孫亞平

品牌作為能夠體現(xiàn)企業(yè)整體競爭力的無形資產(chǎn)，被看成和企業(yè)價值直接相關的最重要的因素。品牌與知識產(chǎn)權是當今國際競爭的核心領域，出口企業(yè)必須擁有自主品牌才能在國際市場上取得長遠的發(fā)展。

一、我國出口企業(yè)擁有自主品牌的現(xiàn)狀不容樂觀

近些年來，我國的對外貿(mào)易發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2008年我國對外貿(mào)易總量超過14000億美元，同比增長超過23.2％。其中，出口7620億美元，比07年增長28.4％。目前，中國已經(jīng)超過日本，成為繼美、德之后的第三大貿(mào)易國?？焖僭鲩L的出口貿(mào)易，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。

但在巨大出口量的背后，自主品牌的產(chǎn)品出口比重卻非常低。一般貿(mào)易出口中，大部分是貼牌生產(chǎn)。據(jù)商務部統(tǒng)計，2003年我國擁有自主品牌的進出口企業(yè)占全部進出口企業(yè)的比重不到20％，自主品牌出口額占出口總額比重不足10％。其中，占全國出口1/3強的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10％。相對于西方發(fā)達國家而言，我國目前的自主品牌發(fā)展還很薄弱，擁有的國際知名品牌更是寥寥無幾，據(jù)統(tǒng)計，2005年世界100個最具價值的品牌中，美國58個、德國9個、法國7個、日本6個、韓國2個，中國一個都沒有。

不同出口行業(yè)的自主品牌發(fā)展狀況有所不同，紡織服裝、高新技術、機電等行業(yè)的出口，自主品牌尤其缺乏，比如高新科技產(chǎn)品，據(jù)商務部部長助理傅自應說，在中國的外貿(mào)出口總額中，高新技術產(chǎn)品比重達到了28.6％，但將近九成是依靠加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)來實現(xiàn)的，擁有自主知識產(chǎn)權和自主品牌的產(chǎn)品比重相當小。另外，我國機電產(chǎn)品2004年在世界機電產(chǎn)品出口國家排位已上升到第4位，但自主品牌產(chǎn)品的出口占機電產(chǎn)品出口總額的比重過低，我國本土機電出口企業(yè)在海外市場的專利申請數(shù)量還不到世界的1％：相對而言，我國家電行業(yè)的出口擁有自主品牌的比例比較高，比如格力、海爾、美的等企業(yè)的品牌，在國際上形成了一定的影響力。

二、出口企業(yè)自主品牌發(fā)展滯后的消極影響

自主品牌發(fā)展滯后對出口企業(yè)及我國經(jīng)濟的整體發(fā)展都產(chǎn)生了一定的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)自主品牌發(fā)展滯后導致企業(yè)利潤大量流失

由于缺乏自主品牌，企業(yè)雖然有生產(chǎn)能力，卻沒有占領市場和銷售的能力。因此，許多出口企業(yè)主要依靠定牌生產(chǎn)，以在國際市場上獲得一席之地。定牌加工的貿(mào)易形式雖然在短期內(nèi)能夠使企業(yè)的出口量得到很大提高，但商品的設計、營銷、市場都控制在外國廠商的手中，國內(nèi)企業(yè)往往只是獲得微薄的加工費。這種做法的結(jié)果是浪費我國大量的資源和勞動來換取較少的利潤和外匯。2003年中國出口53億雙鞋(等于為全球每人生產(chǎn)一雙鞋)，而中國企業(yè)獲得的利潤僅僅是總利潤的20％，其余80％的利潤被擁有品牌和銷售渠道的發(fā)達國家廠商所獲得。

(二)簡單的數(shù)量擴張使我國消耗大量資源

在我國出口產(chǎn)品中，高能耗高污染的產(chǎn)品占相當大比重，比如紡織品、皮革制品、化工品、建材品等。由于缺乏自主品牌，許多企業(yè)不得不依靠大量出口低附加值工業(yè)制成品以獲取更多利潤。這種簡單的數(shù)量擴張，需要依靠資源的大量投入來保證。而對我國的能源和資源消耗越大，國內(nèi)面臨的資源和環(huán)境壓力就越大。

