楊艷紅　謝馥謙

[摘 要]如何積極有效地實施客戶關(guān)系管理,對現(xiàn)有客戶資源進行整合、篩選、開發(fā)、管理,建立并完善客戶信息檔案,對重要客戶信息進行系統(tǒng)收集、整理分析、制定重要客戶營銷開發(fā)戰(zhàn)略并最大限度地挖掘銀行與客戶之間的合作潛力,通過市場營銷能力的提升來提高客戶對銀行的價值回報,是基層行提升市場競爭力的重要內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理 市場營銷

作者簡介:楊艷紅(1981 -),現(xiàn)供職于?？诮?jīng)濟學(xué)院,研究方向為商業(yè)銀行經(jīng)營與管理,人力資源;謝馥謙(1984 -),現(xiàn)供職于建設(shè)銀行海南省分行,研究方向為商業(yè)銀行經(jīng)營與管理,國際貿(mào)易理論與實務(wù)。

引言

優(yōu)質(zhì)客戶資源已成為與銀行人力資源同等重要的資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的核心競爭力之一。因此,以客戶為中心,如何積極有效地實施客戶關(guān)系管理,對現(xiàn)有客戶資源進行整合、篩選、開發(fā)、管理,建立并完善客戶信息檔案,對重要客戶信息進行系統(tǒng)收集、整理分析、制定重要客戶營銷開發(fā)戰(zhàn)略并最大限度地挖掘銀行與客戶之間的合作潛力,通過市場營銷能力的提升來提高客戶對銀行的價值回報,是基層行提升市場競爭力的重要內(nèi)容。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其營銷理念分析

(一)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理(CRM)是一種以客戶為中心的銀行經(jīng)營服務(wù)理念,同時也是一套面向客戶的優(yōu)化市場、銷售、服務(wù)和支持的業(yè)務(wù)流程,是增強銀行各部門之間協(xié)同合作的能力、加快客戶服務(wù)和支持的響應(yīng)速度,提高客戶滿意度和重程度的解決方案。其核心思想是:客戶是銀行的一項重要資產(chǎn),客戶關(guān)懷是CRM的中心,客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系,在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶,最大限度地增加利潤和利潤占有率。從功能的角度,客戶關(guān)系管理可以分為操作型CRM(OCRM)和分析型 CRM(ACRM)兩個層次。

(二)客戶關(guān)系管理營銷理念分析

客戶關(guān)系管理的核心是客戶市場的細分和以客戶為中心的營銷,其營銷理念具有以下幾個特點:

1.客戶管理

CRM強調(diào)要建立一套完整的客戶信息系統(tǒng),通過對過程的管理,隨時了解客戶的狀態(tài),能夠找出獲利能力最高的20%的目標(biāo)客戶,識別潛在的客戶,針對客戶不同的情況制定有針對性的營銷策略。如一個最近購買了電腦的客戶很有可能對銀行的網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物等理財和消費類產(chǎn)品感興趣,是潛在的客戶。現(xiàn)在銀行和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的,而CRM的應(yīng)用可以幫助銀行有針對性地對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售,一旦一個人或者一個公司成為銀行的客戶,銀行就要通過各種方法使這種客戶關(guān)系趨于完美,從而增強營銷效果。

2.利用價值分析方法細分客戶

傳統(tǒng)的理念認為,“客戶就是上帝”,而CRM的理念認為,“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,有相當(dāng)比例的客戶是會讓銀行產(chǎn)生虧損的,CRM系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的處理來識別其目前和將來最有價值的客戶,即站在銀行整體角度上,通過對客戶的投入成本及產(chǎn)出貢獻進行分析,分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況,從而得出對客戶價值的客觀評價,進而發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好有價值的客戶。只有分清不同客戶的利潤貢獻度,才能夠為不同的客戶配置和推薦不同的產(chǎn)品。CRM可以幫助銀行整理出最理想客戶的行為標(biāo)準(zhǔn),為營銷人員尋找新的客戶提供最大的數(shù)據(jù)支持。

