孟雅麗

一場金融危機(jī)，一個(gè)疲軟的歐美市場，一輪4萬億的投資熱潮，一紙積極開拓農(nóng)村市場的中央文件，忽然間打開了一直遮在農(nóng)村市場前的紗簾，各方企業(yè)從來沒有投入過如此的精力和熱情來關(guān)注農(nóng)村，深入挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力的鑼鼓正式敲響。要支撐持續(xù)高漲的熱情缺少不了理性的思考和判斷，對于農(nóng)村市場，我們都看到了巨大的需求潛力，就像是當(dāng)年一個(gè)故事中去到非洲的商人，看到了不穿鞋的非洲人頓時(shí)對其巨大的消費(fèi)潛力充滿信心一樣。但是，在對農(nóng)村市場開發(fā)前，我們有一些問題是需要先做解答的。農(nóng)民愿意消費(fèi)嗎?

愿意，這個(gè)答案似乎是肯定的。目前，鼓舞人心的農(nóng)村消費(fèi)潛力是通過一組組數(shù)據(jù)對比而出的。就服裝而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國城鎮(zhèn)居民衣著支出在1000元以上，農(nóng)村卻不到200元，基本上相當(dāng)于城鎮(zhèn)的1／5左右；目前城市居民的人均消費(fèi)水平為農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對差為4832元農(nóng)村服裝消費(fèi)需求指數(shù)顯示明顯高于城市；據(jù)一項(xiàng)針對農(nóng)村女性消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，服裝服飾在“2006年個(gè)人最大一筆花費(fèi)”中，以22.1％排在農(nóng)民第三位2007年服裝以57，％的比例排在農(nóng)村女性個(gè)人消費(fèi)需求首位。另一組調(diào)查還表明，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國城鎮(zhèn)居民生活水平已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活水平也已達(dá)到小康程度。這些數(shù)據(jù)似乎給了未來幾年農(nóng)村市場將蓬勃發(fā)展，成為拉動(dòng)內(nèi)需的主力以有效的證明，一旦潛力被激發(fā)，農(nóng)村市場將全面進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)增長期。

但我們也看到這樣一些新聞：我國仍有五百個(gè)國家級貧困縣，七百個(gè)省級貧困縣。江蘇南通的多個(gè)地區(qū)為了應(yīng)對省里的小康民意調(diào)查，竟然給群眾發(fā)放參考答案，以獲得較高的群眾滿意度和小康指標(biāo)，如對“2007年全家年人均收入的問題”給出了統(tǒng)一指定的答案“8000到1.6萬元之間”，按照答案答題就有200元獎(jiǎng)金。因此賬面上的消費(fèi)潛力和農(nóng)民真實(shí)的消費(fèi)能力肯定是存在一定差距的。落實(shí)到每個(gè)農(nóng)民，在子女教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等問題還得不到有效保障的情況下，他們是否愿意為額外的開銷支付現(xiàn)金呢?這個(gè)市場的潛力激發(fā)要有前提條件，不然，為什么一直以來，農(nóng)村市場匱乏，農(nóng)民消費(fèi)僅是城鎮(zhèn)人口消費(fèi)的1／5，卻在金融危機(jī)來臨，各方消費(fèi)疲軟之時(shí)，要農(nóng)民挺身而出把口袋里的錢拿出來買家電、買服裝、買……?

客觀存在巨大需求得有主觀能動(dòng)的協(xié)助。政府在這一點(diǎn)上正做出努力，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)、增加農(nóng)民收入，給予更多社會(huì)保障，農(nóng)民增收的渠道也比以往更多。為了讓農(nóng)民有底氣消費(fèi)，近日《中共中央國務(wù)院關(guān)于2009年促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見》，中央一號文件第六次鎖定“三農(nóng)”，對于農(nóng)業(yè)的扶持力度也將是近年來較大的一次。但任何一點(diǎn)改革不僅要有良好的執(zhí)行還需要長久的時(shí)間。押寶農(nóng)村市場拉動(dòng)內(nèi)需就目前來看只是剛剛開始，我們正處于從國外市場的依賴投向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。紡織企業(yè)對國內(nèi)市場的開拓特別是農(nóng)村市場要有長遠(yuǎn)而具有戰(zhàn)略性的眼光。

渠道空白如何填補(bǔ)?

