孫　瑾

摘要：良好的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)在21世紀競爭中取得優(yōu)勢、贏得顧客滿意的法寶。盡管實踐中已經(jīng)普遍認同員工滿意度是影響顧客滿意度的重要因素，系統(tǒng)研究它們之間聯(lián)系的理論文獻相對有限。文章通過對相關(guān)文獻的系統(tǒng)回顧，提出了一個系統(tǒng)影響它們之間聯(lián)系的內(nèi)在心理機制。

關(guān)鍵詞：員工滿意度；顧客滿意度；顧客感知員工努力程度；服務(wù)質(zhì)量；顧客情感反應(yīng)；感知價值

一、引言

顧客滿意是營銷學研究中的最重要概念之一，是消費者購買決策和行為的核心。在現(xiàn)有營銷文獻中，有關(guān)顧客滿意度的研究主要集中于期望不一致模型。期望不一致模型是最著名、也是學術(shù)界最常引用的、基于認知范式的顧客滿意模型(Oliver，1980；Cadotte等1987)。該模型認為，顧客滿意是一系列認知過程的結(jié)果，最初消費者對產(chǎn)品或服務(wù)形成期望，然后將其所感知的產(chǎn)品或服務(wù)屬性與其期望進行比較。當顧客的感知質(zhì)量超過顧客的期望時，顧客便會達到滿意的狀態(tài)：反之則形成不滿。除此之外，由于服務(wù)所特有的無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性，對服務(wù)行業(yè)而言，顧客滿意最直接的來源是服務(wù)接觸過程。服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也表明，在服務(wù)過程中，向顧客提供熱情、友好、以及個性化的服務(wù)能夠有效地提升顧客滿意；此外，在顧客關(guān)懷方面的投入能夠使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品更具競爭性。

鑒于服務(wù)接觸過程中，服務(wù)企業(yè)員工是連接企業(yè)和顧客之間的紐帶。我們不能夠忽略企業(yè)員工在影響顧客滿意度中發(fā)揮的重要作用，并且國外已有實證研究，例如Schlesinger和Zornitsky(1991)，Tornow和Wiley(1991)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度之間存在聯(lián)系；Hartline和Fer-tellfl996)發(fā)現(xiàn)員工的態(tài)度和行為可以影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，公司應(yīng)該采取有效的方式來管理員工以保證他們的態(tài)度和行為有助于提供高質(zhì)量的服務(wù)，進而保證顧客滿意。只有員工滿意，才能帶來顧客滿意。才能使企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長：不滿意的員工則會以不同的方式導致公司的各項工作事倍功半，帶來的是較高的員工流動率、較低的生產(chǎn)效率以及下屬的不忠誠。

目前，研究者和實踐者都普遍認為為了使顧客的滿意度達到一個較高的水平，公司必須識別和管理可能會影響顧客滿意度的組織內(nèi)在因素。尤其當顧客消費的是服務(wù)高度密集的行業(yè)，從而和員工頻繁、緊密地接觸時(例如餐館、銀行、保險業(yè))，公司內(nèi)部因素在顧客滿意過程中發(fā)揮的重要性也就愈發(fā)突出。而公司內(nèi)部因素的重要性主要體現(xiàn)在和顧客密切聯(lián)系的雇員身上。雖然已有研究已經(jīng)表明員工滿意度可以影響顧客滿意度，系統(tǒng)研究他們之間聯(lián)系的內(nèi)在機制卻很少，絕大部分的研究把焦點放在顧客滿意度和員工滿意度單方面決定因素上，存在很大的研究空間，本文主要從員工滿意度和顧客滿意度之間的關(guān)系進行人手，系統(tǒng)回顧員工滿意度和顧客滿意度的有關(guān)文獻，并且提出一個可供發(fā)展的未來研究框架。

