李明利

打開同仁堂的歷史,就是打開了康熙年間到現(xiàn)今的中醫(yī)藥發(fā)展史;打開瑞蚨祥的歷史,就是打開了中國古代達(dá)官貴人穿著的時(shí)尚檔案;打開六必居的歷史,也就是打開了明朝以來的醬菜百年變遷。

每一個(gè)老字號都是一段滄桑歲月,保護(hù)一個(gè)老字號就是保護(hù)了一種久遠(yuǎn)的文化,留存了另一個(gè)已經(jīng)逝去時(shí)代的音容笑貌。而忘記歷史就意味著背叛,所以國家支持老字號申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也好,出臺(tái)各種政策保護(hù)老字號也罷,都值得褒揚(yáng)。

可老字號又怎一個(gè)保護(hù)或支持了得?

南京冠生園是政府不支持嗎?但終究無法避免陳餡事件。山東燕喜堂不是政府一再保護(hù)嗎?照樣身在困境中。不僅如此,資料顯示,在我國現(xiàn)存老字號中,70%以上的老字號處在維持乃至破產(chǎn)狀態(tài),僅有不足30%有較好的盈利能力。

這就不由讓人想起“頭頂馬聚源,腳踩內(nèi)聯(lián)升,身穿瑞蚨祥”的時(shí)代,畢竟老字號在傳承民族特色文化同時(shí),本質(zhì)更是一種商業(yè)行為。

商業(yè)行為就要講究商業(yè)的規(guī)律。所以,保護(hù)與支持之于老字號都只是外在的輔助發(fā)展手段,老字號的壯大與中興,關(guān)鍵還要靠自己。這就要求,老字號必須認(rèn)真審視自己,審視這個(gè)時(shí)代,該堅(jiān)守的堅(jiān)守,該變革的變革。只有在歷史溫情的余暉中,在堅(jiān)守中變革,在變革中堅(jiān)守,老字號才能在潮流中不落敗,再一次日出東方。

歷史的秘密 老字號興盛之道

有資料顯示,僅北京市存活不錯(cuò)的老字號就有160余家,其在歷史上都曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?而其中,同仁堂、六必居、東來順最具代表性。

同仁堂成立于1669年,至今已經(jīng)有三百余年的歷史。目前,同仁堂有兩家上市公司,辦事處分布全球,是我國最著名的中醫(yī)藥品牌之一。在筆者看來,同仁堂能長久興盛,與其自身的超強(qiáng)適應(yīng)性有關(guān)。

具體來說,在同仁堂的歷史上,曾經(jīng)遭遇三次發(fā)展關(guān)口。一次是1723年,一次是1954年,一次是1979年。

1723年,同仁堂經(jīng)過數(shù)十年的努力,終于從一個(gè)名不見經(jīng)傳的藥店一躍龍門,從此成為皇帝的御藥房。這一次飛躍,使同仁堂位居顯赫188年。1954年,同仁堂迎來了第二次歷史性轉(zhuǎn)折,率先完成公私合營,次年,同仁堂經(jīng)理得到毛澤東、周恩來接見,并出任北京市副市長。到了1979年,同仁堂發(fā)生第三次歷史轉(zhuǎn)折,其年,同仁堂在經(jīng)歷文化大革命后率先恢復(fù)名號,6年后,在中央關(guān)心下舉行成立315年慶祝大會(huì),中央領(lǐng)導(dǎo)出席大會(huì)。

相對同仁堂依靠自身適應(yīng)性不斷提升自己品牌價(jià)值,六必居則是一個(gè)營銷高手。這一點(diǎn)在其品牌名上就表現(xiàn)得淋漓盡致。

六必居的說法也至今撲朔迷離,有人說是因?yàn)榇碜畛醯牧鶄€(gè)股東,也有人說代表該品牌旗下的六種產(chǎn)品,還有人說是指產(chǎn)品嚴(yán)格的六個(gè)制作標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)當(dāng)初的品牌內(nèi)涵是什么,經(jīng)過歲月洗禮已經(jīng)不再重要,重要的是在故事的傳播中,品牌營銷知名度和價(jià)值感也如日中天了。

相對于前面兩位,東來順的核心競爭力更多來源于產(chǎn)品。東來順的肉嫩至今美譽(yù)流傳。

無論同仁堂還是六必居或者東來順亦或目前生存好的老字號,他們能百年不衰,共同的原因是在保有一定核心競爭力的基礎(chǔ)上,都同時(shí)具備了敏感的品牌時(shí)代適應(yīng)性、強(qiáng)大的營銷能力和能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品。同仁堂的渠道和產(chǎn)品質(zhì)量、六必居終端生動(dòng)化和東來順的現(xiàn)代連鎖模式都是這方面最好的說明。

