摘要:目前,奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)越來越好,奢侈品行業(yè)市場競爭也日趨激烈,奢侈品在我國已極具發(fā)展?jié)摿?如何把握我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理,實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。文章主要對奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀及營銷公關(guān)策略提出自己的見解,同時(shí)也給處在這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)型期尋求奢侈品品牌建設(shè)的奢侈品企業(yè)提供一個(gè)新的視角和策略。

關(guān)鍵詞:奢侈品;品牌營銷策略;品牌建設(shè)

中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1674-1145(2009)18-0010-02

一、奢侈品與奢侈品品牌

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。從營銷視角來看,奢侈品除了給消費(fèi)者帶來功能性效用產(chǎn)品外,它們的簡單使用和展現(xiàn)還能為其所有者贏得聲望。由此看出,心理需求的滿足是奢侈品區(qū)別于高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境的變化,奢侈品的內(nèi)涵和概念本身也在不斷地變化,出現(xiàn)了“新奢侈品”。新奢侈品介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。新奢侈品比同類商品中其他產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好、品味更高,也更讓消費(fèi)者們心馳神往,這些商品的價(jià)格不菲,但是不像傳統(tǒng)奢侈品那樣昂貴得讓人可望不可即。

現(xiàn)在,奢侈是一種時(shí)尚,已成為自由個(gè)性的象征。不僅如此,“現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的發(fā)展動(dòng)力,比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)”,因?yàn)樯莩弈軌騽?chuàng)造財(cái)富,奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)在一定程度上已經(jīng)成為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。

二、我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析

據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱,中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品,占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者,選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。

但我國的奢侈品消費(fèi)與國外有明顯差別,我國奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階層,與國外的消費(fèi)人群主要集中在40～70歲之間不同的是,我國的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。他們把奢侈看作一種文化,一種高品質(zhì)的生活方式。一些人充滿對奢侈品的向往,也會(huì)為之奮斗;還有一部分人是由于面對突然降臨的財(cái)富,想尋找一種符號的象征。據(jù)社會(huì)學(xué)家分析,當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí),會(huì)毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位,社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財(cái)富突增后的一種心理釋放,一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂。但從營銷角度來看,這也是一種階段性的、自然的心理需求。

日漸巨大的潛在消費(fèi)群,穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力,足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由,奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。

三、奢侈品的營銷策略探討

(一)形成高端品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟

與過去相比,現(xiàn)在更多的奢侈品品牌正在通過建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,以嘗試傳達(dá)真實(shí)的品牌體驗(yàn)。例如,蘋果電腦和寶馬聯(lián)合創(chuàng)造了一種適配器,使得iPod的使用者可以將播放器插入汽車儀表板上的小柜,直接接入汽車音響系統(tǒng);香奈兒和星級廚師艾倫杜卡斯(Alain Ducasse)使高級女式時(shí)裝和高級烹飪術(shù)在東京一家新開的飯店實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻。

奢侈品市場財(cái)富的分配比以往任何時(shí)候都更加分散在更多的消費(fèi)者、更多的媒介形式、更多的產(chǎn)品,以及很大程度上是在那些更具識(shí)別力,且更富控制力的消費(fèi)者身上。營銷人員跳出原有的框框、探索新的媒介途徑、個(gè)性化制作要傳播的信息,以及實(shí)現(xiàn)自身的差異化,才能使本品牌更加容易被高端消費(fèi)者看到、聽到和記住。

(二)營銷中考慮奢侈品品牌目標(biāo)公眾的利益

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》日前舉辦的“打造傳奇”論壇上,著名時(shí)尚雜志出版集團(tuán)——華榭出版集團(tuán)中國地區(qū)高端女性雜志總經(jīng)理顧明女士提醒那些奢侈品品牌們,不要一味地向消費(fèi)者灌輸品牌信息,而應(yīng)該從他們所能接受的角度來考慮——只有讀者接受了,傳播才真正有效。

