高　蘇

[摘要]目前在我國國內(nèi)旅游者消費總成本中，游覽費所占比例過高。本文通過對游客消費能力與實際消費的比較以及對游覽報價中的成本分析，指出游覽費過高的矛盾根源在于收費中存有不舍理成分。由此提出旅游業(yè)銷售的核心產(chǎn)品是服務(wù)而并非旅游資源的觀點和減免游覽費的主張，希望以此改變我國旅游業(yè)將游覽費作為旅游創(chuàng)收支柱的局面。

[關(guān)鍵詞]游覽費；門票；景區(qū)內(nèi)交通費；旅游資源；服務(wù)

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)06－0060－07

一、問題的提出

近年來，我國旅游者所承受的旅游消費壓力越來越大，其中最難以接受的是游覽費過高，有些景區(qū)門票且還有競相提價的趨勢。景區(qū)內(nèi)交通費價位也是高得離譜，若按距離計算，甚至高出公交車票價的數(shù)十倍。不少媒體在分析我國團隊旅游規(guī)模近期有所縮減的原因時，都稱是受世界經(jīng)濟危機大環(huán)境的影響，很少承認我國游覽費過高才是問題關(guān)鍵。

本文所稱游覽費主要限定為旅游門票和旅游景區(qū)內(nèi)連接各景點的交通費和游覽過程中必須使用的交通工具費用。其中門票因高收入矛盾突顯已被一些旅游業(yè)內(nèi)人士稱為門票經(jīng)濟，景區(qū)內(nèi)交通費作為門票捆綁款項則擴大了游覽費過高的矛盾。如果擴展范圍，游覽費或許還應(yīng)包括旅游專線交通(如旅游專機、旅游專列、旅游專車等)費用，因為它們的共同特點都是具有昂貴的壟斷性價格。但本文不對旅游專線交通費做更多闡述。

我國的高額游覽費很容易使人們產(chǎn)生玩不起的感覺，從而壓制消費欲望。不少景點經(jīng)常會看到一些旅游者在售票處為權(quán)衡是否值得付出大價錢而徘徊不前的場景，有些游客會發(fā)出“場地不大，景物不多，票價怎么比故宮還貴”的牢騷。當(dāng)今許多城市居民都放棄了傳統(tǒng)全額待客方式，改為只提供吃住而不再陪同游覽了，因為陪同游覽的門票開銷已變成了不菲的經(jīng)濟負擔(dān)。景區(qū)高額游覽費不僅令普通百姓無力支付，就連新東方集團董事長俞敏洪這樣的高薪白領(lǐng)階層也感到難以承受，他曾對醉翁亭50元的票價發(fā)出過“簡直是highway robbery(攔路搶劫)”的哀嘆。針對游覽費過高的狀況，社會上甚至編排有如此調(diào)侃：超一流價格、一流景觀、二流管理、三流服務(wù)。盡管此評價明顯帶有情緒性，但可從側(cè)面反映出我國游覽價位確實需要進行調(diào)整，因為它已嚴(yán)重壓制了國內(nèi)居民的出游興致。

高額游覽收費不僅影響消費者切身利益，還會導(dǎo)致出更為嚴(yán)重的社會問題：

1經(jīng)濟利益引發(fā)經(jīng)營者之間的沖突。

為了爭取市場份額，個別地方甚至發(fā)生了本地經(jīng)營者與外來承包商之間的治安事件。筆者于2007年夏赴喀納斯旅游時，就曾遇到當(dāng)?shù)亟?jīng)營者與外來承包商因爭奪景區(qū)內(nèi)交通經(jīng)營份額而發(fā)生的暴力沖突，為防止意外，當(dāng)?shù)卣蚵糜握呦逻_了暫停所有赴禾木民俗村游覽計劃的緊急通知。

2景區(qū)亂圈地帶來的亂收費。

完整的景區(qū)以條塊分割形式劃撥給當(dāng)?shù)厝俗灾鹘?jīng)營后，貌似扶貧政策的結(jié)果必然是亂收費。如北京拒馬河已被分段承包到戶，這使得原本打算融入自然的駕車旅游者每到一河灘就被追著收繳停車費。而南方一些旅游地則發(fā)明了登島費、進山費、進村費、城市建設(shè)費等不合理的創(chuàng)收項目。這些額外開銷無疑會造成旅游者的不滿，因為它多少有些買路錢的感覺。在旅游者看來，如果市容、村景也可創(chuàng)收，那么所有機場、車站、碼頭及進城路口都可設(shè)卡收費。因為任何城市都集中了該地區(qū)人文景觀的精華。

3本地人優(yōu)惠的政策突顯了身份歧視矛盾。

有些城市制定有本地居民優(yōu)惠入園的政策，這使得無端多花錢的外來旅游者明顯感覺到敲詐。旅游者的質(zhì)疑十分在理：本屬全國人民乃至全人類共享的自然及人文資源怎能任憑地方霸占贏利!