二、有關(guān)員工滿意度和顧客滿意度研究的文獻回顧

提到顧客滿意度和員工滿意度的聯(lián)系，我們首先談一下內(nèi)部營銷的概念。內(nèi)部營銷的主要內(nèi)涵是公司所有的員工組成內(nèi)部顧客，公司同樣應(yīng)該對這些服務(wù)外部顧客的內(nèi)部顧客進行營銷以激勵他們?yōu)楣镜耐獠款櫩吞峁┳詈玫姆?wù)以達到外部顧客的滿意。它通過采取措施改進員工滿意度和忠誠度，使員工真正建立起顧客導向。進而依靠員工來提升外部顧客的滿意度，企業(yè)最終達到贏利和提高競爭力的效果。美國西北航空公司為我們提供了這方面經(jīng)典案例。在20世紀90年代早期。該公司是美國唯一一家盈利的公司，是最成功的上市航空公司之一。它的成功主要依賴于其為雇員創(chuàng)造的價值?！癓UV”和“FUN”是西北航空公司為員工度身定做的價值，它意味著處處為員工著想和尊敬員工，創(chuàng)造一個每位員工都會享受到樂趣的工作環(huán)境。西北航空公司的成功還依賴于組織的一種能力。即將為員工創(chuàng)造價值成功轉(zhuǎn)移到股東和顧客身上的能力。它以遠遠低于競爭對手的成本和優(yōu)良的服務(wù)來贏得公司的競爭優(yōu)勢。

惠普公司的領(lǐng)導者堅信高效的組織包括以下兩個方面——雇員滿意和員工滿意，并且員工滿意是顧客滿意的先決條件。一方面，惠普公司采取了一系列的措施來保證雇員滿意，把雇員當成公司內(nèi)部的顧客，并且定期進行雇員滿意度調(diào)查。公司有五個共同的價值觀：信任、誠實、創(chuàng)新和成就。公司的高層采取了多樣的措施來鼓勵員工創(chuàng)新，不斷的為顧客帶來驚喜；另一方面，公司的客戶管理部門不斷的對客戶資料進行更新以確保和顧客的緊密聯(lián)系。因此惠普公司通過將追求顧客滿意度和員工滿意度的過程一體化以達到較高的市場份額。

Heskett等(1994)則提出了“滿意鏡”理論，通過實證研究發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度之間有正向的鏈接關(guān)系并將其描述成服務(wù)利潤鏈(員工一顧客利潤鏈)。這個利潤鏈的每一個組成部分都是彼此聯(lián)系的，并且他們之間的聯(lián)系將隨著行業(yè)、市場份額和組織的功能而變化。它表明了利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，指出由若干個鏈環(huán)組成的服務(wù)利潤鏈的基礎(chǔ)邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的；顧客滿意度是由顧客認為所獲得的價值大小決定的：價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造。而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意，主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了員工高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

服務(wù)利潤鏈模型主要闡述了內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高可以有效地提升公司內(nèi)部員工的滿意度，員工滿意進而可以保證提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而贏得顧客滿意，顧客滿意度的提高又增加了顧客的忠誠度，最終提高了公司的利潤和促進公司成長。簡單來說，服務(wù)利潤鏈的主要內(nèi)涵是滿意的員工能夠帶來更多滿意的顧客，滿意的顧客會為公司帶來更大的利潤。Rucci等(1998)將服務(wù)利潤模型應(yīng)用在美國西爾斯公司中(Sears Roebuck and Co)。西爾斯公司的管理層認為“有吸引力的工作環(huán)境”、“有吸引力的購物環(huán)境”、“有吸引力的投資環(huán)境”是一個公司長期取得成功的關(guān)鍵決定因素。通過創(chuàng)造有吸引力的工作環(huán)境，員工的行為會隨之發(fā)生變化，從而有助于產(chǎn)生“有吸引力的購物環(huán)境”，顧客很有可能再一次光臨西爾斯。正是通過忠誠顧客的重復購買，西爾斯成為一個有吸引力的投資地方。他們還發(fā)現(xiàn)員工的工作態(tài)度每提升5個百分點，便會多留住1.3個百分點的顧客，公司的收益會改善1.04個百分點，相應(yīng)的利潤會提升0.4個百分點。

