李凱洛

上世紀(jì)30年代美國(guó)歷史上最著名的一次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，造成長(zhǎng)達(dá)10年的大蕭條，引發(fā)了從消費(fèi)觀念到消費(fèi)行為的一系列變化，從根本上改變了一代人的生活方式。去年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，究竟持續(xù)多久，劇烈程度和破壞力有多大，目前還無法斷言。但我們可以在借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)服裝消費(fèi)趨勢(shì)的變化做一些探討研究，以便為服裝業(yè)未來發(fā)展提供線索。

平價(jià)時(shí)尚逆勢(shì)飄紅

經(jīng)濟(jì)雖然蕭條，但日子還得往前過。盡管人們捂緊口袋，節(jié)制欲望，但終歸還要消費(fèi)。有消費(fèi)就有時(shí)尚，所謂富有富的時(shí)尚，窮有窮的時(shí)尚，生活不停步，時(shí)尚就永遠(yuǎn)不停步。

上世紀(jì)20年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬洽·泰勒(George Taylor)提出了所謂“裙擺理論”，該理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)繁榮，女性的裙擺會(huì)變短；經(jīng)濟(jì)衰退，裙擺則會(huì)變長(zhǎng)。據(jù)說這個(gè)現(xiàn)在看似很搞笑的理論，在上個(gè)世紀(jì)30年代卻有著非常廣泛的應(yīng)用，而且十分靈驗(yàn)。原來，在那個(gè)年代里，絲襪還是一種奢侈品，有錢買時(shí)，女人會(huì)穿短裙炫耀里面的長(zhǎng)絲襪；當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣買不起時(shí)，只好把裙邊放長(zhǎng)，來掩飾沒穿長(zhǎng)絲襪的窘迫。

“裙擺理論”在今天已不再適用，因?yàn)榻z襪作為奢侈品的前提條件沒有了。但這一理論卻提醒我們，看似不搭界的東西之間，也許存在著某種必然的聯(lián)系，小變化昭示著大趨勢(shì)。最近的研究顯示，無論是在紐約第五大道還是香港中環(huán)，名牌皮包店門可羅雀，而各種平價(jià)超市則爆滿，其中不乏原來不屑光顧的新客。美國(guó)1美元商店銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)上升，英國(guó)專售過保質(zhì)期食品的商店生意興隆。在日本，平價(jià)成衣品牌UNIQLO逆市飄紅，其創(chuàng)辦人柳井正去年身價(jià)暴增14億美元，在福布斯公布的2009年日本富豪榜上，一舉擠下任天堂的前任社長(zhǎng)，登上日本首富寶座。無獨(dú)有偶，英國(guó)標(biāo)榜專賣廉價(jià)服裝的Primark公司近期宣布，在過去的一年間公司的利潤(rùn)上升17％，達(dá)2.33億英鎊。再加上人們?cè)缫咽煜さ拿绹?guó)GAP，西班牙ZARA，瑞典H&M這股平價(jià)時(shí)尚風(fēng)借力金融危機(jī)大有席卷全球之勢(shì)。

時(shí)尚潮流，就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的氣壓計(jì)?！捌絻r(jià)時(shí)尚”的盛行，預(yù)示著“新節(jié)儉主義”的興起。“節(jié)儉主義”并非今天才產(chǎn)生的，從我們已經(jīng)熟悉的平價(jià)機(jī)票、品牌折扣店，到經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，都可以看到它的身影。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，“節(jié)儉主義”都會(huì)甚囂塵上。所謂“新節(jié)儉主義”是區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)儉主義的一種新的消費(fèi)觀念體系，也是近年來漸漸流行起來的一種生活方式，今天的“節(jié)儉”不是不愛生活，而是用更理性的態(tài)度去享受生活，所謂“新節(jié)儉主義”，其實(shí)是一種以理性務(wù)實(shí)的態(tài)度而對(duì)人生，其核心觀點(diǎn)是，收入雖然不菲，支出卻要精打細(xì)算。該消費(fèi)時(shí)消費(fèi)，該節(jié)省時(shí)節(jié)省。豐足而不奢華；愜意而不張揚(yáng)，簡(jiǎn)言之，就是理性消費(fèi)、簡(jiǎn)約生活。之所以今天把它作為一種現(xiàn)象提出來，是考慮世界金融危機(jī)導(dǎo)致的大面積經(jīng)濟(jì)蕭條，“新節(jié)儉主義”全球盛行的同時(shí)，也可能引爆新的商業(yè)勢(shì)能。