華榭出版集團(tuán)旗下的《世界時(shí)裝之苑》(ELLE)雜志每兩年會(huì)發(fā)布一次廣告有效性調(diào)查。過去的調(diào)查顯示,目前中國讀者對于社論性廣告與插頁樣本等紙制品的品牌宣傳形式尚能接受;但在歐美,這些廣告形式已經(jīng)較為罕見,因?yàn)樽x者認(rèn)為這是對他們閱讀的一種干擾。在美國,讀者拿到時(shí)尚雜志的第一件事就是抖一抖,將里面所有的廣告插頁清除掉。因此,營銷公關(guān)人員在設(shè)計(jì)制作信息時(shí),一定要充分考慮在調(diào)查研究過程中了解到的目標(biāo)公眾的文化、社會(huì)和心理等各方面的特點(diǎn),制作編寫適合公眾胃口的新聞稿件、廣告稿、展覽說明和小冊子,從而引發(fā)公眾的興趣,這樣才能使奢侈品品牌營銷傳播活動(dòng)達(dá)到最優(yōu)的效果。

(三)控制奢侈品品牌營銷公關(guān)傳播活動(dòng)

計(jì)劃和控制從奢侈品公司營銷公關(guān)計(jì)劃實(shí)施開始直至終結(jié),始終緊密聯(lián)系在一起。兩者關(guān)系處理不好,優(yōu)化奢侈品品牌營銷公關(guān)傳播效果也就無從談起。

日前,當(dāng)代頂級意大利奢侈品集團(tuán)BVLGARI寶格麗宣布將大力支持救助兒童會(huì)所發(fā)起的大型兒童教育公益項(xiàng)目“改寫未來”。BVLGARI寶格麗特意為此公益項(xiàng)目創(chuàng)作了一款內(nèi)圈銘刻救助兒童會(huì)會(huì)標(biāo)的銀質(zhì)戒指,自2009年2月1日起至12月31日于全球BVLGARI寶格麗精品店及寶格麗美國網(wǎng)站發(fā)售,銷售收入的20%將捐贈(zèng)給救助兒童會(huì)“改寫未來”大型兒童教育公益項(xiàng)目;BVLGARI寶格麗還將創(chuàng)作一系列共15件頂級珠寶作品及8款珍貴腕表,這些作品將于2009年6月4日在意大利羅馬展覽大廈(Palazzo delle Esposizioni)所舉行的“永恒與歷史之間”BVLGARI寶格麗作品回顧展中隆重面世,并最終于2009年12月7日在美國紐約進(jìn)行拍賣,拍賣所得款項(xiàng)將全部捐贈(zèng)給救助兒童會(huì)。

對于寶格麗而言,身為歷史的一部分,同時(shí)能夠提供機(jī)會(huì),幫助貧困人群獲得嶄新未來,無疑是慶祝品牌創(chuàng)立125周年的最佳方法。

(四)有效管理奢侈品品牌的頂級客戶公關(guān)營銷

客戶關(guān)系就是品牌,有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體,他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌,而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣,始終如一。

對于有著上百年歷史的奢侈品品牌來說,他們所擁有的那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的頂級客戶當(dāng)初購買奢侈品品牌,可能只是對該品牌產(chǎn)品的個(gè)人喜好而已,卻也在不經(jīng)意間成就了這些奢侈品品牌的附加值。

寶璣品牌創(chuàng)建于1775年。寶璣手表多年來一直是瑞士鐘表業(yè)最重要的代名詞之一,一貫秉承優(yōu)雅、華麗以及高品位的理念,是真正的頂級奢華腕表。在寶璣品牌悠久的發(fā)展歷史中,有許多重要的知名人士都鐘情于寶璣手表。法國國王路易十六的妻子瑪麗·安托瓦妮特、威靈頓公爵等這些皇室貴族都是寶璣手表的尊貴主顧。巴爾扎克、普希金、大仲馬等這些偉大文豪,其傳世作品也曾多次提到寶璣手表。寶璣品牌巧妙地結(jié)合了這些炫耀的歷史事實(shí),展開了一場以“尊貴主顧廣告”和“著名作家廣告”為主題的頂級客戶公關(guān)營銷,并取得令人矚目的成績。

運(yùn)用高品位的頂級客戶進(jìn)行公關(guān)營銷,在保持低調(diào)的同時(shí),又能夠恰到好處地傳遞出品牌精神和奢侈品味。這也正是奢侈品的頂級客戶公關(guān)營銷的獨(dú)特魅力所在。

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作者簡介:吳新紅(1970- ),女,淄博職業(yè)學(xué)院講師,軟件工程碩士,研究方向:公共關(guān)系與禮儀。