舒慕虞

在北京多日雨后的第一個藍天白云,在建達大廈19層會議室里,見到了北京仁達方略管理咨詢有限公司集團品牌事業(yè)部總經理翟曼。翟曼在集團品牌咨詢領域已經從業(yè)8年之久,先后服務于中國大唐集團、中國南車集團、中國國際貨運航空公司、北藥集團、貴州神奇集團、正大集團、清華同方、東北藥業(yè)集團、親親集團等,這些成就讓翟曼年輕的臉上對未來充滿自信。

從集團高度上管理品牌

“集團品牌的概念是北京仁達方略管理咨詢有限公司董事長王吉鵬先生第一個提出,我們現在只是在不斷研究和豐富它的內容,并幫助國內集團企業(yè)付諸實踐。”翟曼談起了最初提出集團品牌的情況。當時王吉鵬董事長始終帶領仁達方略為集團企業(yè)進行專業(yè)的管理咨詢。在實踐過程中看到中國的央企、國企在集團化的管理中不僅在集團的管控方面,同時在品牌管理方面也存在較大問題,與國外集團公司品牌管理理念、方法等方面都存在差距,于是在國內率先提出了集團企業(yè)要構建集團品牌。

“國內很多大型企業(yè)中,品牌的數量與品牌層級非常多,特別是央企與國企,在它下面有一級分子公司,在分子公司下面還有孫子公司,在每一個公司下面還有自己的企業(yè)品牌、產品品牌、服務品牌,這么多的品牌層級與品牌數量,與集團品牌的關系梳理及使用規(guī)范的不適當,都會對集團品牌造成很大的影響?！钡月M一步介紹目前國內的集團公司對集團內部的各層級品牌缺乏規(guī)范化管理的情況。

“集團品牌與品牌是截然不同的一個概念。”翟曼認為集團品牌與品牌的最大區(qū)別之處在于目的不同,“建立品牌最直接的目的是為了更好的銷售,提升自身品牌以便將產品以更高的價格出售給更多的消費者。但集團品牌的建立,重在發(fā)揮它的職責作用,這主要表現在它的四個方面,一是建立企業(yè)公共形象的職責;二是完成資源有效整合的職責;三是通過有效管理進行資源的再分配的職責;四是通過整合的建立來實現集團品牌對各品牌有效支持的職責?！?/p>

集團品牌的構建相對于品牌的建立是一個更加宏大、更加復雜的過程。首先,要對集團品牌的戰(zhàn)略進行一個整體規(guī)劃,然后開始進行集團品牌價值體系、形象體系、傳播體系、管理體系的四大體系構建。從這五個層次上,完成集團品牌的構建。構建集團品牌的過程中還要先進行前期對集團企業(yè)的調研與診斷,最后把整個規(guī)劃進行落地實施,這才成為一個完整的過程。翟曼又補充道:“另外,我們在構建集團品牌中,要把集團以前存在的企業(yè)文化的相關內容、集團管控的相關內容、企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的相關內容進行有效融合,最終形成了集團品牌的戰(zhàn)略、價值、形象、傳播、管理的內容?！?/p>

分而治之 還是整合管理

對于大型企業(yè)集團而言,通常擁有眾多的下屬品牌,如何構建和諧有機、良效運行的品牌組合?是分而治之,還是整合管理?

“在鑒定集團品牌關系中,仁達方略通過多年研究和實踐總結,分為六種模式,一是統一品牌模式,二是背書模式,三是主子混合模式,四是主副混合模式,五是完全混合模式,六是獨立模式?！钡月J為不能簡單的去確立模式類型,而是需要在這之前對集團企業(yè)做整體的診斷。“我們先通過與集團公司的高層,分子公司的領導,及相關部門的領導進行詳細訪談。再下到分子公司,深入了解集團公司與分子公司的關系,確定分子公司的產品經營方向,細分它以往所經營的產品在它整個集團公司所屬的位置是一個怎樣的狀態(tài),所占銷售額的比例,還要結合集團公司未來發(fā)展戰(zhàn)略,通過一系列的調研來了解集團企業(yè)實際的整體情況?！?/p>

“比如在某機車制造集團企業(yè),要先確定它與一級分子公司的品牌管理模式,一級分子公司與它經營的產品的管理形態(tài),然后通過劃清這些關系,分層次來制定管理模式和品牌管理規(guī)范。我們通過調研診斷,建議該集團企業(yè)和它的一級公司冠以集團品牌的LOGO標識,下面各分子公司生產的產品,是否要去使用該集團的統一LOGO,要根據它每一個產品的經營領域的不同和它與集團公司的主體方向的關聯性,再去決定是否允許它去使用集團品牌?！钡月f,如果一個機車制造集團企業(yè)去拓展到其它領域的,特別是非相關多元化領域,我們要從新考慮,在這個新的領域,適合不適合使用該集團的品牌。假設該機車制造集團的未來發(fā)展戰(zhàn)略就是在機車制造業(yè),我們就把與機車制造相關的企業(yè)及產品有效的歸納到它的集團品牌體系中,和它非相關的或者是相關性不強的企業(yè)或產品,我們就會把它剖離到集團品牌管理體系外,允許它去使用獨立的品牌。