比如陶瓷行業(yè)，我國是世界最大陶瓷生產(chǎn)國，但出口到國外的陶瓷產(chǎn)品大部分是貼牌生產(chǎn)。由于陶瓷業(yè)屬典型的資源型、高耗能行業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，每生產(chǎn)1噸日用陶瓷產(chǎn)品大約消耗600度電或2.5噸標準煤，同時還造成高嶺土等不可再生資源的過度消耗。出口數(shù)量的增多，資源消耗的壓力也越來越大，從目前我國陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀看，每年消耗的陶瓷原料高達1.5億噸。這種為了微薄利潤進行的貼牌生產(chǎn)其實就是在賣國家資源。據(jù)中國節(jié)能監(jiān)察信息網(wǎng)統(tǒng)計，中國單位資源的產(chǎn)出水平僅相當于美國的1/10，日本的1/20。

(三)出口價格不斷走低，引發(fā)貿(mào)易壁壘

由于缺乏自主品牌，導致許多企業(yè)的出口產(chǎn)品雷同、附加值低，在國際市場上只能以低價進行銷售競爭，頻頻引起其他國家對我國實行貿(mào)易壁壘，目前我國遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17％。甚至還導致“中國制造”打敗“中國制造”的尷尬局面。比如我國的節(jié)能燈行業(yè)，我國的節(jié)能燈一直占領著歐盟的低端市場。但隨著飛利浦登陸中國，這家照明巨頭公司通過貼牌加工方式，大量收購中國節(jié)能燈，并將這些貼牌產(chǎn)品低價傾銷到歐盟市場。由于在品牌上無法與飛利浦相抗衡，使我國自有品牌的節(jié)能燈價格不斷走低。最終歐盟對中國節(jié)能燈行業(yè)提出反傾銷訴訟，而被征收0-66.1％不等的反傾銷稅。導致我國節(jié)能燈全行業(yè)受挫。另外，2007年8月，印度也對我國節(jié)能燈實施反傾銷調(diào)查，于今年三月份終裁。

(四)對定牌產(chǎn)品的依賴導致技術進步緩慢

許多企業(yè)經(jīng)營者的短視導致企業(yè)對定牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，而長期依賴定牌生產(chǎn)的后果是使企業(yè)不斷喪失設計能力。一方面是定牌生產(chǎn)的情況下.加工企業(yè)不用擔心反傾銷、也不用考慮品牌推廣、銷售后服務等工作，部分經(jīng)營者沉溺于由此得到的利潤：另一方面，定牌生產(chǎn)容易導致下列惡性循環(huán)：由于技術力量的不足，導致依賴外國系統(tǒng)供應商，進而使企業(yè)利潤流失，而低利潤又導致企業(yè)缺乏資金進行技術研發(fā)，難以發(fā)展自主品牌。

三、我國出口企業(yè)自主品牌薄弱的原因分析

(一)企業(yè)經(jīng)營者急功近利的思想

國內(nèi)許多出口企業(yè)經(jīng)營者有急功近利的思想，在經(jīng)營行為上就存在著短期化的問題，即單純追求短期的利潤最大化。因此在人才、技術、品牌開發(fā)等經(jīng)營戰(zhàn)略上也就必然以短期利潤為中心，而不注重可持續(xù)經(jīng)營。一般情況下，企業(yè)開發(fā)和維護一個品牌需要耗費大量的時間和財力，并非一蹴而就，如果要在國際上樹立品牌還需要投入更多。對于短期經(jīng)營者而言，他們不愿意在品牌的創(chuàng)立和發(fā)展上投入巨額成本，而定牌生產(chǎn)的方式正是滿足了這些企業(yè)的需要，使企業(yè)可以短期內(nèi)獲取一定利潤。甚至有許多企業(yè)是從事100％的定牌產(chǎn)品出口，比如珠三角地區(qū)的一家從事小家電生產(chǎn)的出口企業(yè)，已有四十多年的歷史，但現(xiàn)在的產(chǎn)品全部是定牌生產(chǎn)，主要服務于飛利浦、索尼等國際知名品牌。據(jù)了解，該企業(yè)在四十多年的經(jīng)營過程中，曾經(jīng)試圖創(chuàng)立自主品牌，但投入了大量資金卻以失敗告終，又由于定牌生產(chǎn)的成本低、贏利快，所以在之后的經(jīng)營中，企業(yè)就完全專注于定牌生產(chǎn)。國內(nèi)許多企業(yè)經(jīng)營者樂此不疲，他們的這種觀念大大影

