瞿若梅

摘要:注重價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略,有別于注重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略(紅海戰(zhàn)略)。藍(lán)海戰(zhàn)略不以挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為生存和發(fā)展的手段,而是以價(jià)值創(chuàng)新開創(chuàng)更廣闊的新市場(chǎng)來保持企業(yè)的獲利性增長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要結(jié)合實(shí)際超越競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)藍(lán)海。

關(guān)鍵詞:藍(lán)海戰(zhàn)略;企業(yè)發(fā)展;價(jià)值創(chuàng)新

中圖分類號(hào):F279文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0026-03

20世紀(jì)八九十年代,企業(yè)通常是用低成本、差異化等戰(zhàn)略來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。這種以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心的傳統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略,因其競(jìng)爭(zhēng)殘酷(甚至是血腥)而被稱為“紅海戰(zhàn)略”。“紅海戰(zhàn)略”是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的零和游戲,而“藍(lán)海戰(zhàn)略”則是以價(jià)值創(chuàng)新的方式,開拓當(dāng)前尚不存在的未知的市場(chǎng)空間進(jìn)入新的領(lǐng)域。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)

結(jié)合實(shí)際制訂與應(yīng)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

一、藍(lán)海戰(zhàn)略的含義

針對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“紅海戰(zhàn)略”出現(xiàn)的種種弊端,歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金(W. Chan Kim)博士[韓]和莫伯爾(Mauborgne)博士[美],在2005年提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論。藍(lán)海戰(zhàn)略理論設(shè)想市場(chǎng)空間由兩種海洋組成:紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè),這是一個(gè)已知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海代表當(dāng)前尚不存在的所有行業(yè),即未知的市場(chǎng)空間。在研究1880～2000年30多個(gè)產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)上,該理論指出價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。

價(jià)值創(chuàng)新理論挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系,讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體,不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐去趕超對(duì)手,而是改變產(chǎn)業(yè)框架重新設(shè)定游戲規(guī)則;不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客偏好,而是合并細(xì)分市場(chǎng)整合需求。

“紅?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng),但“藍(lán)?！逼鋵?shí)也不是一個(gè)“完全沒有”競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域,在這里企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的紅海,拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間,是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。

紅海的空間是有限而既定的,而藍(lán)海則是隨時(shí)間推移而持續(xù)擴(kuò)張的。一旦企業(yè)把目光集中于紅海,就等于接受了有限的企業(yè)發(fā)展空間的概念,即有限的市場(chǎng)空間以及必須擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能獲取勝利。而藍(lán)海思路就是避開競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。但隨著時(shí)間的推移和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,藍(lán)海也會(huì)向紅海轉(zhuǎn)化。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

(一)藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新

企業(yè)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略(紅海戰(zhàn)略)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性條件是給定的,是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的,企業(yè)被迫在這些條件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以求生存和發(fā)展,其戰(zhàn)略取向是在已有的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)計(jì)發(fā)展規(guī)劃,與同行進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以贏得企業(yè)的發(fā)展空間。而藍(lán)海戰(zhàn)略則認(rèn)為,市場(chǎng)邊界和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并非既定,產(chǎn)業(yè)參與者的觀念和行為可以重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界和結(jié)構(gòu)性條件,因此并不把競(jìng)爭(zhēng)作為自己的標(biāo)桿,而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略思路,即“價(jià)值創(chuàng)新”。

在紅海中,產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的邊界是確定清晰的,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也是已知的。企業(yè)要在紅海中求生存發(fā)展,就必須有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源(包括人、財(cái)、物)和實(shí)力(合適的發(fā)展戰(zhàn)略),以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)空間變得越來越擁擠,利潤(rùn)增長(zhǎng)的前景也變得越來越困難,由于產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品,而劇烈的競(jìng)爭(zhēng)使紅海變得更加血腥。而在藍(lán)海中則與之相反,未開發(fā)的市場(chǎng)空間和需求的創(chuàng)造,意味著可以對(duì)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的預(yù)期,是企業(yè)發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。一般藍(lán)海是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的,但也有一些是在現(xiàn)有的紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來的。在紅海領(lǐng)域中,生存發(fā)展擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常重要的,且紅海始終是現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)的一部分。而在藍(lán)海領(lǐng)域中,由于游戲規(guī)則還有待建立,發(fā)展似乎還是與競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)。隨著越來越多的行業(yè)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象時(shí),對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)已不足以維持良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),企業(yè)就需要超越競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)藍(lán)海。

藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新是以開創(chuàng)更廣闊的新市場(chǎng)來保持企業(yè)的獲利性增長(zhǎng),而不是挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的新紀(jì)錄,不是通過瓜分現(xiàn)有本已日趨萎縮的市場(chǎng)需求來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。藍(lán)海戰(zhàn)略理論的出發(fā)點(diǎn)是高利潤(rùn)增長(zhǎng),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)創(chuàng)新則是其主要思路。藍(lán)海戰(zhàn)略需要企業(yè)突破原有思維局限,開發(fā)出增長(zhǎng)型業(yè)務(wù);將戰(zhàn)略創(chuàng)新納入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略管理系統(tǒng),以保證創(chuàng)新的成功概率,使創(chuàng)新行為獲得系統(tǒng)支撐。

