黃蓓蕾

用較低的投入贏得更高的營(yíng)銷回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，除了網(wǎng)絡(luò)劇外，還有更多的營(yíng)銷模式值得挖掘。

在電視廣告、戶外廣告充斥著人們的視線時(shí)，蘇雨農(nóng)一直被一個(gè)問題困擾著：受眾討厭廣告是天生的，如何讓汽車產(chǎn)品在受眾心中留下印跡?怎樣讓廣告更討喜，甚至讓受眾察覺不到這是廣告，讓廣告最大可能發(fā)揮其效果?

蘇雨農(nóng)是新浪汽車頻道的副主編，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性給了他些許的啟發(fā)。夢(mèng)想，聽起來是很虛幻的，但夢(mèng)想無論怎樣模糊，它總潛伏在我們心底，使我們的心境永遠(yuǎn)得不到寧?kù)o，直到這些夢(mèng)想成為事實(shí)。

因?yàn)槊總€(gè)人都有夢(mèng)想，蘇雨農(nóng)把夢(mèng)想和汽車聯(lián)系在一起，讓車的影子“躲”起來，他開創(chuàng)了《努力汽車夢(mèng)》的網(wǎng)絡(luò)劇。

近日，新浪和華晨駿捷FRV的網(wǎng)絡(luò)劇《一路有你》正式上映，從網(wǎng)上海選劇中演員、到拍攝、剪輯完成花了近2個(gè)月。

汽車“植入”夢(mèng)想

為了追求擁有汽車的夢(mèng)想，每個(gè)人不論工作、生活都要努力。蘇雨農(nóng)最先找到上海大眾，當(dāng)時(shí)他們準(zhǔn)備推廣“朗逸”這一新品車上市。朗逸本身是大眾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)的，德國(guó)企業(yè)之前一貫堅(jiān)持高成本、高配置的車，而朗逸這款車算是是德國(guó)人的“妥協(xié)”，他們針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了靈活的處理，滿足中國(guó)人的審美需求，操作較舒適，商務(wù)和私人都比較滿足，打破了傳統(tǒng)的中國(guó)人對(duì)車的理解。

憑借著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是其他媒介所不能超越的，在談到創(chuàng)意想法時(shí)，大眾覺得是個(gè)不錯(cuò)的Idea，最終策劃出《逸動(dòng)我心》——國(guó)內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡(luò)概念劇，推出之時(shí)也引起網(wǎng)友的高度關(guān)注。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)不新鮮，《汽車觀察》4月刊曾就在上海通用大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)搞笑視頻進(jìn)行探討。從網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為：汽車營(yíng)銷已經(jīng)逐漸從粗放式的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到追求以提升品牌價(jià)值和服務(wù)為核心的營(yíng)銷，而汽車企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)受眾的力量，讓網(wǎng)友之間進(jìn)行“水平”傳播，以加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開雙向?qū)υ捯舱诔蔀樾碌臓I(yíng)銷模式。

《逸動(dòng)我心》從劇情上看偏搞笑，講的是“努力”和“雪”是一對(duì)昔日戀人，為朗逸汽車廣告再次重逢。在策劃會(huì)上，因?yàn)槎说膭?chuàng)作理念存在分歧，“努力”情急之下開動(dòng)了限量版的廣告樣車，帶著雪駛向外景地……此時(shí)剛從衛(wèi)生間趕回來的保安發(fā)現(xiàn)車子不見了，逃跑未遂，只能打電話向老鄉(xiāng)大頭和二毛求助。他們嘗試各種方式尋找“丟失”的樣車，鬧出了一系列啼笑皆非的故事……

偏搞笑，蘇雨農(nóng)也是受到網(wǎng)上成功的案例的啟發(fā)，搞笑之風(fēng)能吸引網(wǎng)絡(luò)用戶去傳、去看。“偏幽默的風(fēng)格和企業(yè)對(duì)于這個(gè)車型定位所表達(dá)還有一定差距?！碧K雨農(nóng)從朗逸到駿捷一步步走來的感慨，他認(rèn)為，對(duì)于華晨駿捷這款車拍攝，他們?cè)趶闹黝}上進(jìn)步了許多，駿捷FRV定位于剛剛攢夠了錢的年輕人群，打算買車，劇情和《奮斗》類似，年齡段差不多。企業(yè)形象和車型的緊密度結(jié)合比較好。