4高額票價滋生了收入截流的腐敗現(xiàn)象。

不少景點都有黃牛黨在利用管理不善的漏洞趁機撈錢。通常做法是收取低于標(biāo)準(zhǔn)價的款項后從非正式通道將游客偷帶人園，或憑當(dāng)?shù)厝松矸葑C購買優(yōu)價票將旅游者帶人園林后收取部分差價。雖明知此舉有內(nèi)外勾結(jié)的分贓成分，卻總會有少數(shù)旅游者為省錢而予以配合。各地黃牛黨屢禁不止的原因十分簡單，就是因不合理收費中存有暗中分割利益的空間。

二、旅游學(xué)術(shù)界已出現(xiàn)減免游覽費的呼聲

目前不少旅游學(xué)術(shù)界同仁在提出了減免門票主張的同時還提供了具有指導(dǎo)意義的理論依據(jù)和切實可行的改革方案。這些理論應(yīng)引起我國旅游業(yè)界的高度重視。

向榮指出景區(qū)門票價格上漲的實質(zhì)原因在于景區(qū)管理體制的相對滯后性，他還否定因此而導(dǎo)致的過度商業(yè)化經(jīng)營行為。

潘秋玲與曹三強從中外景區(qū)門票價格差距人手開展研究，提出與國民收入形成恰當(dāng)比例的主張。

盧瀾德等學(xué)者根據(jù)目前景區(qū)門票定價比較混亂的現(xiàn)象，看到了“高昂的價格已成為旅游經(jīng)濟效益增長的瓶頸因素”的不良后果，從而推薦出景區(qū)門票價格的具體計算模式。

宋子千針對壟斷性門票價格造成社會福利損失的矛盾，提出了價格決策應(yīng)推行民主化的觀點。

范方舟就游覽費定價如何趨于合理的問題表明了迄今為止旅游學(xué)術(shù)界中最強硬的態(tài)度，他提出了不以營利為目的的公益性定價以實現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民的主張。如果把“讓利”改為“還利”，這一理論就將為準(zhǔn)確。

一些學(xué)者在定價應(yīng)參考的新因素方面提出了建議。如歐陽泉提出“社會效益因素”、田勇提出“調(diào)控環(huán)境容量因素”等。只是這些新因素如果被堅持高價政策者錯誤接受，可能反而會成為漲價的補充依據(jù)。

另一些學(xué)者為科學(xué)合理制定游覽費價格進行了理論與技術(shù)研究，并設(shè)計出可用于實際操作的定價模式。雖說從目前形式看，定價方法或許仍有改進的必要，但畢竟是積極的嘗試。其問題將在本文對定價方法的論述中做進一步解析。

三、人均旅游消費額與人均游覽價格的比較

對旅游者消費能力的考量，除要參考個人旅游消費總額外，還須兼顧游覽價格在旅游總消費額中所占比例。我國游覽費的高價位已嚴(yán)重脫離了國民消費能力。如果按收入水平和游覽費的比例關(guān)系分析，我國的相對游覽價位堪稱世界第一?，F(xiàn)就國家旅游局公布的2006年旅游者消費統(tǒng)計資料和各旅游地游覽價格進行比較便可略知一二。

從表1中的消費額和出游率可以看出，在我國國內(nèi)旅游消費市場中，城鎮(zhèn)居民雖占最大份額，但人均消費額普遍不高。另據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，我國國內(nèi)過夜游人均花費超過千元的地區(qū)只有北京、上海、江蘇、浙江、山東、新疆6地，其中人均消費額度最高的上海也不超過1500元。需提請注意的是，這種人均花費是對旅游者吃、住、行、游、購、娛6項消費的綜合統(tǒng)計，雖說缺乏分項比例統(tǒng)計，但從出游目的角度仍可估算出國內(nèi)旅游者的消費取向?！?007年中國旅游年鑒》從旅游目的角度對我國城鎮(zhèn)居民出游