翟曼認為每一種集團品牌模式,都是根據企業(yè)的實際運營模式決定的?！巴顿Y性質的集團企業(yè)的集團品牌適合隱藏到投資各個項目背后,單純做資金和投資管理上的支持。而實體性質的集團企業(yè),它的集團品牌與它下面的某些企業(yè)品牌或某些產品品牌保持絕對的統一性,資源可以進行有效的共享。但也有些企業(yè)類型,下屬產品眾多,涉及領域甚廣,這就適合采用背書模式。例如寶潔集團,寶潔下的每一個產品都有自己的品牌,但消費者還是能識別出這是寶潔集團的產品。寶潔的集團品牌給每一個產品品牌做背書,當它的產品拓展到每一個領域時,寶潔的產品便自動帶上高品質,能給消費者帶來良好體驗的集團品牌的特質?！?/p>

要做“杠桿” 不做“拌腳石”

在集團企業(yè)中,下屬的某個品牌的知名度可能會超過集團品牌,這種現象在目前的央企國企中都并不少見。翟曼服務于某醫(yī)藥集團時,發(fā)現該醫(yī)藥集團下屬的兩個子公司的知名度非常高,但公眾卻不知道它們是屬于該醫(yī)藥集團?！拔覀兪崂碓撫t(yī)藥集團品牌時,如果硬把兩個子公司品牌放到該集團品牌里,這可能反而降低了兩個子公司在市場的影響力,在各專業(yè)藥業(yè)的影響力,制約了它們的發(fā)展?！钡月f,針對這種情況就不能用集團品牌簡單的去代替子品牌,只能先分步驟去進行集團品牌的與子品牌的整合。

“在第一階段,我們先保留子品牌獨立性。在品牌宣傳過程中,重點還是進行子品牌的宣傳,但在宣傳廣告中的合適位置注上集團字樣,讓公眾去了解子品牌與該醫(yī)藥集團的關系。子品牌享有的資源與該集團品牌的逐漸建立形成一種關聯性,完成該醫(yī)藥集團在社會上知名度與影響力的提升,這就是用子品牌帶動主品牌的建立?！钡月J為關鍵要讓集團品牌成為集團企業(yè)發(fā)展的“杠桿”,而不是“拌腳石”。

在集團品牌管理的后續(xù)過程中,該集團品牌達到一定高度,它又會帶動其下屬的企業(yè)品牌和產品品牌,回到以主品牌帶動子品牌的局面。該集團品牌作為子品牌的背書,將給予它們一種后援性力量支持。當下屬子公司在對外談判時,出身于專業(yè)生產醫(yī)藥與醫(yī)療器械的集團公司的背景,對于子公司的營銷戰(zhàn)略達到一種有力的整體支持。

集團品牌構建的另一大障礙集團企業(yè)與下屬企業(yè)對管理模式的認同不一致,在管理模式鑒定中,集團公司的想法與子公司的想法會存在很大偏差。在集團重組中,集團公司一般希望以有效的統一性去整體得管理它下面的子公司,以免危機出現時,對自己集團品牌造成傷害。但分子公司在整個過程中,認為自己有能力在市場上存活,發(fā)展。分子公司往往不希望過多的事情在集團公司的掌控下?！斑@就需要一個度的把握?！钡月J為正確把握權力下放程度是能解決這個矛盾的?！肮芾?具體到什么程度,哪方面需要集團公司管理,哪方面是分子公司可以獨立進行?比如說分子公司印刷一本宣傳冊,是不是也需要到集團公司備檔,這就是權力下放多少的程度?！?/p>

集團品牌成就百年企業(yè)

對于產品品牌來說,品牌的核心價值是產品競爭的關鍵;而對于集團品牌來說,品牌核心價值則是整個集團能夠成為百年企業(yè)的關鍵。它是集團品牌存在的目的與意義,它表達集團公司向相關利益者提供什么樣的價值,在精神層面上和觀念上得到相關利益的認同和擁護,是相關利益者對集團品牌的核心需求,也是相關利益者關注集團品牌的根本原因。

對于品牌自身而言,將價值的實現當作永遠努力的事業(yè),在核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業(yè)都在不斷實現價值的過程,但價值永遠也不會被實現,而是在現實的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富,不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中,品牌的輪廓在相關利益的心中越來越清晰統一,核心價值就成了他們心中的烙印,品牌任何印跡的出現都會讓利益相關者聯想到品牌的核心價值,或者利益相關者有這種需求時,也會首先想到該品牌,相關利益者對集團品牌便會產生長久的依賴感。

迪斯尼樂園為實現“為人們帶來快樂(makepeoplehappy)”的核心價值,從開始的開通畫面到卡通影片都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心價值,雖然迪斯尼樂園的產品不斷地推陳出新,但迪斯尼經營的不是某類具體的產品,而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。

集團品牌核心價值不是宣傳出來的,當集團品牌的核心價值提煉出來之后,品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價值為中心,傾力打造名符其實的價值。沃爾沃堪稱由品牌核心價值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范。在國際汽車工業(yè)界,沃爾沃公司在安全方面屢有建樹,很多安全技術由沃爾沃首創(chuàng),1959年發(fā)明了現已成為所有小汽車法定裝備的三點式安全帶。1972年有首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年,沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現沃爾沃是如何在科研與產品上不折不扣地兌現核心價值的。

不僅僅如此,沃爾沃在宣傳上也不遺余力強調“安全的”核心價值。比如,在中國舉辦的汽車特級駕駛表演和碰撞試驗中,用事實讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術上無可匹敵的王者地位。英國女王戴安娜乘坐的奔馳車因為交通事故去世,消息發(fā)布后的第二天,沃爾沃公司立即在報刊上發(fā)表標題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃,結果將會怎樣》的文章,將沃爾沃的安全性與奔馳車進行了一番生動的比較后,沃爾沃的銷量直線上升。