“如果說以往病毒傳播的視頻有很強(qiáng)的惡搞成分，最近一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)短劇都是在強(qiáng)調(diào)主人公的勵(lì)志一面。”易觀國(guó)際分析師李智說，將產(chǎn)品品牌植入到有劇情的短劇當(dāng)中，更正面，更積極。

“精神”集結(jié)

植入廣告的頂級(jí)職業(yè)選手中，馮小剛算是一個(gè)，他的商業(yè)片不僅拍得好，廣告商也愿意砸錢。從《大腕》，馮小剛的賀歲片中就從來沒少植入廣告的份兒。他也經(jīng)歷了一個(gè)從青澀到成熟的過程?！洞笸蟆防锏膹V告到處都是，打得露骨。到了《手機(jī)》、《天下無賊》，馮導(dǎo)植入廣告的手法越來越純熟，近來的《非誠(chéng)勿擾》，投資5000萬，馮小剛自稱憑植入廣告就收回了一半成本?！斗钦\(chéng)勿擾》中的植入廣告雖然數(shù)量比較多，但跟情節(jié)貼臺(tái)，沒有讓人出戒的廣告。比如葛優(yōu)帶著舒淇去北海道玩，當(dāng)然需要開車，一輛斯巴魯汽車伴隨左右是再自然不過的事情了；舒淇的職業(yè)是空姐，跟葛優(yōu)、方中信在飛機(jī)上相遇也符合身份的設(shè)定，順手打一下航空公司的廣告也不會(huì)讓人反感……

馮小剛認(rèn)為的“植入廣告沒問題，關(guān)鍵是要合適劇情。”

和馮導(dǎo)的巨作相比，蘇雨農(nóng)卻并沒有投入太多本錢，劇中一部駿捷FRV、幾個(gè)演員，幾個(gè)場(chǎng)景：華晨4S店、餐廳等。“拍這種DV片，都是低成本的制作?！碧K雨農(nóng)說，此前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，認(rèn)為播放效果差，還比較卡，但隨著技術(shù)的改進(jìn)這些問題都已經(jīng)得到解決。

“不僅僅是植入，如何將品牌深化，將品牌精神融合到廣告片中，這一點(diǎn)不容易?！崩钪菍?duì)《汽車觀察》記者說。

在采訪華晨相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，他也認(rèn)為：駿捷FRV定位于80后。拍攝《一路有你》時(shí)，就是希望能夠通過短劇，展現(xiàn)出當(dāng)下年輕人不屈不撓的奮斗精神。雖然不愿意透露推出后網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率，但華展方表示，制作方將企業(yè)想要的“奮斗”這一主題在劇中表現(xiàn)出來就達(dá)到了目的。

蘇雨衣對(duì)于“植入”有著自己的理解，在他看來，電影和電視的情節(jié)中，商業(yè)廣告只占到10％，但為一款車拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇，車這個(gè)主角占到30％～50％的分量。對(duì)于受眾來說，也是因?yàn)閷?duì)這款車型感興趣才能繼續(xù)看。“汽車用戶和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重合度非常高，視頻只是他們的其中一個(gè)操作，和論壇用戶等是一撥人?！?/p>

對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)劇，肖明超也提出了一些建議：企業(yè)利用剛絡(luò)劇可以制造新的網(wǎng)絡(luò)話題，消費(fèi)者可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的情節(jié)展開討論，也可以通過劇情來展開系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并通過多個(gè)劇集來吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，從而形成一個(gè)完整的故事。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)還沒有走出的寒冬，不僅僅汽車企業(yè)，很多企業(yè)都在積極探索新的營(yíng)銷模式，以較低的投入贏得更高的營(yíng)銷回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，有著傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)還有更多營(yíng)銷模式值得挖掘，過去很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊等利用較多，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻、汽車游戲及更多網(wǎng)友參與的互動(dòng)營(yíng)銷，還有當(dāng)前出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷用得還比較少，事實(shí)上，游戲、社區(qū)、音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視劇等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要載體和平臺(tái)，值得更多企業(yè)去思考和嘗試。