(二)藍(lán)海戰(zhàn)略的管理方法

為了使藍(lán)海戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施更具系統(tǒng)性和可操作性,藍(lán)海戰(zhàn)略提出了一系列分析工具和框架,填補(bǔ)了戰(zhàn)略分析領(lǐng)域的空白。這些方法與藍(lán)海戰(zhàn)略的思想一起,成功地整合了客戶價(jià)值、客戶導(dǎo)向、項(xiàng)目管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)增長(zhǎng)理論等多個(gè)理論的內(nèi)核,形成了一個(gè)突破性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)的可操作的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。

藍(lán)海戰(zhàn)略承襲前人的思路,提供了一套結(jié)構(gòu)化的分析框架,首先聚焦于客戶價(jià)值,再通過一系列規(guī)定動(dòng)作完成對(duì)客戶價(jià)值的排列組合,最終形成全新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略體系的“戰(zhàn)略布局圖”、“四步操作框架”、“四象限戰(zhàn)略視覺圖”三個(gè)工具和六項(xiàng)原則,構(gòu)成了一個(gè)比較完整的戰(zhàn)略制訂與實(shí)施系統(tǒng)。藍(lán)海戰(zhàn)略體系具有內(nèi)在統(tǒng)一的以客戶價(jià)值為核心的思維邏輯,在客戶分析概念上提出了客戶三層次理論,尤其突出其“非客戶”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。其實(shí),藍(lán)海戰(zhàn)略體系較容易被人理解,這有利于管理者將企業(yè)戰(zhàn)略更廣泛地同更低層次的員工交流,贏得他們的認(rèn)同和擁護(hù),以提高實(shí)施的效率和效果。

(三)藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則

制訂戰(zhàn)略的原則為:重建市場(chǎng)邊界,打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面,從而開創(chuàng)藍(lán)海;注重全局而非數(shù)字,通過建立一個(gè)圍繞戰(zhàn)略布局圖的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程,集中其主要精力在大的畫面上;超越現(xiàn)有需求,開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群;遵循合理的戰(zhàn)略順序,以確保將藍(lán)海創(chuàng)意變?yōu)閼?zhàn)略執(zhí)行,從而獲得藍(lán)海利潤(rùn)。

執(zhí)行戰(zhàn)略的原則為:克服關(guān)鍵組織障礙,推動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略的落實(shí);寓執(zhí)行于戰(zhàn)略,創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠(chéng)的文化來鼓舞員工認(rèn)同戰(zhàn)略,激勵(lì)員工對(duì)戰(zhàn)略的內(nèi)在精神(而非字面上的意思)的深刻理解,并在行動(dòng)上加以有效執(zhí)行。

三、藍(lán)海戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展

1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和穩(wěn)定發(fā)展,在調(diào)查、預(yù)測(cè)和把握企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展所作的總體謀劃。一般而言,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需回答幾個(gè)主要的經(jīng)營(yíng)管理問題:企業(yè)將來發(fā)展的方向是什么,企業(yè)將來需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么,企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù),企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo),企業(yè)發(fā)展中主要存在著什么樣的可能風(fēng)險(xiǎn),以及企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略性資源是什么等。

藍(lán)海戰(zhàn)略是為企業(yè)提供一條通向未來增長(zhǎng)之路的一種發(fā)展戰(zhàn)略,其模式不再以市場(chǎng)占有率為核心,不以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為求生存與發(fā)展的手段,而是把視線從市場(chǎng)的供給一方轉(zhuǎn)移到需求一方,從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為,轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提新的供價(jià)值飛躍。

2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)。每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“現(xiàn)實(shí)”情況,總是與其想要做的“理想”狀況之間存在“差異或距離”,當(dāng)這種“差距”到了足以引起決策者重視的程度,就需要制訂與之相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通常情況下,企業(yè)的這種“現(xiàn)實(shí)”與“理想”的差距問題,就本質(zhì)而言有三種類型:

(1)清除障礙型。在做事方向明確的前提下,考慮如何消除或繞過前進(jìn)道路上的可能障礙。

(2)尋找方向型。前途迷茫不知方向在哪里,或者可選之道太多,不知選哪條為好,需要找到突破點(diǎn)。

(3)防患于未然型。不知道問題在哪,或者說存在著“沒有問題的問題”,此時(shí)的關(guān)鍵在是如何未雨綢繆,識(shí)別出可能存在的潛在問題,并事先為其做好充分的準(zhǔn)備。