人數(shù)的比例分析看，觀光游覽游客最多，占42.6％，探親訪友占23.4％，度假／休閑占20.6％。另外如商務(wù)、公務(wù)會議、宗教、文化，教育，科技交流以及其他等6項旅游分類目的之和僅為13.4％。這說明國內(nèi)客人的活動目的仍側(cè)重于觀覽，同時意味著景區(qū)游覽仍是國內(nèi)旅游者活動的重點。

根據(jù)766.4元的城鎮(zhèn)居民旅游人均花費額對照幾個景區(qū)主要游覽價位，從中不難看出僅游覽費一項已給旅游者造成了何種壓力。

1高額門票的壓力。

新疆喀納斯景區(qū)游覽費總計1470元：景區(qū)門票150元(2日內(nèi)自由進出)，景區(qū)內(nèi)交通車費90元(2日內(nèi)任意乘坐)，游湖船票250元(半程100元)，漂流300元(半程100元)，邊境界碑游60元+車費120元，觀魚亭登山40元，禾木民俗村60元+區(qū)間車費往返300元，五彩灣70元，烏爾禾魔鬼城(風(fēng)城)30元。因如此高消費被游客戲評為“最牛價位的景區(qū)”后，不少游客對部分活動選擇了放棄。問及感受時得到的回答多是“景觀值得看，絕不來二遍”。

山西大同自駕車旅游僅門票花費合計305元：云岡石窟60元、華嚴(yán)上下寺20+20元、善化寺20元、懸空寺60元、恒山55元、應(yīng)縣木塔60元、九龍壁10元。游客對此開銷的評價是“若加五臺山諸廟，恐怕連飯錢都沒了”。

云南大理游覽費總計382元：崇勝寺80元、蒼山索道82元、洱海游船100元、雪山索道120元。而相對于在民居一天70元的吃住消費，客人感到游覽費太貴了。

江蘇蘇州園林門票估算345元：拙政園70元、虎丘60元、留園40元、西園40元、獅子林30元、網(wǎng)師園30元、寒山寺20元、滄浪亭20元、耦園20元、怡園15元。由于多數(shù)園林小到幾十分鐘便可游完的程度，不少客人連連喊冤。

此外，一些地方還會收取各種名目的城建、環(huán)保、人身保險等準(zhǔn)入費。無論收費額度高低，都會給旅游者造成不快。如：普陀山登島費80元、麗江城市建設(shè)費80元。在進村費中：周莊100元、同里80元……這些都被客人視為買路錢。

2高額旅游交通費的壓力。

如果說選擇享用高價位娛樂設(shè)施可任憑旅游者的意愿，那么景區(qū)內(nèi)高價交通費則多具有捆綁消費的性質(zhì)。招致旅游者反感的一是景區(qū)內(nèi)交通費定價若按公里折算竟然比坐飛機還貴，二是外遷景區(qū)大門以拉長與景點之間的距離來迫使游客乘坐景區(qū)內(nèi)交通車。無錫黿頭渚公園和新疆喀納斯景區(qū)大門都因位置外遷而增加了景區(qū)交通費成本。

此外，旅游專線交通的價格也遠遠超出長途交通工具。如烏魯木齊至喀納斯700公里的單程旅游機票價格為1000元且決不打折，而烏魯木齊至北京3400公里的民航機票在淡季時曾由原價2400元打折為600元。兩者相比明顯看出旅游交通壟斷價格的可怕。

最失敗的定價當(dāng)屬北京前門大街2009年元旦起正式經(jīng)營的“鐺鐺”車。相對2元錢可任意換乘的地鐵票價，它因840米路程定價竟高達20元而獲得北京人調(diào)侃的“最牛車費”稱號。由于票價過高，元旦假期剛結(jié)束便跌入少人乘坐的蕭條期，以至緊急出臺老人、兒童、軍人半價政策仍于事無補。具有自我保護意識的市民對經(jīng)營商和區(qū)長解釋的“旅游與文化價值”并不買賬，因為它的代步與旅游體驗功能都不能使人盡興，可見消費者心理承受能力才是旅游定價的最直接依據(jù)。

景區(qū)推行高額票價政策后，累計為巨額的游覽開銷將嚴(yán)重沖擊原本計劃游遍著名景點游客的興致，迫使旅游者減少消費項目，壓縮出游時間，降低消費檔次……當(dāng)吃、住、行、游、購、娛6大合理旅游消費結(jié)構(gòu)被打破后，原有意于盡興消費的游客被逼成不得不精打細算的節(jié)約消費型過客。

