吳穎慧

對(duì)于一個(gè)新興紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)來說，與招商工作同步甚至更趨前的公關(guān)推廣工作，無疑是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過程中的核心工作之一。由于新興市場(chǎng)的公關(guān)推廣流程涉及范圍廣、時(shí)間拉鋸長、系統(tǒng)工作多，需要整合各種資源，所以，推廣營銷中也充滿了各種挑戰(zhàn)與不確定性。

像杭州九堡四季青服裝大市場(chǎng)、富民服裝商務(wù)中心這樣的新建市場(chǎng)，在業(yè)已成熟的杭州四季青服裝市場(chǎng)、富民時(shí)裝城的管理團(tuán)隊(duì)、客戶資源、業(yè)界影響力等多重因素作用下，公關(guān)推廣工作相對(duì)要輕松一些。但是，對(duì)于像常熟天虹服裝城、廣州紡織博覽中心等全新經(jīng)營理念市場(chǎng)，推廣過程則更要復(fù)雜些。

客戶群細(xì)分的重要性

商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)和普通住宅一樣，販賣的是商品，那么首先就必須清楚，此商品的客戶群有哪些，這樣才能對(duì)癥下藥而不會(huì)枉費(fèi)大量的時(shí)間和精力。通常，一個(gè)新建專業(yè)市場(chǎng)的主要客戶群分為三類投資客戶、租賃客戶和采購人群。

投資客戶為產(chǎn)權(quán)式專業(yè)市場(chǎng)面對(duì)的最直接的客戶群體，他們購買商鋪，但是多數(shù)并不參與商鋪的經(jīng)營，所以他們最看重的是投資物業(yè)是否增值、是否穩(wěn)定以及項(xiàng)目周邊配套設(shè)施的成熟度。

如今，許多新興紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，只租不售，如常熟天虹服裝城。由租賃客戶對(duì)商鋪進(jìn)行承租，這部分人往往都是商鋪的實(shí)際經(jīng)營者，他們支付的租金也是投資市場(chǎng)潛在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。

或許很多投資商認(rèn)為面對(duì)采購人群進(jìn)行宣傳的階段應(yīng)該是市場(chǎng)招商完成后、開業(yè)前期，其實(shí)不然。項(xiàng)目定位之前，其實(shí)就應(yīng)該優(yōu)先考慮到采購人群的購買動(dòng)機(jī)與需求，因?yàn)樗麄儾攀峭顿Y回報(bào)資金鏈上最終端的環(huán)節(jié)，只有采購人群買賬后，商戶才能有所收益，投資商戶也才能賺取投資回報(bào)，從而最終轉(zhuǎn)化整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)，并形成良性循環(huán)，起到提升項(xiàng)目的作用。

所以，無論是產(chǎn)權(quán)式市場(chǎng)還是租賃式市場(chǎng)，其實(shí)最終的客戶只有一個(gè)，就是終端的采購人群，項(xiàng)目只要找到并掌握他們的需求點(diǎn)，就能從根本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，商戶和業(yè)主才會(huì)通過對(duì)項(xiàng)目良好的預(yù)期而投資。

不同時(shí)期營銷各有側(cè)重

項(xiàng)目入市前期的這個(gè)階段，項(xiàng)目也許還只停留在圖紙上，沒有具體形象，僅作為一個(gè)藍(lán)圖，所以此階段的公關(guān)推廣重點(diǎn)應(yīng)偏向項(xiàng)目的基本信息如地理名稱以及項(xiàng)目概念和整體形象推廣。此階段的信息傳達(dá)方式，一定是簡單、清晰而又吸引眼球的，以媒體、展會(huì)等傳統(tǒng)宣傳為主。

重點(diǎn)培育期，顧名思義，此階段為新興項(xiàng)目最重要的推廣營銷階段，也是樹立客戶對(duì)項(xiàng)目信心的重要階段。所以，此階段的宣傳任務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該是樹立各個(gè)客戶層對(duì)項(xiàng)目的信心，樹立信心的方式有多種，除了之前的所說的借助媒體宣傳平臺(tái)大力宣傳之外，新興市場(chǎng)還可以借大樹乘涼，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而降低客戶對(duì)新項(xiàng)目的不信任感，也可以通過各種活動(dòng)的舉辦，提升項(xiàng)目的專業(yè)度和品牌度。

項(xiàng)目開業(yè)前期，訴求重點(diǎn)就應(yīng)該拋開投資客戶而完全轉(zhuǎn)到租賃客戶和消費(fèi)者上了，此階段強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，一些市場(chǎng)還推出了內(nèi)刊，如中國紡織信息中心就推出了《騰龍》雜志，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的宣傳推廣力度。

一般來說，一個(gè)新興商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)氛圍需要一定的時(shí)間才能夠培養(yǎng)起來，少則兩三年，多則更長的時(shí)間，所以項(xiàng)目開業(yè)初期，在公關(guān)推廣上卻不可掉以輕心。

如九堡四季青服裝大市場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放消費(fèi)券、推出“你淘我秀”服飾搭配大賽，都成功地積聚了人氣和消費(fèi)終端的關(guān)注度，促進(jìn)了新興市場(chǎng)銷售額的提升。