其實(shí),看不出問題本身可能就是最大的問題。對(duì)于企業(yè)決策者來說,最具挑戰(zhàn)性的就是在看似“狀況”正常的情況下,找出企業(yè)“看不出的問題”,并制訂與之相應(yīng)的能有效解決“問題”的發(fā)展戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略需要企業(yè)決策者具有洞察力和創(chuàng)意行動(dòng),突破人類認(rèn)知與社會(huì)思維方面的局限,通過創(chuàng)新努力,采取兼容并蓄的做法,構(gòu)想出一個(gè)能夠同時(shí)滿足多種目標(biāo)的方案(如同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略)。

四、藍(lán)海戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,主要是用有限的資源在有限時(shí)間內(nèi),有效地發(fā)動(dòng)各級(jí)員工為企業(yè)未來執(zhí)行這樣一個(gè)遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略而努力,通過產(chǎn)品、人力資源、過程控制等基本要素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

(一)“以人為本”的人力資源管理

人力資源管理所關(guān)心的是“人的問題”,其核心是“以人為本”。人力資源管理的目的不僅僅是通過人來配合組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù),更重要的是激勵(lì)人進(jìn)而將員工蘊(yùn)藏的潛在的能量和智慧挖掘出來,并使之發(fā)揮最大的作用。同時(shí)如何選拔人才、用好人才、用得其所,是實(shí)現(xiàn)人力資源增值的關(guān)鍵。一般情況下,企業(yè)較易發(fā)現(xiàn)和使用具有一定經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的“顯人才”,而對(duì)于一些還沒有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)或未成名的“潛人才”卻不易發(fā)現(xiàn),甚至無人問津。人力資源戰(zhàn)略的藍(lán)海,也就是確定人在組織中的中心地位,要善于發(fā)現(xiàn)人才于其未成名時(shí),形成人才團(tuán)聚的梯形態(tài)勢(shì)。

(二)開創(chuàng)藍(lán)海進(jìn)行流程再造

流程再造是企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。流程再造強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心、以產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新為目標(biāo)、對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì),利用先進(jìn)的制造技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)管理上的職能集成,以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu),建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面的巨大改善,使得企業(yè)能最大限度地實(shí)現(xiàn)資本增值。在開創(chuàng)藍(lán)海的過程中追求的“差異化”和“低成本”,主要集中在新市場(chǎng)空間開創(chuàng)藍(lán)海,擺脫競(jìng)爭(zhēng)。它的終極目標(biāo)是企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格、成本整合為一體的價(jià)值創(chuàng)新,減少無效流程,縮短流程時(shí)滯,提高流程運(yùn)轉(zhuǎn)效率,從而從根本上提高管理水平和工作效率,實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置、規(guī)范管理程序的目標(biāo)。

(三)注重技術(shù)和管理的價(jià)值創(chuàng)新

在企業(yè)發(fā)展過程中,一般會(huì)經(jīng)歷“模仿”發(fā)展階段,但在模仿過程中如果沒有自主研發(fā)和創(chuàng)新,則企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)有發(fā)展的“明天”。藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新,不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來爭(zhēng)取顧客,贏得企業(yè)的成功。新產(chǎn)品、新技術(shù)是推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推進(jìn)力,但企業(yè)不能只注重技術(shù)創(chuàng)新,管理創(chuàng)新也至關(guān)重要。一個(gè)能立足于市場(chǎng)健康發(fā)展的企業(yè),一般都會(huì)在管理創(chuàng)新模式上投入很大的精力。成功的創(chuàng)新型企業(yè)一般具有這樣的特點(diǎn):能有效地建立起一套企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò);能有效地進(jìn)行內(nèi)外部協(xié)作創(chuàng)新;有開放的文化,無論是高層領(lǐng)導(dǎo)、部門主管、普通員工,還是外部合作伙伴、消費(fèi)者,都可以參與公司的建設(shè),提出有益于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意。

(四)結(jié)合發(fā)展實(shí)際制訂藍(lán)海戰(zhàn)略

企業(yè)不論規(guī)模大小,在其發(fā)展戰(zhàn)略上,無論是在已有的領(lǐng)域發(fā)展還是進(jìn)入新的領(lǐng)域發(fā)展,都需考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況和可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。任何戰(zhàn)略都是有風(fēng)險(xiǎn)的,藍(lán)海戰(zhàn)略也不例外。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一般受到眾多因素的影響,如:資源條件、經(jīng)驗(yàn)積累、環(huán)境機(jī)遇等,這些要素不是企業(yè)憑主觀意愿可以控制的。由于社會(huì)現(xiàn)實(shí)資源的相對(duì)稀缺,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀存在,即使所有企業(yè)都做得很好,仍然會(huì)有一些企業(yè)最終被淘汰。

藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新,而創(chuàng)新本身也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)發(fā)展要開創(chuàng)與奪取藍(lán)海,應(yīng)以機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化的原則為導(dǎo)向。在“紅海”競(jìng)爭(zhēng)中顯得步履艱難的企業(yè),很難將以價(jià)值創(chuàng)新為核心理念的“藍(lán)海戰(zhàn)略”用來考慮企業(yè)的發(fā)展。

參考資料

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