響了我國國內(nèi)品牌的創(chuàng)立，同時也制約了出口企業(yè)創(chuàng)造高附加值的能力。

相反，進入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標，甚至不惜在短期內(nèi)虧損，采取先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤的策略。

(二)經(jīng)營者缺乏對自主品牌發(fā)展的長期規(guī)劃

在國家政策的引導下，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者意識到自主品牌的重要性，積極致力于品牌的建設和發(fā)展，但絕大多數(shù)企業(yè)沒有專門的品牌管理機構(gòu)去規(guī)劃和管理品牌，造成品牌的運營和管理水平很低，品牌架構(gòu)缺乏細致的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理制度不健全等問題相當普遍。另外，在對于品牌建設的理解上，也只是停留在品牌傳播階段，而沒有品牌后期管理的概念。因此在國內(nèi)，許多企業(yè)品牌都是名噪一時，但卻不能長久，比如汾湟可樂、旭日升冰紅茶、愛多VCD、活力28洗衣粉、小天鵝洗衣機等等。正是由于企業(yè)缺乏品牌的長期規(guī)劃，使我國品牌的平均生命力相對較短，據(jù)商務部副部長高虎城說，我國每年新增的品牌有幾十萬個，但每個品牌的生命力平均不到兩年。而有關研究資料顯示，美國等發(fā)達國家平均生命力為5—10年，遠遠高于我國。

(三)跨國企業(yè)的品牌意識對我國企業(yè)沖擊

經(jīng)營者的品牌意識，反映在對品牌定位、管理和延伸的全過程。樹立品牌意識是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的前提，而發(fā)達國家企業(yè)管理人員的品牌意識水平遠遠高于我國企業(yè)。據(jù)一項調(diào)查顯示，美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95％。而我國國有企業(yè)的品牌意識水平在20世紀80年代中后期僅為37％，90年代初期提高到52％，90年代中后期為6l％。進駐我國的跨國企業(yè)絕大多數(shù)來源于發(fā)達國家，因此普遍具有較強的品牌意識?？鐕疽苑€(wěn)定的品質(zhì)和服務體系贏得市場，市場的保持和拓展依賴于其品牌管理和運作，這是一個經(jīng)過嚴格設計的系統(tǒng)工程?？鐕髽I(yè)以穩(wěn)定的品質(zhì)和服務體系贏得市場，而市場的保持和拓展主要依賴于其品牌管理和運作。跨國企業(yè)收購我國國內(nèi)品牌就是他們品牌意識的充分體現(xiàn)，對我國國內(nèi)自主品牌的建設帶來了很大的沖擊。我國大量的本土企業(yè)不得不歸于跨國企業(yè)品牌，有些是作為其副品牌，而有些是從市場上消失。比如上世紀八九十年代我國本土企業(yè)擁有八大碳酸飲料品牌。但目前除了廣東的健力寶，其他品牌都被跨國飲料公司收購了。

四、如何加強我國出口企業(yè)的自主品牌建設

(一)出口企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌觀念

作為培育品牌的主體，企業(yè)要充分認識到創(chuàng)建品牌對自身發(fā)展的重要性。要長遠發(fā)展，打造自己的品牌是關鍵一環(huán)。企業(yè)應制定出品牌的長期發(fā)展規(guī)劃，一旦形成自己的品牌，不僅可以在出口貿(mào)易中掌握主動權，還可以通過授權許可使用商標來贏利。

國內(nèi)部分出口企業(yè)意識到自主品牌的重要性，努力進行自主品牌研發(fā)，并從出口貿(mào)易中取得了較高的利潤。目前已有許多從定牌加工向自主品牌出口轉(zhuǎn)型的成功企業(yè)，比如江蘇桑陽一家紡織服裝企業(yè)，就經(jīng)過了由服裝加工貿(mào)易到自主品牌出口的成功轉(zhuǎn)型之路。該企業(yè)最初是為國際著名跨國企業(yè)沃爾瑪和杰西潘尼做加工貿(mào)易，但利潤微薄。在積累了一定的利潤和經(jīng)驗之后，該紡織企業(yè)開始進行自主研發(fā)，并進而發(fā)展自己的品牌服裝和內(nèi)衣。2008年，該企業(yè)自己研發(fā)的新面料開始生產(chǎn)，并獲批注冊商標。據(jù)該企業(yè)負責人介紹，企業(yè)進行自主品牌的產(chǎn)品出口，出口量并不大，每月產(chǎn)量大約4萬件，但由此獲得的利潤比做加工貿(mào)易40萬件利潤還要高很多。出口企業(yè)自主品牌建設所帶來的利益，由此可見一斑。