由景區(qū)壟斷造成的門票經(jīng)濟還會破壞旅游業(yè)各部門的生產(chǎn)格局，因為生產(chǎn)互補所形成的利潤分配會因此變成了景點控制下的利潤拾遺。

四、游覽費價格改革的必要性

游覽費定價過高的原因主要有四點：一是沒有認識到旅游資源不是商品而旅游景點所收取的應(yīng)僅是管理和維護費用；二是未考慮消費者的支付能力；三是亂收費與亂漲價可以帶來不忍割舍的經(jīng)濟利益；四是缺少合理定價方法。

我國在經(jīng)濟體制改革以前，多數(shù)景點都是作為勞動人民休憩娛樂場所免費或低價開放的。景點靠游覽費創(chuàng)收則始于改革開放初期。針對遭十年動亂破壞的全國各景點都面臨著維護資金嚴(yán)重短缺的困難，有些學(xué)者提出了“以園養(yǎng)園”、“以文養(yǎng)文”的收費主張。這為各景點門票漲價提供了理論依據(jù)，旅游資源因此逐漸變質(zhì)為地方經(jīng)濟創(chuàng)收的資本了。另外，我國許多旅游開發(fā)者對旅游資源的作用也存有誤識：將資源開發(fā)一經(jīng)營收費一獲利分錢看成是天經(jīng)地義的模式。旅游資源開發(fā)的性質(zhì)由此被順理成章地理解為旅游經(jīng)濟增效的前提。然而，旅游門票收入究竟屬于什么性質(zhì)、能否收費、如何定價等問題在我國卻始終未得出合理解釋。

從作用上分析，門票是具有準(zhǔn)人權(quán)利(或資格)者的驗身憑證。在我國，其銷售量被直截了當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化為主景點績效標(biāo)準(zhǔn)。如故宮2007年游客達970萬人，若按60元／人次計算，年收入應(yīng)達5.82億元。依此類推，其他著名景點的收入也將十分可觀。面對如此巨額的經(jīng)濟收益我們不難想象，若想讓著名景點推行降價改革將會遭遇何種阻力。然而目前的價位體系嚴(yán)重影響了國內(nèi)游客的消費能力，國內(nèi)旅游規(guī)模也正呈收縮趨勢。這又使得減免游覽費成為我國旅游業(yè)救市的當(dāng)務(wù)之急。

若要推行旅游景點票價減免，首先需要經(jīng)營者認清以下幾點：

1該景區(qū)環(huán)境或景物的所有權(quán)性質(zhì)。

我國法律規(guī)定，國家地上與地下的任何資源皆歸國家所有，按此推理，無論是自然景觀構(gòu)成的景區(qū)還是人文資源組成的景點，任何旅游資源都應(yīng)歸全民所有，哪怕歷史遺留的私家園林也因公有化早已被納入此列。為此，諸如文物局、園林局或宗教事務(wù)局等具有事業(yè)單位性質(zhì)的國家政府機構(gòu)對旅游資源僅具有行政管理責(zé)任而絕無權(quán)擅自獲利的權(quán)力。景點收費的實質(zhì)是具有公益事業(yè)性質(zhì)的事業(yè)部門篡改為企事業(yè)混合體后，把本屬于國家與人民的公利截流為部門或個人的私利自行分配了。

2旅游資源體的非商品性質(zhì)。

旅游業(yè)界應(yīng)認清絕大多數(shù)的旅游資源都不屬于商品。與投巨資建造的旅游娛樂設(shè)施最大的區(qū)別在于旅游資源具有自然形成并客觀存在的特性，其旅游價值是因本身所特有的觀賞價值衍生而來的。從本質(zhì)上說，旅游資源的存在應(yīng)歸功于“二老”的饋贈，是被稱為“老天爺”的大自然和被稱為“老祖宗”的古代勞動者給予現(xiàn)代人的遺存。由于它們沒有經(jīng)過旅游開發(fā)商的投資創(chuàng)造，所以不應(yīng)納入開發(fā)成本而成為景點的搖錢樹。以游覽費為旅游支柱收入的門票經(jīng)濟恰恰說明我國旅游事業(yè)發(fā)展的不成熟。

3旅游資源地建設(shè)成本的界定范圍。

任何人都知道商品銷售后的收入應(yīng)做三步處

理：納稅、還本、獲利。然而就景點經(jīng)營成本而言，國家用于旅游資源建設(shè)的投資屬于事業(yè)性財政撥款，從未要求返還。如果承認旅游資源不是商品，那么它就更不應(yīng)被納入成本范圍。由此看來，旅游景區(qū)的生產(chǎn)成本也就僅剩管理、維護與服務(wù)的費用了。若能如此考慮問題，我國所有景點都有大幅度降低游覽費的余地。

4旅游的人本回歸需求。

無論貧富，每個人都有旅游的權(quán)利，這出于人類的享受本性。實行高價游覽費的做法實際上是剝奪了占國民絕大多數(shù)的中下層經(jīng)濟收入者的游覽、觀賞、消閑權(quán)利，與國家當(dāng)前正推行的讓利于民的國策不符。景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)認識到，降低游覽費并不意味著景區(qū)旅游收入的損失，而是返還給國民原有的消費權(quán)利，是人本回歸的體現(xiàn)，是“代表最廣大人民根本利益”政策的落實。

五、減免游覽費的成功經(jīng)驗

旅游資源是無價之寶，這就意味著它更為突出的是供全人類欣賞的文化價值而不能簡單地用經(jīng)濟價值來衡量。聯(lián)合國鑒定的世界遺產(chǎn)(包括自然遺產(chǎn)、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或自然及文化遺產(chǎn)等)都是在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下，為防止破壞或毀滅而加重保護的，它們都不以經(jīng)營為目的。而令人遺憾的是我國不少地方目前熱心申報世界遺產(chǎn)的目的卻反而是為了等待登錄后的漲價獲利。

世界上許多國家都認識到旅游資源不是獲利資本道理，所以不靠游覽費為營利手段。如美國佛羅里達州政府為保護美國最大濕地保護區(qū)——大沼澤地國家公園，于2008年以17.5億美元價格收購了最大制糖企業(yè)——美國糖業(yè)公司的所有資產(chǎn)和面積為77平方公里的濕地(其中包括兩家制糖廠、300公里的鐵路和其他全部資產(chǎn))，收購后禁止任何商業(yè)開發(fā)，同時修建水庫、培育植被，用以恢復(fù)自然水循環(huán)系統(tǒng)和保護南部野生動植物。此舉被美聯(lián)社稱為美國環(huán)境保護史上的“最大手筆之一”。這一高額投資雖非以旅游創(chuàng)收為目的，卻為游客提供了理想的活動環(huán)境。

通過減免游覽費吸引旅游者，許多國家都有成功經(jīng)驗。如美國華盛頓的國家航空航天博物館、國家藝術(shù)館、自然博物館等地實行全年免費開放政策，這一舉措使得華盛頓的功能由最初定位為政府機關(guān)聚集地轉(zhuǎn)化為美國最具有吸引力的旅游勝地。又如芝加哥斥巨資修建的千禧公園和伊麗沙白噴泉公園更是任游人免費娛樂。其中千禧公園的露天劇場在周末時經(jīng)常舉辦包括全美國第一水平的芝加哥交響樂團在內(nèi)的各著名文藝團體的免費演出。歐洲的多數(shù)自然景區(qū)或部分文物古跡也是免費開放。

對待收費問題，歐美也施行低價政策。如巴黎圣母院免費參觀，唯登屋頂單收6歐元；盧浮宮門票9歐元，而周三、周五晚18時后則優(yōu)惠為6歐元；羅馬競技場票價為6歐元；美國規(guī)定所有國家公園門票價格不得超過20美元，這些價格大致為歐美國家人民月收入的2‰－5‰不等。與我國同為發(fā)展中國家的埃及和印度，也均推行景點門票低價格措施。免費或低價門票可消除游客的心理負擔(dān)，也成為歐美人熱衷于旅游的重要原因之一?？梢哉f，低價或者免票是一個國際性的大趨勢。

對國外旅游經(jīng)營者來說，景區(qū)門票免費的理由可簡化為兩條：一是企業(yè)無權(quán)擅自經(jīng)營國有旅游資源地(我國目前將全民公有財產(chǎn)的景點交付企業(yè)占有并經(jīng)營的狀況曾引起諸多外國旅游經(jīng)營者的羨慕)。二是政府關(guān)注的是旅游業(yè)綜合發(fā)展后的稅收。許多國家的政府都是將旅游區(qū)域的所有服務(wù)企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)群，推行“區(qū)域靠旅游資源吸引旅游者一企業(yè)靠服務(wù)創(chuàng)收一政府靠稅收致富”的政策。

其實我國歷史上的旅游地也并非全憑門票來維持經(jīng)營。如許多宗教場所直至20世紀(jì)80年代都是免費對社會開放，其維持費用除國家撥款外，多來自信徒的布施。目前我國一些少數(shù)民族地區(qū)的宗教場仍堅持著對游客出售門票，對教徒免費開放的做法。

我國旅游景點減免收費并非難事，且部分地區(qū)已見成效：

1天津和平區(qū)稅務(wù)局副局長李端敏多年前就提出天津公園拆除圍墻免費開放景點以帶動整體經(jīng)濟發(fā)展的建設(shè)性主張。

其依據(jù)是：杭州公園拆除圍墻免費開放一年來雖減少3000萬元門票收入，可卻為城市的整體經(jīng)濟帶來了35億元的收益。而根據(jù)杭州市統(tǒng)計局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計，實施免費西湖策略的頭一年的2004年，該市僅旅游總收入就比去年增加了120億元，接待國內(nèi)外旅游者人數(shù)均超過了歷史年度最高水平。僅憑景點免費一項改革，杭州市經(jīng)濟便得到整體發(fā)展。

2河南省試探處理票價與客源矛盾已見實效。

早在2002年全國鐵路春運開始臨時上浮車票價格時，河南省反而制定了春節(jié)旅游黃金周期間高速公路一律免費的政策，這一舉措贏得了自駕車旅游者贊賞，也使得本該進入旅游蕭條期的冬季爭取了相應(yīng)客源。2008年7月3日，河南省發(fā)改委發(fā)布通知，要求對全省游覽點門票進行清理整頓。實行政府定價、政府指導(dǎo)價及門票價格及游覽參觀點內(nèi)的纜車、觀光車、游船、停車場等交通運輸服務(wù)價格一律不得提高，區(qū)間交通和園中園不得捆綁銷售，公廁一律免費，團購門票優(yōu)惠率最高不得超過門票價格的20％等系列惠民政策。上述措施的出臺，雖看似有悖于可獲既得利益的漲價風(fēng)潮，但贏得了旅游者的一致好評。省領(lǐng)導(dǎo)能高甌建瓴地對旅游價格作出大膽改革整頓，確實需要有一定勇氣。

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3北京市于2007年4月起，部分博物館開始免費開放，2009年1月開始向65歲以上年齡的老人發(fā)放了免費入園和免費乘坐公交車的優(yōu)待卡。

這一尊老政策實施僅3天，老年人乘車人數(shù)增加3成，高達153萬人次，特別是通向公園、景區(qū)的公交線路客流明顯增加。可見減免價格對調(diào)動人們出游興趣具有多大誘惑力。惠民政策的出臺堪稱是市政府施政進步的具體表現(xiàn)，其深層意義在于正確處理了民生關(guān)系。

旅游景點的免費或低價收費并不意味著旅游企業(yè)的損失，只能理解為減免了不合理收費。稍有經(jīng)濟常識的人都知道價格與消費量成反比的簡單道理。如果景點景區(qū)真肯降低游覽費，定能招徠更多消費者。我們應(yīng)該進一步認識到，減免游覽費的重要意義不僅是糾正不合理收費，更在于還利于民而不是讓利于民。

為緩解因當(dāng)前全球性經(jīng)濟危機造成的世界乃至于中國旅游大規(guī)模下滑的矛盾，我國部分城市已采取了諸如出售廉價年票或免費發(fā)放門票等用于臨時應(yīng)急救市的優(yōu)惠政策。如2009年1月16日北京市副市長丁向陽在介紹春節(jié)旅游消費計劃時稱：北京將向天津等地發(fā)放5萬張景點門票。一些城市近期也紛紛向旅游客源地居民發(fā)放旅游免費券或優(yōu)惠券，其實，與其臨時降價以補充客源，不如認真考量收費與免費(或減價)的矛盾，直接建立一個合理的價格體系更能一勞永逸地提高競爭力。

近年來，我國各級政府逐步出臺了各種惠民政策，取消了許多不合理收費項目。如果比照許多博物館的免費開放，也能證明我國實際已具備大幅度降低游覽費的能力。另外，景點降價確實有極大空

間。如北京博物館通用年票的優(yōu)惠價為80元整，若按每館獨自購票計算，游客一年可省去1600元。如果各地政府將解決景點收入過高的問題也納入經(jīng)濟整改范圍并落到實處，不僅會給正在走向富裕的全體國民帶來更大的實惠，還會將我國旅游事業(yè)拉人健康成熟的軌道上來。