而這就是許多老字號能穿越歷史,光耀百年的最終營銷秘密。

西方的啟蒙 可樂也是老字號

在西方,老字號的發(fā)展模式有兩種:一種是美國模式,一種是德國模式。

所謂美國模式,就是以品牌運(yùn)營為中心,以全球市場為目標(biāo)的模式。從可口可樂到星巴克到肯德基都是這種模式的結(jié)晶。從時(shí)間年限看,這些企業(yè)短則幾十年,長則上百年,但因?yàn)榉钚衅放迫蚧Ｊ?為了適應(yīng)地區(qū)變化和時(shí)代變遷帶來的品牌老化等問題,這些“老字號”就如鳳凰涅槃,都在發(fā)展過程中經(jīng)歷過各種蛻變,結(jié)果至今年輕。例如肯德基,成立于1952年,不折不扣的老字號,因?yàn)椴粩喔鶕?jù)需要,靈活地調(diào)整自己的戰(zhàn)略,所以現(xiàn)在還是孩子樂園,是青少年休息的場所。

相對美國模式,德國模式則有些不同。據(jù)一位德國品牌專家朋友說,德國是一個(gè)非常崇尚隱性冠軍的國家。在德國,國家稅收80%以上來自中小企業(yè),相反,一些如西門子等的大企業(yè)卻因?yàn)槟艽罅拷鉀Q就業(yè),享受著國家的稅收優(yōu)惠。正因如此,在德國,大多老字號的形態(tài)不是如美國模式以品牌為中心,以全球化為目標(biāo),而是以區(qū)域?yàn)橹行?以時(shí)間為目標(biāo)。德國的一間啤酒屋可能很小,但實(shí)際上已經(jīng)生存了百年之久的例子也很多。而這導(dǎo)致的結(jié)果是,在德國,老字號的典型生存模式是盤踞一個(gè)區(qū)域長期靠穩(wěn)定的質(zhì)量生存。

車輪向前 我們應(yīng)該變革什么

老字號要想真正發(fā)展壯大,變革更為關(guān)鍵。

從市場實(shí)際來看,經(jīng)過近三十年的發(fā)展,我國市場從環(huán)境到消費(fèi)者心理再到消費(fèi)群體都已經(jīng)完成了幾次升級換代。如果老字號只傳承不變革,從本質(zhì)上就是抱殘守缺,根本無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求。因此,老字號只有在堅(jiān)持自身企業(yè)精神同時(shí),如同仁堂,不斷推動(dòng)自身的變革,才能不斷發(fā)展壯大。

首先來說是企業(yè)視野的變革。老字號必須認(rèn)識(shí)到這是個(gè)全球一體化的時(shí)代,只有實(shí)現(xiàn)全球性的資源共享與配置,老字號才能將自己優(yōu)勢充分放大,完成企業(yè)價(jià)值的擴(kuò)張和提升。同仁堂正是在這樣的視野中完成了其現(xiàn)代化布局。

第二,是企業(yè)理念的變革。隨著各種商品都處在供過于求的白熱化競爭時(shí)代,老字號以自己為中心的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)步,老字號需要建立以消費(fèi)者為中心的理念,建立相關(guān)的信息、產(chǎn)品系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)升級的同步化。只有這樣,老字號才能從過去的殼中跳出來,完成自身的生存發(fā)展再造。天津狗不理包子正是通過這種理念的轉(zhuǎn)變,重新贏得了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

第三,營銷的變革。這是個(gè)品牌為中心的營銷時(shí)代,山西老陳醋品類的知名度再大,但終究沒有一個(gè)企業(yè)因此而成為消費(fèi)者心目中的名牌,同等質(zhì)量的產(chǎn)品貼上全聚德的商標(biāo),價(jià)值感馬上發(fā)生變化。因此,建立以品牌為中心的營銷系統(tǒng),對老字號的興盛有著至關(guān)重要的意義。

第四,傳播的變革。昔日,一個(gè)電視廣告可以改變整個(gè)行業(yè)的格局,但隨著傳播3.0時(shí)代的到來,營銷傳播變得空前多元。電視廣告不再是萬能的,只有仔細(xì)分析自身,并有效對比各種媒體優(yōu)劣勢,才能找到最合適的傳播模式,從而用最小的成本將品牌價(jià)值最大化。

當(dāng)然,隨著全球一體化,老字號的服務(wù)和運(yùn)營模式也需要有針對性地進(jìn)行系統(tǒng)變革。但毫無疑問的是,要推動(dòng)變革首先要以品牌為中心,其次要通過專業(yè)的手段準(zhǔn)確把握時(shí)代精神和消費(fèi)文化,最重要是還要使老字號的精神堅(jiān)守與時(shí)代變革充分地融合在一起。只有充分融合在一起,在變革中堅(jiān)守,在堅(jiān)守中變革,然后才能形成一個(gè)巨大的引擎,在政府的支持關(guān)懷下完成企業(yè)的生存發(fā)展再造,最終在全國乃至全球?qū)崿F(xiàn)老字號的文化、時(shí)代意義與品牌價(jià)值。而這才是老字號的堅(jiān)守與變革的最終目的,也是廣大關(guān)心老字號的消費(fèi)者所希望看到的結(jié)果。

(作者為北京方圓品牌機(jī)構(gòu)董事長)

備注:“傳播3.0時(shí)代”即“創(chuàng)意營銷傳播”,以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾,而不再追求單純的對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸。