鄭　郁　王　磊

隨著銀行技術(shù)的不斷進步,產(chǎn)品的日益豐富,商業(yè)銀行零售金融業(yè)務(wù)已從就產(chǎn)品而銷售粗放型的發(fā)展模式過渡到在細分客戶的精細化操作時代,實現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售向?qū)＜曳?wù)的轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)的交易型業(yè)務(wù)向互動型服務(wù)的轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)市場價值取向新的變化趨勢,商業(yè)銀行應(yīng)充分利用基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)方面的優(yōu)勢,確立自身的業(yè)務(wù)發(fā)展策略,建立廣泛而穩(wěn)固的客戶關(guān)系,專注于營銷管理,實現(xiàn)零售銀行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。

一、明確定位,制定規(guī)劃

根據(jù)銀行的內(nèi)外環(huán)境和可得的資源狀況,為求得營銷管理創(chuàng)新的長期穩(wěn)定發(fā)展,應(yīng)首先對個金業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷管理所應(yīng)達到的目標、途徑和手段,進行總體規(guī)劃,使其作為個金業(yè)務(wù)和營銷管理創(chuàng)新發(fā)展的行動計劃的基礎(chǔ)和指南針。在對現(xiàn)狀的準確把握的基礎(chǔ)上,對社會經(jīng)濟狀況、市場競爭態(tài)勢、發(fā)展定位等做出分析和梳理,明確成功因素和核心能力,做出中長期的規(guī)劃。

二、研究市場,研究客戶

在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中要認真研究市場、客戶、同業(yè)和自身,但研究同業(yè)和自身的出發(fā)點和歸宿是為了更全面的了解

市場和客戶。因此,我們一定要沉下心來研究市場和客戶。

宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和金融體制改革的不斷深入為金融業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的市場空間。有市場,就有機會。關(guān)鍵是我們能否把握和利用市場機會。首先是要加大對市場的調(diào)研,對我們目前所處的市場準確定位,對所處市場的發(fā)展趨勢要有預(yù)見性。具體到網(wǎng)點就是要對網(wǎng)點所處的周邊市場環(huán)境進行調(diào)研,周邊經(jīng)濟發(fā)展以什么為主?是一個怎樣的客戶結(jié)構(gòu)?競爭情況如何?有多大的發(fā)展空間?然后選定我們的目標市場,對目標市場進行細分,確定營銷方向。其次要有市場敏銳性,對市場變化及時、準確地做出反映。特別是我們的產(chǎn)品要緊貼市場變化,適時滿足客戶的需求。因此,在產(chǎn)品研發(fā)上,應(yīng)該自下而上,而不是自上而下。商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)部門和政策管理部門應(yīng)加強與基層客戶經(jīng)理的溝通,貼近市場了解客戶的需求。新產(chǎn)品的推出必須是當前市場所需的,能解決客戶需求的產(chǎn)品。

三、以“五化”促發(fā)展,持續(xù)改善銀行營銷管理

(一)營銷組織體系化

組織結(jié)構(gòu)體系化是在對于戰(zhàn)略的準確把握的基礎(chǔ)上,對銀行的創(chuàng)新營銷體系構(gòu)架做出分析和梳理,結(jié)合銀行的資源現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)體系,做出創(chuàng)新營銷發(fā)展組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃。內(nèi)容包括:創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的遠景和產(chǎn)品、發(fā)展路線圖、營銷資源投入規(guī)劃、將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為行動計劃及相關(guān)的人力資源計劃、行動展開計劃、績效指標和各種資源、追蹤行動計劃開展的情況的測量指標。

銀行現(xiàn)有的銷售主要通過各高低柜、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理進行。人員和崗位雜而分散,并且主要以單兵作戰(zhàn)為主,缺乏組織協(xié)同,難以形成體系,故少有形成合力,造成網(wǎng)點銷售能力難以持續(xù)提高。因此應(yīng)根據(jù)營銷管理創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,對個金營銷管理的組織結(jié)構(gòu)進行總體規(guī)劃,使其向著多兵種協(xié)同的體系化營銷的方向發(fā)展。

(二)營銷流程標準化

營銷流程指的是日常營銷工作所進行的正式、非正式的流程和方法,包括針對客戶實現(xiàn)銷售所依據(jù)的一整套嚴格的客戶基礎(chǔ)信息采集與分析、擬銷售產(chǎn)品信息傳播、客戶意向收集整理、客戶接待、產(chǎn)品實現(xiàn)銷售和售后跟蹤服務(wù)等流程。

實現(xiàn)營銷流程的標準化是實現(xiàn)更高的可靠性、可銷售性和可復(fù)制性的必由之路。營銷流程標準化的精髓,在于強調(diào)產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系維護不僅是理財和柜臺人員的職責,同時也是銀行網(wǎng)點、理財中心、個金部門、客服部門和中后臺支持保障等相關(guān)部門協(xié)作的跨部門流程。產(chǎn)品銷售能力的競爭力體現(xiàn)在對產(chǎn)品營銷流程的管理上。目前我行所沿襲的產(chǎn)品分散營銷的管理流程需要進行梳理和診斷,逐步地規(guī)范和系統(tǒng)化、標準化整個營銷流程和體系。