自然，每個(gè)項(xiàng)目的招商情況不一樣，宣傳的重點(diǎn)和方法也會(huì)有所側(cè)重，但一定要遵循客觀規(guī)律，切不可操之過急，在找到定位和賣點(diǎn)之后，就必須明確一個(gè)品牌推廣主線，可承載整個(gè)公關(guān)推廣活動(dòng)中需要引用的新聞線索、材料以及炒作資源，沒有特殊原因，不要隨便改變推廣主線，否則整個(gè)項(xiàng)目形象就會(huì)很容易陷入至不鮮明、凌亂無序的地步。所以，這也意味著在項(xiàng)目運(yùn)作之前，必須有一個(gè)論證和調(diào)研的過程，比便找到切合的賣點(diǎn)和特色。

媒體宣傳要深入

媒體、展會(huì)對(duì)于紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)來說，是最基礎(chǔ)的推廣平臺(tái)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，媒體也從單一的電視、廣播、報(bào)紙等演變成了更加豐富多彩的形式內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。選擇這些五花八門、種類繁多的媒體、展會(huì)平臺(tái)時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)一定要考慮到“專業(yè)”二字，因?yàn)榧徔椃b專業(yè)市場(chǎng)面向的客戶群大部分還是紡織服裝業(yè)內(nèi)人士。較之以往的廣告、新聞宣傳這樣的合作形式，如今的專業(yè)市場(chǎng)與媒體的合作方式也變得更豐富，更深入，如紹興輕紡貿(mào)易中心就以聯(lián)合專訪的形式，邀請(qǐng)媒體至紹興實(shí)地參觀項(xiàng)目，使媒體對(duì)項(xiàng)目有更具象的了解，寫出的稿件更生動(dòng)，在宣傳上也更主動(dòng)。

中國紡織信息中心和《每日商報(bào)》合作，組織《每日商報(bào)》的讀者中對(duì)項(xiàng)目感興趣的讀者，組成專業(yè)看鋪團(tuán)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察。與此同時(shí)，還多次借助cHIC的專業(yè)平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)推廣項(xiàng)目。

值得注意的是，在專業(yè)市場(chǎng)的推廣形式不斷創(chuàng)新、更具多樣化的同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)在宣傳文案方面還卻存在著形象單一、口號(hào)老套、設(shè)計(jì)陳舊等詬病，難以給人留下深刻印象。

公關(guān)推廣得講策略

如果說新聞宣傳會(huì)像涓涓細(xì)流般將項(xiàng)目的基本信息和營銷理念滲入人心，公關(guān)活動(dòng)的舉辦則可以說是集中人氣宣傳理念的最好時(shí)機(jī)，例如專業(yè)論壇、懇談會(huì)、推介會(huì)、招商座談會(huì)、促銷活動(dòng)等，通過活動(dòng)的舉辦消除隔閡，在將項(xiàng)目理念和優(yōu)勢(shì)灌輸給客戶的同時(shí)，也給了客戶主動(dòng)思考的時(shí)間，縮短對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可的過程。同時(shí)，也可通過人氣的聚集造成招商、銷售兩旺的局面，商家與客戶形成信心上的相互促進(jìn)。

中國紡織信息中心在對(duì)環(huán)渤海地區(qū)輕紡產(chǎn)品供求關(guān)系及該區(qū)域?qū)Ξ?dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接和流通協(xié)作能力進(jìn)行專題調(diào)研的過程中，廣東珠江商貿(mào)物流投資有限公司全程參與，大力支持，在最終《環(huán)渤海地區(qū)輕紡產(chǎn)品需求調(diào)研報(bào)告》發(fā)布的同時(shí)，他們還協(xié)助承辦了“環(huán)渤海地區(qū)紡織產(chǎn)品市場(chǎng)拓展?fàn)I銷論壇”。合作過程中，一方面完成了珠江從房地產(chǎn)開發(fā)商向紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)換，一方面體現(xiàn)了珠江對(duì)行業(yè)的關(guān)注程度并服務(wù)于行業(yè)的姿態(tài)，使紡織服裝行業(yè)對(duì)珠江旗下的京津國際商貿(mào)港項(xiàng)目有了全新的認(rèn)知。

一般來說，新興專業(yè)市場(chǎng)知名度幾乎為零，美譽(yù)度也就無從談起，如果能夠借助業(yè)界權(quán)威或者是頗具影響力的人或事，提升自己的品牌知名度，樹立客戶信心，將會(huì)事半功倍。在這里，加入專業(yè)團(tuán)體或是和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，都是提升品牌的捷徑。

常熟天虹服裝城作為中國紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟《中國紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)與管理規(guī)范》的首家試點(diǎn)單位，不但按照規(guī)范科學(xué)定位、規(guī)范發(fā)展，且借助了中國紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟的各類優(yōu)勢(shì)資源和專業(yè)影響力，提升了品牌效應(yīng)，贏得了商戶的信任，故去年10月底試營業(yè)之時(shí)，入駐率即已高達(dá)80％以上。

當(dāng)然，無論是媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)還是借助專業(yè)團(tuán)體力量，都只是外因，內(nèi)在才是促成項(xiàng)目成功的重要因素，需要靠市場(chǎng)自身進(jìn)行資源整合和匹配。