徐琳玲

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報(bào)告。完全顛覆了他們對青少年群體消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)想

僅僅兩周前,15歲的倫敦少年馬修?羅布森還是一個(gè)默默無聞的高中生,在東南部一所公立學(xué)校就讀,喜歡在一款叫《使命的召喚》的電游里扮演拯救世界的英雄,為找不到暑期的實(shí)習(xí)工作而煩惱。

今天,他是東京、華爾街和倫敦金融城的最熱門話題。基金經(jīng)理、公司總裁、行業(yè)分析師們正逐字逐句地研究著他的分析報(bào)告——青少年們是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品的。

很有可能,他所撰寫的3張薄薄的報(bào)告,正在影響著全球萬億數(shù)量級的流動(dòng)資金的去向。

小狗魯?shù)?/p>

父母既非投行人士,長輩也無這方面的人脈資源,能站在摩根士丹利的辦公室,向那些西裝革履的投行分析師們解釋青少年是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品,就需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

這運(yùn)氣是馬修家3歲的小狗魯?shù)蠋Ыo小主人的。

2009年1月,小狗魯?shù)贤现R修的媽媽到格林威治公園溜達(dá)散步,在那里,它和另一條狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克?惠靈頓,他是摩根士丹利的一位高級分析師。兩位狗主人坐下來聊天,接著就聊到馬修的遭遇:他想獲得一些工作經(jīng)歷,向當(dāng)本地的公司機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所和銀行投了無數(shù)自薦信,結(jié)果通通吃了閉門羹。

對像帕特里克?惠靈頓這樣主導(dǎo)世界的成年人來說,這不過是個(gè)順?biāo)饲?。于?馬修最終得到一個(gè)來自摩根士丹利的offer——為期兩周的實(shí)習(xí)資格。在7月的一個(gè)周一早上,他興沖沖地趕往大摩位于金斯雀碼頭寫字樓。

“真是可怕的一天?！瘪R修回憶著當(dāng)天的尷尬情景。每幢寫字樓里都干坐著局促不安的實(shí)習(xí)生。不過,展現(xiàn)在馬修眼前的新環(huán)境看上去倒很有趣。待到第二周,他覺得自己已經(jīng)理解投行是如何運(yùn)作。接著,馬修被分配到媒介和互聯(lián)網(wǎng)研究小組。他的實(shí)習(xí)導(dǎo)師之一是好心給他實(shí)習(xí)機(jī)會的惠靈頓叔叔。

7月的金融城處于懶洋洋的休假季節(jié)。惠靈頓叔叔在去享受夏日時(shí)光之前,交給馬修一個(gè)小作業(yè)——寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品的報(bào)告。

差不多花了一天時(shí)間,馬修撰寫出一份長達(dá)3頁的青少年媒介消費(fèi)習(xí)慣研究報(bào)告。“我通過短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法?！彼嘈?自己的報(bào)告凝聚著大約300名青少年的集體智慧,并且,間接代表著全英幾千名少年的真實(shí)想法。

沒人會在意類似這樣的實(shí)習(xí)小作業(yè)?？墒?當(dāng)馬修的小作業(yè)送到威靈頓和其他兩位分析師愛德華?希爾-伍德、朱利恩?羅西的桌上時(shí),他們發(fā)出了由衷的贊嘆——“這是我們見過最清晰、也最引人思考的觀察?！?/p>

最終,摩根士丹利決定對外全文發(fā)布這份實(shí)習(xí)生撰寫的研究報(bào)告。很快,電話和email像洪水一般涌進(jìn)辦公室,來自紐約、東京和金融城的基金經(jīng)理、公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細(xì)的分析內(nèi)容。

“在我們曾參與的研究報(bào)告中,這篇報(bào)告激起的反應(yīng)無疑最大,而且肯定會成為摩根士丹利發(fā)表過的、閱讀人數(shù)最多的報(bào)告之一?！毕?伍德表示。他初步估計(jì),相比其他研究報(bào)告的平均水平,馬修的報(bào)告獲得的反饋要高出五六倍。

一夜之間,馬修成為史上最出名的實(shí)習(xí)生之一;另一位則是大名鼎鼎的前白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡?萊溫斯基小姐。和讓美國總統(tǒng)深陷“褲子門”的莫妮卡前輩不同的是,馬修的出名靠的可是他嚴(yán)肅認(rèn)真的實(shí)習(xí)成果。

少數(shù)派報(bào)告

這是一份讓眾多媒體經(jīng)營者、投資人、廣告商感到沮喪的報(bào)告。完全顛覆了他們對青少年群體消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)想。