營銷流程的標準化工作主要在于建立和完善一整套的涉及銀行和網(wǎng)點營銷流程管理制度:主要指的是不同層次的營銷流程、實現(xiàn)銷售目標的管理制度體系。目的在于實現(xiàn)對任一選定產(chǎn)品的銷售,營銷人員在接到營銷指令后,都可以按照既定的規(guī)范流程進行營銷,并實現(xiàn)有效的全程營銷效果監(jiān)控,順利、有序的達到預(yù)定的營銷目標。它是對于整個營銷管理的戰(zhàn)略、運營系統(tǒng)、組織架構(gòu)等內(nèi)容的制度化體現(xiàn)和標準化。

(三)營銷方式多樣化

科技進步日新月異,銀行的營銷方式也應(yīng)當與時俱進。營銷方式多樣化,核心是與客戶建立起立體的、互動的、緊密的聯(lián)系,特別是在客戶存在對事物的普遍信任危機的情況下,充分利用“銀行最值得信賴”的這一行業(yè)特征,利用多種傳統(tǒng)的、科技的手段不斷充實與加深和客戶之間的互利關(guān)系。多樣化的營銷方式也有助于進一步改善和維持營銷效果。

作為銀行,在網(wǎng)點層面可以采取的營銷方式有柜臺及大堂經(jīng)理營銷、電話營銷、LED、自助設(shè)備顯示屏推廣、上門營銷等,目的主要是實現(xiàn)直接和實際的銷售行為。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理部門則應(yīng)在繼續(xù)關(guān)注實現(xiàn)實際銷售的同時,更多的在整合人力、財力和客戶資源的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)更廣的宣傳效果和更持久的客戶維護。除傳統(tǒng)的營銷方式外,還可以采取一些更集中、更全面、更互動的方式,如:客戶聯(lián)誼會、產(chǎn)品推介會、DM單、理財經(jīng)理QQ群等形式,善用各種外部資源,整合銀行自身的客戶資源,為客戶提供豐富多彩的“泛金融”產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)營銷人員專業(yè)化

專業(yè)化的營銷隊伍首先要求培養(yǎng)這支隊伍具有共同的價值觀與共識。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想,只有員工都領(lǐng)會了這種思想并用其指導(dǎo)實際行動,戰(zhàn)略才能得到成功的實施。戰(zhàn)略規(guī)劃也不能只停留在高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個層次上,而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略意圖。共同的價值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵及輻射作用,可以激發(fā)員工的熱情,齊心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而努力。

其次要根據(jù)銀行的創(chuàng)新營銷發(fā)展戰(zhàn)略和營銷組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃,對營銷創(chuàng)新配備必要的人力資源,作為整個營銷管理創(chuàng)新的人力資源保障。對在營銷體系和流程中處于不同角色的員工要有更專業(yè)的定位,如大堂經(jīng)理應(yīng)更專業(yè)于客戶的需求快速發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo),理財經(jīng)理應(yīng)更專業(yè)于產(chǎn)品的推薦和說明,低柜人員應(yīng)更專業(yè)于業(yè)務(wù)的辦理,高柜人員應(yīng)更專業(yè)于現(xiàn)金的處理。所有營銷人員以專業(yè)化的分工和技能,體現(xiàn)出分工合作、協(xié)同配合、形成合力的營銷體系。

第三要完善員工技能培養(yǎng)。目前,大多數(shù)個金營銷人員的學歷、背景和技術(shù)還不盡理想,普遍缺乏針對營銷領(lǐng)域工作的專門的方法論和技能,尤其是對創(chuàng)新產(chǎn)品的掌握和應(yīng)用更加缺乏。銀行的營銷人員必須具有綜合性的、平衡的知識與技能體系,才能更好的銷售產(chǎn)品和維護客戶。

(五)營銷產(chǎn)品精品化

現(xiàn)代銷售競爭歸根到底是品牌的競爭,在產(chǎn)品的營銷和銷售過程中,一定要在各級營銷人員中牢固樹立品牌意識,真正本著以客戶為中心、客戶利益至上的原則,把“合適的商品銷售給合適的人”。通過組織的體系化、流程的標準化、方式的多樣化、員工的專業(yè)化,使客戶真切的感受到中國銀行金融服務(wù)的貼心和關(guān)心,從而對中國銀行的品牌信任度和服務(wù)的異質(zhì)性產(chǎn)生共識。

個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展,應(yīng)更多的立足現(xiàn)實,集中精力于截取銀行價值鏈中的營銷管理環(huán)節(jié),重點關(guān)注決定營銷成敗同時也是能夠控制的銷售渠道管理和客戶關(guān)系管理,抓好營銷體系、營銷流程、營銷方式、營銷人員、營銷產(chǎn)品的改革創(chuàng)新,不斷提高個金業(yè)務(wù)的核心競爭力。