“新節(jié)儉主義”有4個(gè)顯著的標(biāo)簽使之和傳統(tǒng)的節(jié)儉主義區(qū)別開來；省錢而不省品質(zhì)，省錢而不省品位，省錢而不省時(shí)尚，省錢而不省體面。它已經(jīng)并正在滲透生活的方方面面，悄無聲息地改變著人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣。而這些改變，很可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，引發(fā)各領(lǐng)域的巨大變革，而金融危機(jī)把人們的“節(jié)儉”意識(shí)再度加速“激活”，形成了理性回歸，相信這又將讓具有敏銳商業(yè)觸覺的人捕捉到了淘金的機(jī)會(huì)。

“E”化消費(fèi)勢(shì)不可擋

雖受金融危機(jī)的影響，服裝電子商務(wù)卻是一支獨(dú)秀，上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。08年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)取得了又一個(gè)飛躍的發(fā)展，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2008年網(wǎng)購(gòu)交易額接近1300億元，較2007年增長(zhǎng)130％。服裝是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最熱衷購(gòu)買并且總體上花費(fèi)最多、網(wǎng)購(gòu)金額最大的一個(gè)商品類別。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有接近六成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者曾經(jīng)在08年在網(wǎng)上購(gòu)買過服裝，這使得服裝成為網(wǎng)購(gòu)人數(shù)最多的一類商品。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及和技術(shù)手段的大大加強(qiáng)，服裝電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為網(wǎng)上直銷先行者的PPG雖傳出負(fù)面消息，但無法阻擋后來者一浪高過一浪的熱情。就連雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)大佬們也紛紛試水網(wǎng)上直銷。之所以那么多人義無反顧，是因?yàn)檫M(jìn)入“E”時(shí)代的現(xiàn)代社會(huì)，“E”化消費(fèi)已呈不可擋之勢(shì)。在先行者對(duì)市場(chǎng)不遺余力的培育、引導(dǎo)下，滿足用戶需求的新產(chǎn)品不斷推出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物的差別越來越小，甚至在某些方面實(shí)現(xiàn)了超越，這使得網(wǎng)上購(gòu)物漸成前沿消費(fèi)主流。

“E”化消費(fèi)雖熱，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不能一夜間把所有的消費(fèi)一網(wǎng)打盡。不同的商品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的適應(yīng)性是不同的。在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，“體驗(yàn)”是一個(gè)不可忽略的部分，在整個(gè)服裝消費(fèi)過程中，逛街、瀏覽、辨別、觸摸、試穿等體驗(yàn)過程往往是比不可少的內(nèi)容，對(duì)于有些人來說重要性甚至超過購(gòu)物本身。而網(wǎng)絡(luò)銷售無法給人以真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，服裝特別是時(shí)裝具有很強(qiáng)的時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)銷售較為“漫長(zhǎng)”的配送貨過程是許多時(shí)裝消費(fèi)者無法忍受的。還有許多類似的矛盾一時(shí)無法解決，這在很大程度上制約著服裝“E”化消費(fèi)的發(fā)展。

在目前的服裝“E”化消費(fèi)領(lǐng)域，有兩種明顯不同的發(fā)展趨勢(shì)值得關(guān)注，一種是那些網(wǎng)絡(luò)銷售適應(yīng)性好的營(yíng)銷模式發(fā)展得如火如荼。比如網(wǎng)上個(gè)性化定制。2006年美國(guó)的牛仔品牌Levi Strauss推出網(wǎng)上個(gè)性化定制服務(wù)，去年，中國(guó)的Bono Tailor、Iwode等品牌也加入網(wǎng)絡(luò)定制行列。隨著三維掃描系統(tǒng)和電腦試衣系統(tǒng)的技術(shù)突破，網(wǎng)上定制前景將會(huì)十分美好。另一種是那些網(wǎng)絡(luò)銷售適應(yīng)性差的營(yíng)銷模式正在試圖突破瓶頸。比如百紛網(wǎng)、時(shí)尚起義等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，通過實(shí)景模擬、真人拍攝等手段，向消費(fèi)者提供更加逼真、有趣的互動(dòng)平臺(tái)，以增強(qiáng)購(gòu)物的體驗(yàn)感和樂趣，從而消弭虛擬購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)物之間的距離感。