3.通過客戶體驗提高客戶滿意度

客戶滿意度有兩種含義:行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟意義上的客戶滿意度。從行為角度來講,滿意度是客戶經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求,它是客戶在歷次交易活動狀態(tài)的積累。口碑曲線表明:銀行的客戶服務(wù)處于一般水平時,客戶的反應(yīng)不大;一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度,客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析,可以有效的掌握口碑曲線的走向,為銀行改進或加強客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料,而不是單憑感覺來處理事情。

4.對客戶經(jīng)理實施過程考核

無法真正地管理客戶,是目前國內(nèi)銀行中普遍存在的問題。在CRM系統(tǒng)中,過程管理是非常重要的部分,營銷過程決定營銷結(jié)果。一般來講,CRM把營銷過程分成四個階段:信息搜集階段、方案設(shè)計階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的,并且根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可以預(yù)測下個階段的工作。當(dāng)然強調(diào)管“過程”,并不是說不管“結(jié)果”。在CRM的理念中,每一個結(jié)果都視為階段性的,這個階段的結(jié)果是下一階段的開始,周而復(fù)始,不斷循環(huán)。因而可以說,CRM只有分號,沒有句號。通過過程考核,可以實現(xiàn)對營銷結(jié)果中的每一個過程的控制,能夠區(qū)分客戶經(jīng)理各自的貢獻度,對企業(yè)客戶的營銷能夠做到整體營銷,從而保證客戶資源真正成為商業(yè)銀行的核心資源。

二、客戶關(guān)系管理在國內(nèi)外商業(yè)銀行的應(yīng)用

在商業(yè)銀行中開展客戶關(guān)系管理,是20世紀(jì)90年代以來西方商業(yè)銀行在經(jīng)濟信息化、自由化和全球化浪潮中主動適應(yīng)市場激烈競爭的產(chǎn)物,它是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和市場化營銷理論,對銀行和客戶關(guān)系進行重新界定和管理的一種理論和實踐活動,對于市場變動中的商業(yè)銀行和客戶建立戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系并實現(xiàn)共同發(fā)展,發(fā)揮了重要作用。

最早把客戶關(guān)系管理(CRM)引入銀行業(yè)的是花旗銀行?；ㄆ煦y行善于運用新技術(shù)搶占市場和爭取潛在客戶,而CRM正是花旗銀行在日益激烈的銀行業(yè)競爭中取勝的一個法寶。通過CRM系統(tǒng),花旗銀行能準(zhǔn)確說出誰是他們盈利來源最多的客戶,并能在10分鐘內(nèi)講清楚重要的銀行客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品,CRM的運用對花旗銀行的營銷起到了很大的作用。此外,美國銀行、德意志銀行等國際性商業(yè)銀行都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

對于國內(nèi)銀行而言,客戶關(guān)系管理(CRM)是舶來品,是國內(nèi)銀行應(yīng)對外資銀行競爭的產(chǎn)物,目前,四大國有商業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行普遍重視對客戶關(guān)系管理,也相繼推出了一系列的措施。通過引進CRM的理念與技術(shù),結(jié)合實際情況設(shè)計開發(fā)發(fā)掘、跟蹤、服務(wù)客戶的技術(shù)支持系統(tǒng),不僅解決了國內(nèi)商業(yè)銀行長期面臨的難以發(fā)掘、篩選客戶的問題,而且還提供了客戶單一視圖、客戶評級、商機建立、信息提醒、綜合產(chǎn)品服務(wù)、綜合對賬單等豐富的功能,從客戶管理、商機、活動管理等多方面為各級用戶提供了一個嶄新的操作平臺,對全面實施客戶關(guān)系管理提供了有力支持。從總體情況來看,國內(nèi)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)盡管在識別、挖掘和維護個人富裕客戶方面起到一定的作用,但由于受認識水平、重視程度、管理基礎(chǔ)、經(jīng)營體制以及客戶經(jīng)理素質(zhì)等多方面因素的限制,推行的深度和效果并不理想,其功能和作用的潛力還亟待深入開發(fā)利用。

