背起巨大沉重的背包,按照事先制訂好的旅游計(jì)劃,帶上一本導(dǎo)游手冊(cè)、一張地圖開始了自由、大膽、新鮮,充滿新奇的旅游生活。

如今,隨著國(guó)人旅游經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富,對(duì)旅游活動(dòng)的個(gè)性化需求日趨明顯,而目前旅行社推出的產(chǎn)品大多都是大同小異,走馬觀花式旅游產(chǎn)品,這對(duì)于注重體驗(yàn)的旅游者來(lái)說(shuō),如同嚼蠟一般無(wú)味無(wú)趣。再加上,目前多數(shù)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)還停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上,用低廉的價(jià)格來(lái)吸引潛在旅游者,低價(jià)團(tuán)甚至負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)的旅游服務(wù)質(zhì)量偏低,騙客宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,其結(jié)果形成游客對(duì)旅行社的信任危機(jī),也直接導(dǎo)致部分游客棄簡(jiǎn)就繁,選擇自助旅游而放棄旅行社的旅游團(tuán)。

旅行社要改變其企業(yè)形象,吸引更多潛在旅游者選擇旅行社的產(chǎn)品,可以從分析自助旅游者特征出發(fā),有針對(duì)性地調(diào)整企業(yè)文化取向及競(jìng)爭(zhēng)策略,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、自助旅游者特征分析

相比普通旅游者來(lái)講,自助旅游者的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.人口特征。自助旅游的主力軍為青年人,以22～35歲的青年人為主,他們往往追求張揚(yáng)個(gè)性,自信,充滿活力,有較強(qiáng)的征服欲;從客源分布上看,他們絕大部分來(lái)自于大城市,尤其是東部沿海經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市。以前,我們通常將自助旅游等同于省錢旅游,其實(shí),費(fèi)用高于旅行社組團(tuán)旅游的現(xiàn)象在自助旅游中很普遍,尤其是全副武裝的自助游發(fā)燒友,他們的戶外運(yùn)動(dòng)裝備非常先進(jìn),價(jià)格當(dāng)然也不菲。我們看到自助旅游者往往是一群收入穩(wěn)定、追求個(gè)性,提倡“窮游”,但實(shí)際消費(fèi)能力強(qiáng),注重旅游體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)深度旅游的高端游客。

2.自助旅游緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。在美國(guó),旅行已經(jīng)同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)緊密地結(jié)合,各種“旅游網(wǎng)站”越來(lái)越受到關(guān)注和重視。網(wǎng)民可在網(wǎng)上自由地選擇安排行程,預(yù)訂交通和住宿。隨著我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,我國(guó)的自助旅游也緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起了。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找旅游目的地、查詢相關(guān)的旅游目的地信息等。但現(xiàn)有的一些旅游企業(yè)網(wǎng)站提供的信息多是一些景點(diǎn)的初略介紹,大部分自助旅游者都只能依靠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),尤其是旅游網(wǎng)站的論壇,比如攜程旅游網(wǎng)、磨房論壇上的現(xiàn)實(shí)旅游者的游記或“功略”獲取有關(guān)信息。

3.自助旅游者對(duì)旅游時(shí)間敏感度不高,有反旺季趨勢(shì)。自1999年我國(guó)推出法定假期與前后雙休日“搭橋”形成“黃金周”后,國(guó)人普遍在長(zhǎng)假出行時(shí),都感受了旅游景區(qū)人滿為患的痛苦。而追求自由自在的自助旅游者更是痛恨只見(jiàn)人頭不見(jiàn)景的長(zhǎng)假,多愿意選擇在淡季出行,避開旅游高峰期。自助游者這一特點(diǎn),對(duì)接待能力有限的單個(gè)旅行社來(lái)說(shuō),是獲得穩(wěn)定客源,平衡淡旺季的有利途徑。