當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)，上網(wǎng)溜達(dá)的人多，但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人少，這說明，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還心存顧忌。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著諸如在線試衣、售后服務(wù)問題、物流配送、網(wǎng)上支付、安全、誠(chéng)信等制約因素，特別是售后服務(wù)，更是被稱為軟肋中的軟肋。由于屏幕和郵購(gòu)目錄等顯示的色差，消費(fèi)者體型的千差萬別，以及消費(fèi)者對(duì)于服裝手感以及材質(zhì)認(rèn)知的主觀差別等原因，網(wǎng)上直銷服裝所造成的退換貨在所難免。而消費(fèi)者在事先沒有親身感受到所買產(chǎn)品的質(zhì)量，勢(shì)必對(duì)品牌的售后服務(wù)是否完善提出更加嚴(yán)格的要求。

問題雖多，但前景依然美好，一旦上述關(guān)節(jié)被打通，“E”化消費(fèi)將更加勢(shì)不可擋。

健康理念強(qiáng)勢(shì)回歸

健康快樂生活，這一人類本應(yīng)有的存在方式，在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天卻成了一種追求目標(biāo)，聽起來有點(diǎn)不可思議，但事實(shí)卻毋庸置疑。當(dāng)我們沉迷于工業(yè)和科技的快速發(fā)展，并為現(xiàn)代物質(zhì)文明的高度發(fā)達(dá)沾沾自喜的時(shí)候，萬萬想不到我們正在被自己制造的工業(yè)沙漠包圍，漸漸迷失了生存的價(jià)值和方向。于是，一些人開始重新審視曾經(jīng)的生

活軌跡，追求一種更有利于自我更有利于社會(huì)健康發(fā)展的生活方式。

在西方早就開始流行一種新興生活型態(tài)族群——樂活族(由音譯LOHAS而來，LOHAS是英語Lifestyles of Healthand Sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的型態(tài)過生活)。這一族人關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個(gè)人成長(zhǎng)，通過消費(fèi)和衣食住行的生活實(shí)踐，希望自己有活力，他們通過消費(fèi)、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個(gè)人也變得越來越靚麗、有活力。這個(gè)過程就是：Dogood、Feelgood、Lookgood(做好事，心情好，有活力)?！皹坊钭濉眮碓从诿绹?guó)，直譯就是“健康、可持續(xù)性的生活方式”，在美國(guó)每四人中就有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一。

“樂活族”注意吃什么、如何吃，不吃高鹽、高油、高糖的食品；經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、適度休息、均衡飲食，不把健康的責(zé)任丟給醫(yī)生；注重自我成長(zhǎng)、終身學(xué)習(xí)、靈性修養(yǎng)，并關(guān)懷別人；盡量搭乘大眾運(yùn)輸工具，減少?gòu)U氣污染；不抽煙、拒吸二手煙，支持無煙環(huán)境的政策；減少制造垃圾，也實(shí)行垃圾分類與回收試著使用對(duì)環(huán)境友善的化學(xué)產(chǎn)品，例如使用環(huán)保清潔劑；支持有機(jī)(無毒)農(nóng)產(chǎn)品，并盡量?jī)?yōu)先選用；向家人、朋友推薦對(duì)環(huán)境友善的產(chǎn)品，例如環(huán)保汽車；隨身攜帶環(huán)?？?，貢獻(xiàn)己力，少砍一棵樹。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲，許許多多家庭和個(gè)人陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)甚至生存危機(jī)，更多的人被悲觀失望的情緒籠罩。這時(shí)，簡(jiǎn)單而有品質(zhì)的樂活之道，也許可以幫助人們從重壓下解脫?！皹坊睢鄙罘绞揭呀?jīng)開始傳入中國(guó)。去年，在寧波舉行的2008中國(guó)青年LOHAS(樂活族)時(shí)尚文化論壇上，共青團(tuán)中央和全國(guó)學(xué)聯(lián)就力推“樂活族”理念。相信隨著危機(jī)的影響逐步加深，再加上近幾年蘇丹紅事件、三聚氰胺事件、瘦肉精事件引起的食品安全危機(jī)，強(qiáng)生用品致癌事件引發(fā)的日用品危機(jī)的接踵而至，勢(shì)必導(dǎo)致更多的人反省檢討以往的消費(fèi)習(xí)慣?！皹坊睢鄙畹氖⑿幸苍S就是眼前的事。