三、基層行如何運用客戶關(guān)系管理提升市場營銷能力

銀行的目標(biāo)是在所有與客戶接觸的渠道上( 包括電話、網(wǎng)絡(luò)等) , 都建立起統(tǒng)一的客戶服務(wù)手段, 實現(xiàn)對不同

業(yè)務(wù)的處理要求。如何利用科學(xué)的分析, 預(yù)測客戶的行為, 保證對客戶的一致性承諾, 是現(xiàn)代商業(yè)銀行分支機構(gòu)發(fā)展客戶關(guān)系必須考慮的問題。在銀行核心業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上, 客戶關(guān)系管理的流程可以分為: 客戶發(fā)掘、現(xiàn)場服務(wù)、客戶關(guān)系維護三個部分。

(一)客戶發(fā)掘與跟進

客戶發(fā)掘是整個客戶關(guān)系管理流程的起點。特別對于處于起步階段的基層行, 利用OCRM系統(tǒng)識別、發(fā)掘客戶、開發(fā)潛在客戶資源,及時關(guān)注跟進客戶, 與客戶建立實質(zhì)的維護關(guān)系,是開展業(yè)務(wù)的重心。系統(tǒng)發(fā)掘是識別目標(biāo)客戶最準(zhǔn)確高效的方式?；鶎有锌梢愿鶕?jù)自身業(yè)務(wù)特點及客戶資源情況, 重點地利用OCRM系統(tǒng)獲得目標(biāo)客戶, 將目標(biāo)客戶從普通客戶中發(fā)掘出來。其方式可以是由系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)則自動批量獲取,也可以由客戶經(jīng)理通過設(shè)定查詢條件從OCRM系統(tǒng)或者ECIF中查找目標(biāo)客戶。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期, 通過系統(tǒng)發(fā)掘并整理已有目標(biāo)客戶資源,然后按照資產(chǎn)、負債、理財?shù)攘炕笜?biāo),將客戶資源分配給支行從事相應(yīng)崗位的客戶經(jīng)理進行維護。這樣可以將基層行的目標(biāo)客戶有效維護起來, 提高客戶在基層行的貢獻度和忠誠度。

對于客戶發(fā)掘階段獲得的目標(biāo)客戶,最終目的是與客戶建立一對一的維護關(guān)系, 提高客戶在商業(yè)銀行的忠誠度。為此,在上文所述通過OCRM系統(tǒng)獲得的客戶均需要及時指定客戶經(jīng)理進行跟進、挖掘其潛力,增加客戶在支行的資產(chǎn)總量,擴大客戶交易量和交易額。關(guān)鍵的問題是,客戶經(jīng)理如何才能實現(xiàn)銀行的目標(biāo)。筆者認為,實現(xiàn)目標(biāo)的方式是客戶跟進工作需及時、有計劃、有針對性的進行,客戶經(jīng)理具體要要做到以下幾點:第一,擬跟進的客戶資料進行整理,一方面要了解客戶的基本情況以及在支行的業(yè)務(wù)情況,另一方面要通過在建立關(guān)系過程中獲得客戶的詳細資料,對客戶實力、性格、愛好以及可能的金融需求有一個基本的分析,制定相應(yīng)的跟進計劃,確定跟進客戶可能或者需要達到的目標(biāo),對客戶可能做出的反應(yīng)進行初步評估并且制定應(yīng)對方案。第二,注意選擇客戶跟進方式, 在客戶跟進過程中, 客戶經(jīng)理需要特別注意對客戶隱私的保護, 客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、性別等特征選擇適宜的時間、方式和內(nèi)容與客戶進行溝通。第三,記錄客戶跟進的過程?？蛻艚?jīng)理與目標(biāo)客戶接觸后,要及時將跟進過程做詳細記錄?？蛻舾M過程及時記錄的信息可以幫助客戶經(jīng)理更好地管理自己的客戶,當(dāng)目標(biāo)客戶跟進沒有成功時, 這些信息可以幫助客戶經(jīng)理分析原因并幫助其他客戶經(jīng)理繼續(xù)跟進的活動。