(二)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的同時應重視技術開發(fā)

自主開發(fā)是自主品牌的基礎，沒有自主知識產(chǎn)權的品牌是沒有長久生命力的；而形成有競爭力的自主品牌則是自主開發(fā)的目的。重視技術開發(fā)，一方面是繼承和發(fā)展傳統(tǒng)工藝，另一方面要注重搞自主研發(fā)，以技術創(chuàng)新為支撐，增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

我國的大多數(shù)企業(yè)主要是以模擬創(chuàng)新為其主要生產(chǎn)特征的，自主創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品較少。近年來，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏核心技術的知識產(chǎn)權，自主品牌的附加值仍然偏低，有無品牌差別不大，品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標。

隨著我國與國際規(guī)則的全面接軌，對知識產(chǎn)權的保護更加注重。產(chǎn)品出口過程中涉及知識產(chǎn)權的貿(mào)易糾紛在很大程度上削弱和制約著我國產(chǎn)品出口的現(xiàn)實競爭能力和長遠發(fā)展空間。這無疑對缺少擁有自主知識產(chǎn)權和品牌產(chǎn)品的跨國企業(yè)構(gòu)成了最直接的生存危機。因此我國跨國企業(yè)必須重視技術開發(fā)，研制出自己的核心產(chǎn)品。

(三)采取多樣化的品牌宣傳戰(zhàn)略

品牌的傳播是一件系統(tǒng)性及長期性的工作，企業(yè)應該進行系統(tǒng)的規(guī)劃。在品牌的宣傳方面，許多企業(yè)隨機而動，是我國品牌發(fā)展的薄弱之處。目前，廣告是打造品牌的基本傳播手段，但各種廣告的費用較高，不少企業(yè)因廣告而陷入經(jīng)營困境：而且隨著廣告媒體的多樣化以及廣告本身具有的強制性宣傳的特點等，單純的廣告效果已經(jīng)大大下降，如今進入到了超越廣告創(chuàng)建品牌的時代。除了廣告以外，還有多種宣傳手段打造品牌，比如贊助、建立網(wǎng)站、開旗艦店、搞主題活動、開展直效營銷、傳播品牌傳奇故事以及參加各種展會等。不同的目標市場，有針對性的采用不同的宣傳手段。

(四)增強品牌保護意識

我國企業(yè)急需樹立知識產(chǎn)權觀念，增強品牌保護意識。沸沸揚揚的達能和娃哈哈之間的糾紛，從一定程度上反映出我國企業(yè)缺乏對品牌保護的意識及相關知識。娃哈哈品牌的創(chuàng)始人宗慶后表示由于對商標的認識不清，才造成了后來的糾紛。他提醒中國企業(yè)家重視自己的品牌，創(chuàng)造品牌之后要考慮品牌安全問題。對于出口企業(yè)，品牌進入國際市場，會面臨更多的風險。近幾年，出口品牌在國外被搶注的事件頻頻發(fā)生，還有許多侵權貨物在國際市場大行其道，這些行為都影響了我國品牌的國際化建設。因此經(jīng)營者要有法律意識，充分利用知識產(chǎn)權的國際保護制度，發(fā)展和保護自己的品牌。一方面，主動在目標市場國家進行商標的注冊，并委托國內(nèi)商標事務所檢測海外潛在市場的商標注冊情況；另一方面，向海關總署申請知識產(chǎn)權海關保護備案，利用海關知識產(chǎn)權邊境保護來打擊侵權商品，維護品牌形象。

當然自主品牌的建設離不開政府政策的引導和扶持。我國政府應創(chuàng)造有利于自主品牌發(fā)展的政策體系和政策環(huán)境。目前我國品牌扶持的政策體系和工作機制已初步建立，如商務部評選重點培育和發(fā)展的出口品牌，對擁有這些品牌的產(chǎn)品給予出口便利，鼓勵銀行和保險公司實行政策傾斜等。一些自主品牌逐步走向國際市場。除此以外，還需要以下政策的扶持：1.建立和健全品牌保護制度。2.對企業(yè)的品牌并購提供支持。3.規(guī)范品牌評價體系。