進(jìn)入農(nóng)村市場，最大的挑戰(zhàn)來自于渠道建設(shè)。

首先，農(nóng)村市場不能一概而論，具體到南北差異、貧富差距、交通、商業(yè)發(fā)達(dá)程度等等，江南水鄉(xiāng)的富饒和西北農(nóng)村的貧瘠讓兩方農(nóng)民有完全不同的生活方式和消費(fèi)觀念。交通也決定著農(nóng)村開放程度，在江浙一帶的農(nóng)村縣城可以看到李寧、安踏、波司登等國內(nèi)品牌的專營店，而西北偏遠(yuǎn)地帶的農(nóng)村集貿(mào)市場仍然是主要的服裝銷售地點(diǎn)。

與城市不同，農(nóng)村市場沒有成熟的商業(yè)環(huán)境，不像城市中有著各種各樣的營銷網(wǎng)絡(luò)，從專業(yè)批發(fā)市場、超市、大賣場到百貨商場、shoppingmall和專賣店、旗艦店，農(nóng)村市場基本處于空白，市場渠道類型相對單一。如何在農(nóng)村市場中規(guī)劃建立有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，再令其健康發(fā)展，就成為企業(yè)興奮過后要進(jìn)一步思考和實(shí)踐的。

農(nóng)村作為最基礎(chǔ)的行政單位，人數(shù)較少，居住也較為分散，特別是山區(qū)農(nóng)村，消贊群體較為固定，沒有城市相對密集的群體和流動(dòng)人口，就農(nóng)村市場的消費(fèi)更多是一種累計(jì)效應(yīng)(挫個(gè)農(nóng)村市場)而非聚集效應(yīng)(某一地市場的收益)。進(jìn)入農(nóng)村市場，縣鄉(xiāng)一級的渠道建設(shè)更為重要，雖然很多農(nóng)民仍然在市集上挑選便宜的衣物，但稍微富裕一些的農(nóng)民有機(jī)會(huì)更樂于去縣城或是二三級城市購買衣物，對款式和質(zhì)量要求都有要求。從三線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)再輻射到農(nóng)村，以此為支點(diǎn)帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)，可以成為一條下鄉(xiāng)線路。如定位中低端消贊的品牌唐獅從1999年開始進(jìn)駐三、四線城市及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)，了解到在江蘇、浙江、安徽等地區(qū)域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。但同時(shí)企業(yè)也會(huì)面臨較高的營銷成本和配送成本，因?yàn)閮r(jià)格不能偏高，產(chǎn)品利潤較低，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場從輻射的有限市場范圍和消費(fèi)能力等因素看，往往在產(chǎn)銷率上不會(huì)十分理想，因此網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置和分布非常關(guān)鍵。

協(xié)助有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)村經(jīng)營者進(jìn)行聯(lián)營，或是選擇較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，設(shè)立專賣店等，逐步完善農(nóng)村市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。對于大多數(shù)服裝企業(yè)或是經(jīng)銷商來說也是一塊陌生的領(lǐng)地，占地建網(wǎng)是深入農(nóng)村市場的先決條件之一，對各種渠道進(jìn)行明確的功能定位，對渠道分布和發(fā)展進(jìn)行整體規(guī)劃。

賣庫存還是打品牌?

至于紡織品下鄉(xiāng)，并非適應(yīng)于所有服裝企業(yè)，定位中高端，目標(biāo)客戶鎖定一、二線城市的品牌，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，農(nóng)村市場雖有廣闊前景，但品牌形象和品牌價(jià)值對于品牌的長期塑造有著關(guān)鍵作用。對于既有品牌來說，營銷網(wǎng)絡(luò)大多覆蓋大中型城市，有些將重點(diǎn)分布在二二級城市，如果將品牌延仲至農(nóng)村市場，對于現(xiàn)有的品牌價(jià)值和形象會(huì)造成沖擊，如果要占領(lǐng)農(nóng)村市場，在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上打造二線品牌或是二三線品牌，既不影響現(xiàn)有品牌，也能利用新品牌消化庫存或是形成適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)能力和審美風(fēng)格的服裝。針對不同消費(fèi)群體，打造不同品牌，在國際大牌中也不乏其數(shù)。