整頓不合理的游覽收費后，旅游地將如何獲利，答案極為簡單，靠相關(guān)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游學(xué)理論中有一個本應(yīng)引起我國所有旅游業(yè)內(nèi)人士重視的觀點“服務(wù)是旅游業(yè)的核心產(chǎn)品”。從旅游活動內(nèi)容分析，除游覽外，旅游者還存在著吃、住、行、購、娛五大消費。這些消費元一例外地需要餐飲、住宿、交通、購物、游娛等質(zhì)量高、種類全的旅游服務(wù)活動與環(huán)境來維持。如果服務(wù)提供到位，旅游收入將十分可觀，地方政府的稅收將會隨之增加。單就旅游景點而言，也可在科學(xué)規(guī)劃的指導(dǎo)下合理招商引店，帶動各個服務(wù)企業(yè)共贏發(fā)展。

本文無意反對收取游覽費，如果收費是為了用于環(huán)境保護、景物維護、提供相應(yīng)服務(wù)等維持經(jīng)營景區(qū)管理的開銷則無可非議。關(guān)鍵是要分清收費行為的性質(zhì)，提倡合理收費。

六、游覽費的定價方法

各景區(qū)門票的實際定價多是參考同類景點票價標(biāo)準(zhǔn)后的臆斷。這是造成景點攀比漲價的直接原因。為使景點定價具有技術(shù)權(quán)威性，我國學(xué)術(shù)界出臺了數(shù)種景區(qū)價格模型，但真被用于實踐的卻不多見，即使采用這些公式推導(dǎo)，人們會發(fā)現(xiàn)仍顯偏高的價位難以扼制漲價趨勢。究其原因主要為：

1景區(qū)成本因素的擴大。

若不能對旅游資源成本內(nèi)涵達成共識，旅游景區(qū)的定價方法便無法定型。有的理論在反對價格過高的同時卻主張將環(huán)保成本納入門票價格，因而提出調(diào)控容量的定價方案。這使得原本須由旅游經(jīng)營管理者承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任強行轉(zhuǎn)嫁給旅游消費者了。

2利潤至上認識的支撐。

如靜態(tài)博弈模型理論的遺憾之處在于只認識到游客的最大化旅游效用和景區(qū)的最大化利潤。學(xué)者若肯站在還利于民的高度去考慮如何降價，或許能創(chuàng)出更順應(yīng)旅游發(fā)展規(guī)律的博弈模型新理論。

3計算公式中不合理參數(shù)的干擾。

一些學(xué)者曾嘗試從經(jīng)濟學(xué)的角度創(chuàng)新定價理論和計算公式。但用于實踐卻發(fā)現(xiàn)價格仍舊持高。盧潤德等4名學(xué)者根據(jù)黃瀟婷的“多因素層次定價法”概念模型理論，對南岳景區(qū)門票價格做了預(yù)算。盡管得出53元的理論價格已比目前的81元降低了34.5％，但卻未達到消費者的期望程度。如果我們比對“價格制定的影響因子一覽表”就不難發(fā)現(xiàn)，問題出在權(quán)重的設(shè)值：一是景區(qū)等級項的權(quán)重過高，二是管理體制項有無參與必要。假如我們將前項權(quán)重數(shù)值減半而后項免除，定價將約為29元。

4賣方市場觀念的固守。

其實旅游費居高不下最為關(guān)鍵的原因是各種計算中所參考的管理體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境等影響因素都是單純站在經(jīng)營者利益的角度，而忽視了對旅游者消費能力的兼顧和旅游資源虛夸成本的免除。

找到以上原因為的是避免失位定價的持續(xù)。我國有必要重新制定游覽費定價的政策。價格應(yīng)在物價局的指導(dǎo)下，依據(jù)經(jīng)營成本和消費者的心理承受能力來制定。

現(xiàn)介紹兩種較為簡便易行的定價方法：成本核算法和人均收入比較法。它們或許可以成為科學(xué)權(quán)威定價方法出臺前的過渡方法。其具體操作為：

(1)成本核算法。以成本為依據(jù)的門票價格計算公式為：

總成本－國家財政撥款總額／365使用年限×0.3每天最大客容量注：①總成本與國家財政撥款總額均指是用年限內(nèi)的總量。

②景點成本包括：a)建設(shè)與維護成本，是指對旅游資源體和游覽環(huán)境的維護成本(合資源維修保養(yǎng)、設(shè)施建設(shè)以及環(huán)衛(wèi)等項維護)。b)管理與服務(wù)成本(含事務(wù)性管理和相應(yīng)服務(wù)的成本)。