國外已有研究證明顧客的滿意度和員工的滿意度存在顯著的關(guān)系。Ryan，Schmit和Johnson(1996)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的測量工具和員工滿意度的測量工具存在聯(lián)系。Schneider和Bowen(1985)發(fā)現(xiàn)員工的工作態(tài)度和顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知存在顯著的相關(guān)關(guān)系。國外

還有一些研究，例如Johnson(1996)，Schmit和Allscheid(1995)，Gunter和Fumham(1996)，Ostroff等(2002)證明當以公司為分析單位時，好的員工工作環(huán)境同樣可以提升服務(wù)質(zhì)量、顧客的滿意水平。Berhardt等(2000)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度存在很強的關(guān)系。通過對36個公司7 939個部門的調(diào)查，Halter等(2002)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度、生產(chǎn)率、利潤、員工的離職率均存在著一定的聯(lián)系。

員工滿意度和顧客滿意度的聯(lián)系還可以通過社會心理學領(lǐng)域中Chartrand和Bargh(1999)發(fā)現(xiàn)的情緒感染來解釋。情緒感染指的是信息接受者感受到信息發(fā)送者的情緒狀態(tài)，進而和他的心理狀態(tài)進行吻和。情緒感染的過程可以概括如下，當顧客和員工緊密的接觸時，他們二者會經(jīng)歷相對應(yīng)的情感變化。一方面，高度不滿的員工可能會表現(xiàn)出來顯著的負面情緒，通過情緒感染，顧客便會感覺到員工內(nèi)心的不滿狀態(tài)(Singh ete，1994)，接著便會影響顧客的滿意度(Russo etc，1998)；另一方面，對工作高度滿意的員工會展現(xiàn)出令人愉悅的精神狀態(tài)，情緒感染過程便會對顧客滿意度產(chǎn)生正的影響。

三、理論模型

已有文獻確認了員工滿意度和顧客滿意度的正相關(guān)關(guān)系。但是，到目前為止，很少有文章系統(tǒng)研究員工滿意度對顧客滿意度的內(nèi)在影響機制?；谇懊嫠龅奈墨I回顧，筆者提出了一個較為完備的理論模型(如圖2)描述員工滿意度和顧客滿意度的內(nèi)在關(guān)系。

在服務(wù)行業(yè)中，員工和顧客的互動主要是為了滿足顧客的需要。對公司滿意程度較高的員工具有積極的內(nèi)在動力，愿意付出更多的精力來為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，他們會更加關(guān)注顧客的需求，更加愿意幫助顧客。除此之外，工作滿意程度較高的員工可以得到更多的授權(quán)，促使他們產(chǎn)生一種更好的為顧客服務(wù)的責任。員工的滿意度越高，他們越容易表現(xiàn)出有助于提高顧客滿意度的行為，也越愿意在服務(wù)中付出更多的努力和精力，顧客感知到的努力程度也就比較高，同樣顧客對服務(wù)互動的評價也較高。因此員工的滿意度和顧客感知的努力、感知的員工情緒以及感知的服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系相對來說比較直接。

Bitner等(1994)以及Bitner等(1990)通過研究顧客滿意和不滿意的服務(wù)情景發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù)努力的確可以對顧客評價產(chǎn)生影響。Parasuraman等(1994)提出當顧客和公司有多次接觸時，顧客便會對公司的服務(wù)產(chǎn)生總體評價，這些總體評價會影響顧客對公司提供價值的感知。除此之外，0liver和Swan(1989)發(fā)現(xiàn)銷售人員的所付出的時間、精力等花費可以影響到顧客感知交易公平性進而對顧客感知價值產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有的研究如Bitner(1990)，Price等(1995)均表明熱情、關(guān)注顧客的服務(wù)會增進和改善顧客和服務(wù)提供商的關(guān)系，增強顧客在服務(wù)接觸中正面消費情感反應(yīng)。根據(jù)前人的研究成果，筆者認為，顧客感知的員工服務(wù)努力、感知員工情緒、感知服務(wù)質(zhì)量對顧客消費情感和感知價值會有正面影響。