(二)現(xiàn)場服務(wù)

現(xiàn)場服務(wù)大體上表現(xiàn)為目標(biāo)客戶提供持續(xù)、標(biāo)準(zhǔn)、差異化的服務(wù), 在滿足客戶業(yè)務(wù)處理需求的同時使客戶感受到安全、快捷的服務(wù)。

1.預(yù)約處理。為使支行合理安排現(xiàn)場服務(wù)能力, 讓一線服務(wù)人員事先做好準(zhǔn)備, 保障為目標(biāo)客戶提供快捷、私密、專業(yè)的服務(wù), 客戶經(jīng)理應(yīng)鼓勵目標(biāo)客戶在辦理業(yè)務(wù)前進行預(yù)約, 并逐漸形成預(yù)約習(xí)慣。

2.接受和記錄預(yù)約。預(yù)約一般由客戶經(jīng)理和客戶確定。如果出現(xiàn)客戶不能聯(lián)系到客戶經(jīng)理的情況,大堂經(jīng)理可以代為安排并盡早通知客戶經(jīng)理, 客戶經(jīng)理回復(fù)電話進行確認?？蛻艚?jīng)理在接受預(yù)約時, 應(yīng)使用OCRM 系統(tǒng)進行及時記錄并對需要提前準(zhǔn)備的預(yù)約服務(wù)設(shè)置提醒。

3.處理預(yù)約服務(wù)。在營業(yè)時間, 客戶經(jīng)理應(yīng)該提前在大堂準(zhǔn)備迎接重要的客戶。按照預(yù)約服務(wù)客戶時, 客戶經(jīng)理需要注意接待時間的控制。當(dāng)發(fā)生多個客戶同時到來時, 客戶經(jīng)理應(yīng)按照預(yù)約的安排和客戶的重要性順序進行服務(wù), 并安排大堂經(jīng)理協(xié)助服務(wù)等候中的客戶。

4.偕同服務(wù)。在客戶經(jīng)理接待目標(biāo)客戶期間, 如客戶需要辦理包括現(xiàn)金和非現(xiàn)金在內(nèi)的日常金融服務(wù), 客戶經(jīng)理應(yīng)直接或通過大堂經(jīng)理幫助客戶安排柜面服務(wù)。對于重要的VIP 客戶, 在時間允許的情況下, 客戶經(jīng)理可以偕同客戶完成全部業(yè)務(wù)的處理過程。對于特別重要的VIP 客戶可以由個人客戶部經(jīng)理或者支行主管行長甚至是行長直接參與客戶的現(xiàn)場業(yè)務(wù)陪同服務(wù)。

(三)客戶關(guān)系維護

客戶關(guān)系維護是客戶關(guān)系管理流程的重要環(huán)節(jié),是指客戶經(jīng)理在與目標(biāo)客戶建立一對一的營銷服務(wù)關(guān)系后,需要通過營銷活動、業(yè)務(wù)操作、日常服務(wù)以及其他有目的、有策劃的活動,建立、保持、改善、深化與目標(biāo)客戶之間的密切聯(lián)系,避免客戶流失,深度挖掘銷售機會,提高客戶在支行的業(yè)務(wù)比例,并且通過滿意的目標(biāo)客戶推薦其他優(yōu)質(zhì)客戶,達到提升客戶價值,提高客戶滿意度與忠誠度的目標(biāo)?，F(xiàn)代商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實踐形成以下結(jié)論:向現(xiàn)有客戶銷售的成功率是50%,而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的成功率僅有15%;客戶忠誠度下降5%,銀行利潤則下降25%;如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%,可使銀行利潤增長85%;銀行60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦;客戶忠誠度是銀行利潤的主要來源。因此,對于基層行而言,在客戶關(guān)系維護過程中,基層行應(yīng)該遵循以下原則:

1.注重過程管理?！爸亟Y(jié)果,輕過程”是客戶關(guān)系管理中客戶經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)的問題,因此,在客戶關(guān)系維護中,無論是支行行長還是客戶經(jīng)理要有高瞻遠矚的眼光,不僅要看到今天,還要看到明天,實行長遠發(fā)展的戰(zhàn)略,要把客戶關(guān)系維護當(dāng)作是長期戰(zhàn)略關(guān)系來維護,強化對客戶關(guān)系的維護過程,建立與客戶的長期合作關(guān)系,提高維護工作的效率和效果。

2.注重客戶狀態(tài)的管理?？蛻魻顟B(tài)管理的目的是及時發(fā)現(xiàn)客戶異常情況,加強跟蹤服務(wù)?？蛻魻顟B(tài)管理的內(nèi)容包括客戶資產(chǎn)規(guī)模狀態(tài)、客戶資金穩(wěn)定狀態(tài)、客戶風(fēng)險狀態(tài)等。沒有規(guī)范的、良好的狀態(tài)管理,將無法對目標(biāo)客戶及時跟進服務(wù),及時調(diào)整與客戶的合作策略。注重客戶狀態(tài)管理,將有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),有利于擴大客戶忠誠群體,增加經(jīng)濟效益。

3.注重客戶差別管理。傳統(tǒng)的服務(wù)理念認為“客戶就是上帝”,而現(xiàn)代銀行客戶關(guān)系管理理念則認為“客戶并非都是上帝”。2003年,麥肯錫公司對建設(shè)銀行個人客戶群體的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,建行2%的客戶創(chuàng)造了60%的收益,18%的客戶創(chuàng)造了80%的收益,而80%的客戶帶來的卻是-10%的收益。因此,基層行不能對所有的客戶都采用同樣的維護和管理策略。要根據(jù)客戶群體的不同類別、客戶貢獻度的不同以及客戶需求和期望值的不同,來跟進不同的維護內(nèi)容,實施不同的維護策略;要學(xué)會將焦點和資源集中到少數(shù)有價值客戶的身上,提高中高端客戶的利潤貢獻度。具體而言,就是要數(shù)量較少的富?？蛻艚o予特別關(guān)注,要安排客戶經(jīng)理重點營銷、密切聯(lián)系、提供全方位的個性化服務(wù),盡可能地為客戶“量體裁衣”,最大程度地滿足客戶的各種金融需求,依靠多樣的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立密切的關(guān)系。對于大眾富?？蛻?基層行和客戶經(jīng)理應(yīng)采用配套服務(wù)策略,提供多樣化、系列化的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們的需求,積極提升客戶的價值和貢獻度。對于一般客戶,則適宜采用普通的維持策略,重點在于營業(yè)網(wǎng)點前臺要保持較好的服務(wù)效率,客戶經(jīng)理在發(fā)現(xiàn)營銷機會的情況下,可注意挖掘其中的潛力客戶,有意識地培育重點客戶。

綜上所述,客戶關(guān)系管理是一項長期的細致的工作,是一個動態(tài)處理過程, 它不僅包括一系列產(chǎn)品和服務(wù), 它還要求銀行完整地認識整個客戶生命周期, 能夠真正地了解客戶,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高銀行員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率,使之能夠產(chǎn)生客戶關(guān)系、維持客戶關(guān)系和增強客戶關(guān)系, 從而提升銀行的綜合競爭能力。因此,它需要基層行長期不懈地堅持。只有長期不懈地堅持通過一系列建立在對客戶信息全面掌握、細致分析和深度挖掘基礎(chǔ)上的, 用心良苦的市場營銷活動, 維護和優(yōu)化現(xiàn)有的客戶關(guān)系, 才能推動銀行與客戶合作關(guān)系的全面深化;只有長期不懈地堅持通過對基層行內(nèi)部各種銷售渠道的集中統(tǒng)一管理, 才能實現(xiàn)對客戶反饋信息的及時快速反應(yīng), 加深與客戶的互動程度, 形成銀行對客戶的持續(xù)了解與跟蹤, 全面提升基層行的客戶服務(wù)水平;只有將全行的資源徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心, 才能實現(xiàn)全行上下協(xié)同、前后臺聯(lián)動,為客戶更好提供好品質(zhì)的營銷和服務(wù)。

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