4.自助旅游者對(duì)旅游配套設(shè)施關(guān)注下降,重視旅游體驗(yàn)過(guò)程。自助游者希望體驗(yàn)返璞歸真、回歸自然、融入自然的感受,希望能融入當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。湖南的鳳凰,浙江的烏鎮(zhèn),云南的麗江等都因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)美、空氣清新、民風(fēng)淳樸,保存了良好的古鎮(zhèn)風(fēng)貌,而成為自助旅游者最鐘愛(ài)的旅游目的地。

5.自助旅游的旅游者普遍素質(zhì)高,注重對(duì)旅游目的地自然與人文資源保護(hù)。2006年“十一”黃金周過(guò)后,有多家報(bào)紙網(wǎng)站都刊登了題為《驢友進(jìn)山不留垃圾》的報(bào)道,該文強(qiáng)調(diào)了自助旅游者對(duì)生態(tài)的關(guān)注和旅游資源的保護(hù)意識(shí)。

二、對(duì)旅行社發(fā)展的啟示

根據(jù)國(guó)家旅游局公布的《2007年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,到2007年末,全國(guó)納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共有18943家,其中:國(guó)際旅行社1797家,國(guó)內(nèi)旅行社17146家;各類旅行社共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1639.30億元。而美國(guó)運(yùn)通一家旅游公司在1998年的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了1200億元。在行內(nèi),曾有人提出“四字評(píng)價(jià)”:散、小、亂、差,評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)的旅行社,雖然這一說(shuō)法可能有些刻薄,但的確從某種角度反應(yīng)了國(guó)內(nèi)旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀。要改變這一現(xiàn)狀并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下贏得市場(chǎng),首當(dāng)其沖就是要解決旅游者對(duì)旅行社的信任危機(jī),重塑旅行社的行業(yè)形象。

具體而言,隨著旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富,旅游個(gè)性化需求逐漸增強(qiáng),旅行社應(yīng)從自主旅游者的特征出發(fā),可從旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)文化建設(shè)和人力資源管理等角度提出針對(duì)性的策略,樹立旅行社的新形象。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加靈活、貼近市場(chǎng)需求,注重產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化。旅行社是典型的服務(wù)性企業(yè),傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)來(lái)體現(xiàn),旅游者眼中的旅游產(chǎn)品多是指旅游線路和導(dǎo)游服務(wù)?，F(xiàn)階段,旅行社的旅游線路和所提供的服務(wù)基本是“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品,旅游線路和服務(wù)嚴(yán)重趨同重復(fù),缺乏特色。

根據(jù)上文的分析可知,作為未來(lái)旅游需求風(fēng)向標(biāo)的自助旅游者最突出的特點(diǎn)就是追求個(gè)性化體驗(yàn)式旅游,旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品是否成功基本取決于游客體驗(yàn)結(jié)果。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),因此旅行社在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更加靈活,推陳出新,抓住客戶消費(fèi)心理積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新研究,使之更加符合市場(chǎng)需求。如以自然風(fēng)景為主的旅游產(chǎn)品,應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品本身的“新”、“奇”、“秀”、“險(xiǎn)”、“俊”、“幽”等奇特自然風(fēng)光;而側(cè)重歷史人文背景的旅游產(chǎn)品,應(yīng)注重旅游產(chǎn)品所承載的歷史信息、蘊(yùn)涵的歷史文化、烙印的人文風(fēng)情與特殊的文化遺存,處理好產(chǎn)品中的點(diǎn)、線、面,實(shí)與虛,古、今差異特點(diǎn),力圖突破、創(chuàng)新。此外,旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)主體在面對(duì)新的市場(chǎng)需求時(shí),應(yīng)積極轉(zhuǎn)變理念,從傳統(tǒng)的被動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)設(shè)計(jì),從制作產(chǎn)品的角色轉(zhuǎn)換成信息引導(dǎo)者,引導(dǎo)潛在旅游者設(shè)計(jì)適合自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品,并提供相應(yīng)的服務(wù),保障、協(xié)調(diào)旅游者順利完成整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程。