基于情感反應(yīng)的顧客滿意模型認為服務(wù)要素通過兩種路徑影響顧客滿意：一是顧客對服務(wù)要素的感知影響顧客滿意：二是服務(wù)因素通過正面和負面的消費情感反應(yīng)影響顧客的服務(wù)滿意度(Oliver，1993；Westbrook，1987)。消費過程既是一個認知過程，同時也是一個情感體驗過程。因而顧客對于服務(wù)的滿意評價不僅包括對于服務(wù)的認知評價(這個服務(wù)是否值得)，還應(yīng)包括情感反應(yīng)因素(Holbrook等，1984)。此后許多學者的實證研究支持這一觀點。例如，Price等(1995)發(fā)現(xiàn)在服務(wù)接觸過程中所激發(fā)的顧客消費情感是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間的中間變量。類似地，Lemnfink和Mattsson(2002)發(fā)現(xiàn)顧客感知的服務(wù)人員的熱情行為，通過顧客的消費情感反應(yīng)進而影響顧客對服務(wù)的評價。因此，筆者認為，感知價值和顧客消費情感同時對顧客滿意度產(chǎn)生影響。

綜上所述，本框架主要從兩個方面來探討員工滿意對顧客滿意的影響路徑：一是認知路徑。即員工滿意度通過顧客感知的員工努力、感知的服務(wù)質(zhì)量和感知的員工情緒來影響消費者的感知價值，進而顧客滿意度；另一條路徑是情感路徑，即員工滿意度通過顧客感知的員工努力、感知的服務(wù)質(zhì)量和感知的員工情緒來影響顧客消費情感，進而顧客滿意度。兩條路徑共同作用，形成員工滿意對顧客滿意的影響路徑。

四、研究結(jié)論

本文在國外學者研究的基礎(chǔ)上。結(jié)合自身研究，對員工滿意度和顧客滿意度相關(guān)的概念進行了初步闡述，為今后進行深入實證研究奠定了初步基礎(chǔ)。員工滿意度和顧客滿意度之間聯(lián)系的內(nèi)在機制是非常有意義的研究課題。雖然目前管理實踐中已經(jīng)普遍證實二者之間的關(guān)系，但是目前為止沒有研究探討他們之間的內(nèi)在影響機制。如果本文研究提議可以得到證明，這些研究提議就為公司提供了很多管理上的建議，在由雇員滿意度向顧客滿意度的轉(zhuǎn)化過程中，公司應(yīng)該注重哪些環(huán)節(jié)，在什么方面重點下工夫。公司要想為外部顧客創(chuàng)造價值從而贏得他們的滿意，公司必須首先作好內(nèi)部營銷——提升內(nèi)部員工的滿意度。尤其是在服務(wù)高度密集的行業(yè)里面，顧客和員工有著十分密切的接觸，員工的滿意度和積極性對于顧客滿意度起著舉足輕重的作用。服務(wù)業(yè)公司的管理者們應(yīng)該加強員工滿意度建設(shè)，把公司內(nèi)部的員工當成“內(nèi)部顧客”來對待，創(chuàng)造一個好的內(nèi)部工作氣氛，這也進一步要求公司的人力資源部門和營銷部門應(yīng)該鼎立配合，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

未來研究可以進一步將文章中提出的理論模型進行實證檢驗并不斷深化模型。例如未來可以檢驗雇員滿意度和顧客滿意度的雙向互惠聯(lián)系。Schneider等(1998)發(fā)現(xiàn)雇員對于服務(wù)環(huán)境的感知和顧客感知的服務(wù)質(zhì)量之間有雙向互惠的聯(lián)系。不同服務(wù)類型(體驗型和信用型)和顧客個體特征(人際互動需求)對雇員滿意度和顧客滿意度之間關(guān)系的影響也有待深入研究。

重點項目：本文受對外經(jīng)濟貿(mào)易大學2008年新進教師科研啟動項目(08QDl0)資助。

作者簡介：孫瑾，北京大學光華管理學院管理學博士，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院市場營銷系助理教授。

收稿日期：2009-05-03。