③使用年限是指當(dāng)前日期至計劃下次投資建設(shè)日期之間的年限。

公式中的分子部分之所以要減免財政撥款的理由很簡單，因為景區(qū)景點為非營利性經(jīng)營機構(gòu)，國家財政撥款無須經(jīng)營后返還，故應(yīng)從總成本中扣除。若能如此認識問題，降低游覽費用則非難事。

(2)人均收入比較法。以當(dāng)年我國城鎮(zhèn)居民月均可支配收入的1‰與15‰之間的4舍5入到以元為整數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的計算方法。2008年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入為15781元，即為月均1315元，那么收費景點的最低票價可定為1元。重點景區(qū)最高上限以止于20元為宜。

以城鎮(zhèn)居民人均月均收入為依據(jù)定價的理由十分簡單，一是應(yīng)盡量兼顧當(dāng)?shù)厝擞斡[的消費能力，二是延續(xù)了我國解放后30多年的定價經(jīng)驗和外國目前的定價做法。由于按收入比例定價迎合游客消費的心理承受能力，所以也可稱為民意測驗法。此比例關(guān)系已從隨機調(diào)查中得到認證：目前多數(shù)旅游者認為用于一般游覽休憩的園林門票定價以市內(nèi)公交車單程票價的1－2元較易于接受。如果實行價格改革，建議門票初步價為目前各景點票價的半數(shù)。可喜的是近期已有不少景點開始采用半價手段來緩解客源減少的矛盾。

以上兩種計算方法主要針對景點票價而言，景區(qū)內(nèi)交通費的定價可以此為參考酌情處理。

游覽費定價的改革還須增加兩項政策：一是取消對外地游客的高價收費政策，因為此價位政策會使外來游客感覺受到歧視或欺詐。二是取消旺季價格。事實證明，任何景點推行的旺季價格都從未真正發(fā)揮過調(diào)節(jié)客流量的作用，反倒是無一例外地變質(zhì)為借機發(fā)財?shù)氖侄巍?/p>

此外，鑒于門票的制作、管理、發(fā)放、查驗都須付出經(jīng)濟與人力成本，所以本文建議我國免費活動場所取消門票制度。確實需要對進入者驗明身份的場所則可用有針對性地發(fā)放請柬或入門登記等方法解決。

七、結(jié)論

價格是社會總消費能力的試金石。我國居高不下的游覽費已成為旅游事業(yè)發(fā)展的阻礙。當(dāng)前全球性金融危機的沖擊在無意間淘汰一些經(jīng)營不善產(chǎn)業(yè)的同時也指導(dǎo)了人們改變消費觀念。在發(fā)達國家的民眾之中，高價消費業(yè)已失寵，而購買廉價商品正在形成風(fēng)尚。我國入境旅游規(guī)模正呈嚴(yán)重萎縮趨勢，國內(nèi)旅游市場也深受波及。利用這一社會環(huán)境減免游覽費，恰是我國旅游價格政策合理調(diào)整的最佳時機。

從旅游經(jīng)濟的角度分析，景區(qū)應(yīng)是一個提供綜合服務(wù)的經(jīng)濟聯(lián)合體。其產(chǎn)值的多少完全取決與旅游者的消費意向和旅游者數(shù)量。旅游經(jīng)營者應(yīng)認識到：減免門票非但不是旅游收入的損失，反之卻能因減少旅游者的心理壓力而吸引大量旅游者并激發(fā)人們主動消費的熱情。如果旅游經(jīng)濟部門利用減免游覽費這一契機及時生產(chǎn)并提供出能刺激旅游者消費欲望的產(chǎn)品，必將達到拉動內(nèi)需，提高產(chǎn)值，促進旅游業(yè)全面發(fā)展的目的。簡單說，各地與其大張旗鼓地發(fā)放景區(qū)、景點優(yōu)待券以招徠客源，不如直截了當(dāng)?shù)販p免游覽費更能提高吸引力。

總之，我國應(yīng)徹底摒棄將旅游景區(qū)視為旅游業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)的陳舊觀念，擺脫單純依靠門票經(jīng)濟維持旅游收入的幼稚經(jīng)營方式，從還利于民的角度出發(fā)，最大限度地回歸旅游資源的公益性質(zhì)。同時，踏踏實實地通過各旅游企業(yè)的正常經(jīng)營提高旅游收益，將我國旅游業(yè)的經(jīng)濟作用拉回到健康、合理、發(fā)展的軌道上來。