現(xiàn)在下鄉(xiāng)無非兩種方式，快速且能有效回收利潤的是把城市服裝企業(yè)的庫存銷往農(nóng)村，這樣做在前期投入不用太大。另外一個(gè)就是盯住農(nóng)村市場，打造中低檔服裝品牌。

一些服裝品牌的庫存可能會(huì)以各種方式最先進(jìn)入農(nóng)村市場的，中國服裝企業(yè)巨大庫存本身就是一個(gè)問題，現(xiàn)在有了農(nóng)村市場的吸納能力，對于庫存的消化也許并不是壞事。一批帶有庫存商品的商販會(huì)最先到達(dá)農(nóng)村市場，利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源進(jìn)行銷售，或是形成新的賣場形式。

處于中低端消費(fèi)的農(nóng)村市場是中低端品牌和中小企業(yè)發(fā)力的主要對象，滿足大眾消費(fèi)。這個(gè)市場的容量很大。但目前農(nóng)村服裝店仍以經(jīng)營化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足農(nóng)村各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需求。農(nóng)村市場的服裝價(jià)格比較便宜，但大多是化纖材質(zhì)，質(zhì)量較差。一件女士冬季外套的價(jià)格甚至在10元錢，而一些毛衣的價(jià)格更在5～20元左右，這種價(jià)格和質(zhì)量的衣物并不是偏遠(yuǎn)山村才有，北京附近的郊縣村莊就大量存在。這些衣物主要針對外來務(wù)工的外地農(nóng)民工，北京附近的農(nóng)民更愿意到縣城或是市區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找些樣式新穎的服裝。他們要求并不高，同樣是比較便宜的價(jià)格，如果質(zhì)量能夠保證，就能夠滿足大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的需求。價(jià)格便宜質(zhì)量不錯(cuò)恰恰是農(nóng)村市場的機(jī)會(huì)所在，這個(gè)市場也會(huì)催生中小品牌的誕生和發(fā)展。農(nóng)村服裝市場是無品牌狀態(tài)，對品牌認(rèn)知度不高。如果能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，農(nóng)村未來將成就一批中低檔服裝品牌。實(shí)際上，農(nóng)村消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的鐘愛程度更佳，不像城市消費(fèi)者那樣挑剔和更青睞于國際品牌。

尊重農(nóng)民你做到了嗎?

據(jù)浙江日報(bào)報(bào)道，出口羊毛衫桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群在受到出口下降不利形勢下，對農(nóng)村市場非常重視，就已由官方開始組團(tuán)下鄉(xiāng)看市場，重慶、湖南、山東等地不下四五趟，對農(nóng)村市場有新的認(rèn)識后才放手進(jìn)入：農(nóng)村消費(fèi)者更看重質(zhì)量和價(jià)格，對面料材質(zhì)要求不是很高。他們雖看重款式，但要求款式相對穩(wěn)重，50多元的價(jià)位更容易被接受。

雖然企業(yè)的庫存將會(huì)是首先流入農(nóng)村市場的服裝產(chǎn)品，但農(nóng)村市場不是消化剩余產(chǎn)品的垃圾桶，城市的服裝款式、色彩不一定適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者喜好。他們作為一個(gè)專門的新興消費(fèi)群體，同樣需要被認(rèn)真研究，盡管許多服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是從農(nóng)村走出來，創(chuàng)業(yè)成功，但如今讓他們重新面對這個(gè)市場，心中未必有數(shù)。一些服裝品牌進(jìn)入一、二線城市時(shí)會(huì)聘請專業(yè)咨詢公司做消費(fèi)者調(diào)查，而農(nóng)村市場同樣需要消費(fèi)需求的調(diào)查。企業(yè)才能針對他們的地區(qū)、喜好、文化、習(xí)慣、需求、審美，設(shè)計(jì)出更加貼合需求的服裝。