情感體驗(yàn)內(nèi)向訴求

有人說人類社會(huì)是單向雙行線，一面是經(jīng)濟(jì)危機(jī)朝代更迭，一面是人類仍然在精神層面保持旺盛。突然而至的”破產(chǎn)”或收入降低，并不能一夜間消除精神的富庶。股市低迷、房產(chǎn)不振、企業(yè)倒閉、就業(yè)壓力加大等問題不斷涌現(xiàn)，加重了人的心理壓力，危機(jī)蔓延帶來的情緒消沉低落，使得人們開始關(guān)注自己的心靈，通過內(nèi)向訴求獲得精神慰藉。

體現(xiàn)在消費(fèi)上，就是人們更加注重內(nèi)心的體驗(yàn)。著名的“口紅效應(yīng)”證明，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理安慰。前不久美國(guó)媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國(guó)歐萊雅公司、德國(guó)拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。

此后還有一系列研究描繪了經(jīng)濟(jì)影響下人類心態(tài)變化的軌跡，經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，精致典雅的手提包會(huì)比較受歡迎，因?yàn)橹灰獛уX包出門就一切都搞定了，但是經(jīng)濟(jì)寒冬來臨，出門則要帶大包，礦泉水、化妝包、筆記本，什么東西都要塞進(jìn)去，為的是不要發(fā)現(xiàn)東西忘了帶還得花錢再買。經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，時(shí)尚走典雅簡(jiǎn)約風(fēng)，流行顏色以白色和黑色為主，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，時(shí)尚顏色就會(huì)變成相對(duì)鮮艷一點(diǎn)的黃色、紅色等，以給大家一些好心情。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，就連辦公室著裝也能反應(yīng)人心態(tài)的細(xì)微變化。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，上班族傾向于傳輕松的便裝，只有保險(xiǎn)推銷員和業(yè)務(wù)員才穿西服打領(lǐng)帶，越是領(lǐng)導(dǎo)層越穿得隨便。但現(xiàn)在比較精干的辦公室正裝重新流行起來，據(jù)分析，這是因?yàn)槿藗儾粷M足于現(xiàn)有的工作，所以不想穿得隨隨便便，如果穿得很隨意，那說明你工作很散漫，穿正裝則顯得精干、自負(fù)，讓人覺得你做事認(rèn)真。

近期，一種被稱為生活體驗(yàn)館的服飾零售模式開始流行。生活體驗(yàn)館關(guān)注的是品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，針對(duì)的是消費(fèi)者精神層面的需求，是一種體驗(yàn)式銷售和消費(fèi)模式。由于生活不僅僅局限于服飾消費(fèi)，所以，生活體驗(yàn)館的經(jīng)營(yíng)品類由服飾延伸到生活的所有細(xì)節(jié)，滿足從“視覺”、“觸覺”，到“嗅覺”與“味覺”的多層次體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)再怎么不景氣，然而人們特別是女人們總需要找回一些生活的自信，當(dāng)物質(zhì)需要得不到滿足的時(shí)候，精神上的滿足就顯得彌足重要。周圍到處充滿令人悲觀失望的東西，那就只有向內(nèi)求，通過自我的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移煩惱，排遣消極情緒。仔細(xì)觀察，就可以從消費(fèi)趨勢(shì)的變化中看出端倪。