張涑賢　蘇　秦　宋永濤

摘要：文章在B2B背景下，以認證行業(yè)為例，界定了關系質量的3個維度(即合作性、適應性和關系氛圍)和服務質量的4個維度(即“硬”過程質量、“軟”過程質量、潛在服務能力與結果質量)，分析了服務質量對關系質量的影響，提出了四個相關命題并建立了概念結構模型。分析表明，“硬”過程質量和結果質量對關系質量有正向的影響，而“軟”過程質量和潛在服務能力對關系質量的影響不顯著。最后文章給出了本研究的結論和對管理實踐的建議。

關鍵詞：服務質量；關系質量；影響

一、引言

本文以認證行業(yè)為例，在B2B背景下，進行服務質量對關系質量的影響分析。認證機構是典型的服務性企業(yè)，其顧客是也是一個組織而非個體。認證機構面對龐大的顧客群體，如何獲得顧客并與顧客維持長久的合作關系顯得非常重要。本文研究對于服務性企業(yè)尤其是認證機構衡量自身服務水平，明確自我提高方向，建立與顧客良好的關系質量，獲取顧客滿意，以保持與顧客長期的合作關系，在同行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

二、理論綜述

1關系質量的定義。在現有的文獻中。許多學者從不同的角度對關系質量進行了定義。Crosbv等學者從人際關系角度出發(fā)，以人壽保險業(yè)為背景對關系質量進行了研究。認為關系質量是服務銷售人員減少感知不確定性的能力。高的關系質量意味著顧客充分信任服務銷售人員，并且由于對服務銷售人員以往表現滿意而對其未來表現充滿信心。Hennig-Thurau和Klee認為關系質量的定義必須對交互的有效性、交易成本的減少、社會需求的滿足等重要功能加以考慮，他們認為關系質量可以被視為關系滿足相關顧客需求的合適程度。劉人懷和姚作為認為關系質量是感知總質量的一部分，是關系主體根據一定的標準對關系滿足各自需求程度的共同認知評價，其實質就是能夠增加企業(yè)提供物的價值、加強雙方的信任與承諾、維持長久關系的一組無形利益。從現有的研究來看，學者們對關系質量的定義并沒有形成一個共識，關系質量定義可能依賴于其所處的情景，情景不同關系質量的定義就會不同。

2B2B下企業(yè)關系的特點分析。Hankansson和She，hota把企業(yè)關系的特點分成兩大類，一類是結構性的，另一類是過程性的。結構性的特點主要包括持續(xù)性、復雜性、對稱性和非正式性等。任何關系的發(fā)展都是建立在一定的時間基礎上的，因而具有延續(xù)性；隨著關系的發(fā)展，一些情感和社會因素會深入到關系中，使得彼此關系趨于復雜化：當彼此關系發(fā)展到一定程度以后，彼此之間會達到某種程度上的平衡，如權利、資源和利益等。過程性的特點主要包括適應性、合作性、沖突、社會交互和常規(guī)化。就是說隨著關系的發(fā)展，關系雙方會對彼此的產品、做事的方式和態(tài)度等都有一定程度的適應，而這種彼此的適應可以使雙方緊密的聯(lián)系在一起，同時也是彼此承諾的一種體現：在任何關中，沖突都是不可避免的，因為總會涉及到彼此利益的分配問題；不過在彼此沖突的同時，彼此之間也會存在著合作，關系發(fā)展到一定程度彼此的行為都會趨向制度化。

3B2B下關系質量的維度分析。Cannon和Perreault提出了6個維度概念模型用以描述企業(yè)之間關系發(fā)生和傳遞的方式，它們分別是企業(yè)間的信息交換、企業(yè)間日常運作連接、法律約束、彼此合作、買方對關系的適應性和賣方對關系的適應性，這6個維度反映的是在某一特定的關系下企業(yè)之間的行為或行為趨勢。歐洲的國際工業(yè)營銷與采購研究小組(International／Industrial Marketin~and Pur-chasing Group，IMP)基于關系雙方的交互提出了一個關系交互模型，在IMP交互模型中，共有4組變量描述企業(yè)與企業(yè)之間的交互，它們分別是交互過程中的短期情節(jié)(如產品交換、信息交換等)和長期關系行為(如合作和適應等)、交互的氛圍、交互過程參與者以及交互發(fā)生的環(huán)境。

盡管對關系質量的定義存在著一些爭議，但大多數學者都認同關系質量是一個高階的構造，而且是一個多維度的概念，各學者對維度的組成有不同的看法。一些學者認為在B2B的背景下，企業(yè)和企業(yè)之間的關系質量維度不應該僅包括信任、滿意和承諾，還應該包括其他的維度。Dorsch等認為在B2B背景下，關系質量的維度不僅有信任、承諾和滿意，還應該包括機會主義行為、顧客導向和道德形象；Woo和Ennew指出從B2C背景下引入的關系質量維度也許并不適用于B2B背景。應該從一個更一般、更全面的角度來看待企業(yè)與企業(yè)之間的關系。正如一些學者提到的那樣，B2B背景下企業(yè)與企業(yè)的關系是擁有更多的情感和社會因素。

企業(yè)間關系存在的更多的交互活動，或者說企業(yè)間在業(yè)務操作層面上有更為頻繁的往來，并且隨著企業(yè)之間關系的密切，一些特定的行為或行為趨勢也會隨之出現。所以在選擇企業(yè)間關系質量的維度時應該把這些行為或者行為趨勢考慮進去。基于以上的分析，本文選取企業(yè)之間的合作、企業(yè)之間的適應和企業(yè)間關系的氛圍這三個維度以全面、準確地衡量認證機構與顧客企業(yè)的關系質量。

4服務質量的維度分析。許多知名學者都曾對服務特性專門進行闡述，歸納起來主要有以下四個主要的特性：無形性(Intangible)、產出的差異性(Heterogeneous)、無法存儲性(Perishable)和顧客參與服務生產(Customer Par-ticipation)。服務質量一直被學者們認為是一種主觀質量，Gronroos提出的顧客感知質量概念fCustomer Perceived Quality)和服務質量的差距結構(Disconfirmation)是現代服務質量研究的兩個重要的理論基礎。他將服務質量定義為顧客對服務期望與感知服務績效進行比較后得出的結果。這一觀點得到了大多數服務質量研究學者的認同。對于服務質量具體的概念結構。學者們在過去的三十年里提出各種不同的服務質量概念維度構成。最著名的是SERVOUAL量表的度量。但SERVQUAL量表是以個體顧客為主要測評對象的，在應用于以組織客戶為主體的服務行業(yè)時，其有效性受到質疑。一些學者認為在B2B情景下，SERVQUAL量表的五個部分(可靠性、響應性、移情性、保證性和有形性)并不能全面反映服務企業(yè)的質量屬性，

服務研究的顯著特點是對服務交互過程與服務結果的關注，這兩個要素也是出現頻率最高的質量構成元素，從而表明過程質量和結果質量是整個服務過程中顧客可感知的主要質量內容。除了過程和結果質量，B2B與B2C情境相比較其最大的特點是交互雙方對合作關系更傾向于保持持久和穩(wěn)定。雙方對服務質量的評價不僅僅局限于當前的服務質量水平，還關注著服務企業(yè)在未來是否能繼續(xù)提供令顧客認可的服務。也就是說，服務過程、服務結果以及未來的服務能力都應納入B2B情境下服務質量的測

度結構當中來。Gounaris(2005)已經提出過類似的觀點，要求在評價服務企業(yè)的服務質量時，必須同時考察服務企業(yè)的潛在服務能力。Gounaris更進一步將過程質量分為“硬”過程質量(Hard Process Ounlitv)和“軟”過程質量(Soft Process 0ualitv)。其中“硬”過程質量是指服務過程中企業(yè)提供服務的能力。而“軟”過程質量則著重考察了服務過程中服務提供人員的服務態(tài)度與意向，Gounaris的這一四維度結構較好地闡述了B2B情境下服務質量的內容。

基于以上分析，本文選取“硬”過程質量、“軟”過程質量、潛在服務質量與結果質量作為服務質量維度。其中“硬”過程質量是指服務過程中企業(yè)提供服務的能力，而“軟”過程質量則著重考察服務過程中服務提供人員的服務態(tài)度與意向，潛在服務能力是指服務機構能夠持續(xù)提供高質量服務的能力保證，結果質量則是指顧客對服務最終結果的質量評價。

三、命題的提出

服務質量有4個度量維度，即“硬”過程質量、“軟”過程質量、潛在服務能力及結果質量。以認證行業(yè)為例，認證機構與顧客企業(yè)的關系質量主要從兩者之間的合作性、適應性以及關系氛圍3個方面進行度量。

“硬”過程質量，即認證機構在服務過程中提供服務的能力，包括審核人員具有較高的專業(yè)素質和現場審核能力，能夠根據各個單位實際情況制定出適合的檢查，審核計劃，審核人員可以嚴格執(zhí)行審核安排，保證檢查，審核計劃順利執(zhí)行以及審核人員在現場審核，檢查過程中，總是能夠發(fā)現一些重要的問題等均對認證機構和顧客企業(yè)的關系質量有著直接的正向的影響。

“軟”過程質量。即認證過程中服務提供人員的服務態(tài)度與意向，包括在認證服務過程中，審核人員愿意認真傾聽工作人員所反映的情況和問題；審核人員可以做到公平負責地去開展檢查／審核工作，審核人員具有積極的工作態(tài)度，認證機構的員工在乎時接觸過程中也總是對被服務企業(yè)熱情接待與溝通等均對認證機構和顧客企業(yè)的關系質量有著直接的正向的影響，

潛在服務能力，即服務機構能夠持續(xù)提供高質量服務的能力保證，比如某認證機構具備讓顧客信賴的信譽和形象，專業(yè)實力以及擁有一批經驗豐富、專業(yè)素質較高的審核人員，并且可以從認證機構的員工身上，感受到其獨特的企業(yè)文化和管理理念等，這些都對認證機構和顧客企業(yè)的關系質量有著直接的正向的影響。

結果質量，即顧客對服務最終結果的質量評價，包括認證機構的檢查／審核結論非?？陀^，符合顧客的實際情況和問題；認證機構的認證／審核結果，發(fā)現了顧客以往未曾注意的薄弱環(huán)節(jié)和質量問題的根源；認證機構的檢查，審核服務，為顧客企業(yè)提高管理水平提供了契機并且顧客企業(yè)可以利用認證機構在審核結果中發(fā)現的問題，有針對性地改進自身管理水平等，均對認證機構和顧客企業(yè)的關系質量有著直接的正向的影響。

綜上，本文提出如下命題：

命題1：“硬”過程質量對于關系質量有直接的正向影響：

命題2：“軟”過程質量對于關系質量有直接的正向影響：

命題3：潛在服務能力對于關系質量危機