2.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略,應(yīng)用旅游整合營(yíng)銷傳播理念,突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利。

傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷重在信息傳播,“以自我為中心”進(jìn)行廣撒網(wǎng),消費(fèi)者僅僅扮演一個(gè)信息瀏覽和被動(dòng)接收者的角色。為追求短期效益,傳統(tǒng)營(yíng)銷手段往往注重價(jià)格戰(zhàn)、忽略服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象,甚至不乏虛假宣傳等低層次的營(yíng)銷行為。這種營(yíng)銷方式僵硬,對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢,營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重,效率低成本高。

面對(duì)旅游群體素質(zhì)不斷提高、旅游行為注重體驗(yàn)效果的今天,傳統(tǒng)營(yíng)銷策略需明顯已經(jīng)滯后市場(chǎng)需求。對(duì)新出現(xiàn)的市場(chǎng)變化,旅游企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為中心,發(fā)掘消費(fèi)者需求的多樣性、細(xì)分市場(chǎng),強(qiáng)化旅游企業(yè)的品牌意識(shí)、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,全面應(yīng)用旅游整合營(yíng)銷傳播理念(TIMC),將旅游價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來(lái),同時(shí)利用科技手段大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,將企業(yè)服務(wù)與客戶體驗(yàn)的階段從旅游過(guò)程中延伸到旅游前(旅游計(jì)劃)和旅游后(售后)。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才,全面優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定了旅游人才需求的多層次、復(fù)合型、創(chuàng)新型、專業(yè)型的綜合需求特點(diǎn)。同時(shí),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展,國(guó)民素質(zhì)得以普遍提高,旅游者往日“上車睡覺(jué)、下車?yán)?、回?lái)啥也不知道”的特征已經(jīng)非常模糊,取而代之的是自主性強(qiáng)、注重知識(shí)汲取、價(jià)值回饋,需求多元化的旅游群體,這些群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)完善,對(duì)細(xì)節(jié)要求高,注重旅游過(guò)程的前、中、后的體驗(yàn)效果。而傳統(tǒng)旅游業(yè)的人力資源現(xiàn)狀卻還在為從業(yè)人員流動(dòng)性高、年齡結(jié)構(gòu)偏輕、專業(yè)結(jié)構(gòu)不理想、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足,行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)顯著等問(wèn)題而困擾,其建設(shè)發(fā)展步伐明顯滯后于市場(chǎng)需求。

面對(duì)需求主體的特征變化及發(fā)展趨勢(shì),旅游企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)旅游人才的建設(shè),否則旅游者與旅游從業(yè)人員的矛盾將嚴(yán)重削弱旅游體驗(yàn)價(jià)值,進(jìn)而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),上述提及的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與超越、整體營(yíng)銷效率的突破也必將落腳到人才隊(duì)伍建設(shè)層面。企業(yè)實(shí)施全面人才優(yōu)化時(shí),應(yīng)注重市場(chǎng)需求,理順企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),優(yōu)化調(diào)整初、中、高級(jí)導(dǎo)游、策劃、營(yíng)銷等人才布局,整合內(nèi)部資源建立多層次培訓(xùn)體系培養(yǎng)一批高素質(zhì)、復(fù)合型的旅游宣傳、策劃、營(yíng)銷、管理等專業(yè)人才,加大優(yōu)秀旅游人才引進(jìn)力度,建立健全激勵(lì)機(jī)制與保障機(jī)制,全面優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu),最終提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為旅游時(shí)尚引領(lǐng)者,自助旅游者大多年輕有活力,有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),負(fù)擔(dān)輕,接受過(guò)良好的教育,素質(zhì)高,旅游經(jīng)驗(yàn)豐富,而且自主性強(qiáng);這些特點(diǎn)都是旅行社未來(lái)發(fā)展重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡(jiǎn)介:宋焱瓊(1982- ),女,湖南祁陽(yáng)人,現(xiàn)為廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)教師,碩士,研究方向:旅游企業(yè)管理。