根據(jù)馬修的報(bào)告,青少年討厭廣告牌、電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告;他們樂于通過各種平臺獲取內(nèi)容和音樂,包括手機(jī)和蘋果iPod等諸多設(shè)備;他們不聽廣播,更愿意使用音樂網(wǎng)站,因?yàn)檫@里提供的流媒體音樂是免費(fèi)的,而且可以自主選擇;他們很不愿意為音樂付費(fèi),其中80%的人采用非法方式下載音樂,多數(shù)人從未買過CD。

印刷媒體遭到青少年的冷遇,因?yàn)椤八麄儫o法忍受滿滿一頁的文字”,而電影和演唱會是少有的幾個(gè)能夠讓他們心甘情愿掏錢的領(lǐng)域。青少年經(jīng)常去電影院,只不過他們?nèi)ル娪霸骸安皇菫榱丝措娪?而是為了獲得體驗(yàn)并與好友聚會”。

家庭收入較高的青少年使用iPod聽音樂,家庭收入較低的孩子則用手機(jī)聽音樂。馬修寫道,約99%的青少年擁有手機(jī),但是,手機(jī)主要的用途是發(fā)短信和聽音樂,他們更喜歡通過視頻游戲機(jī)免費(fèi)聊天。

馬修還寫道,青少年很少有固定時(shí)間看電視,他們基本都有接觸網(wǎng)絡(luò)的途徑。

真正對新媒體商業(yè)模式構(gòu)成當(dāng)頭一擊的,是馬修在報(bào)告中寫道:“青少年不使用Twitter,即使他們注冊了賬號”,因?yàn)橛檬謾C(jī)更新這個(gè)微博客會用光儲值,而儲值用來給朋友們發(fā)短信會更好。“由于沒有人會看他們的Twitter主頁,因此他們認(rèn)為發(fā)表Twitter信息毫無意義。”

是的,他說的是Twitter,那個(gè)被認(rèn)為是2009年傳媒業(yè)最潮、最熱、最有商業(yè)前途的新玩意。今年年初以來,各種風(fēng)投追逐著Twitter,到處流傳著Google、Facebook在內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在與Twitter進(jìn)行談判的消息——或有意收購Twitter,或希望對Twitter的數(shù)據(jù)流加以利用。Twitter的創(chuàng)始人和CEO埃文?威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“從沒預(yù)想過今天的成功。”

估計(jì)他現(xiàn)在很想痛扁這個(gè)乳臭未干的小子。馬修的研究報(bào)告發(fā)布與太陽谷媒體年會差不多是同在7月,疑慮重重的媒體高層對Twitter的商業(yè)模式提出了越來越多的質(zhì)疑——當(dāng)紅炸子雞的全盛時(shí)期似乎已經(jīng)過去。

馬修的名氣也從金融界迅速擴(kuò)散到大眾媒體。英國《金融時(shí)報(bào)》頭版刊登相關(guān)報(bào)道后,這位不用Twitter的少年變成了數(shù)百篇報(bào)紙文章、無數(shù)博客日志和數(shù)千條tweet信息的主題。學(xué)校門口站滿了記者,據(jù)說,不少小報(bào)愿意出錢購買馬修的個(gè)人故事。但到目前為止,馬修只在媽媽的陪同下,在格林威治的家中接受過《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》的采訪。

網(wǎng)上流傳關(guān)于馬修的種種。嫉妒、質(zhì)疑、流言,不少人揣測著他的家庭背景——“他爸爸是大摩的CEO”、“聽說他在一家昂貴的私立學(xué)校讀書?！币粋€(gè)酸溜溜的新聞跟帖是這么說:“我不明白,他們(投行)為什么不去關(guān)注這么多專業(yè)的、詳細(xì)的研究報(bào)告……我保證我的報(bào)告比他更專業(yè),甚至,我還保證我比他更年輕?！?/p>

的確,馬修的報(bào)告沒有什么太不可思議的觀點(diǎn)。他自己也說:“我們想的都差不多。這都是我們在學(xué)校里談到的內(nèi)容。只不過,我用了銀行家能理解的語言說出來。”

不可思議的,是那些成年人們對此的激烈反應(yīng)——一個(gè)15歲少年用他誠實(shí)的眼睛,用一種自信、毫不矯揉造作的語言,輕而易舉地?fù)魸⒘四切┥探缇@個(gè)世界自以為是的認(rèn)識和看法。

有趣的是,盡管“無法忍受寫滿文字”的印刷媒體,馬修的一夜成名,很大程度上拜主流報(bào)紙所賜。正是《金融時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》的議題設(shè)置,讓他在全球范圍內(nèi)受到主流媒體的爭相報(bào)道。更有趣的是,到目前為止,馬修也只接受過幾家嚴(yán)肅的“上流報(bào)紙”的采訪。

馬修成名的最大受益人當(dāng)然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重視人才”的美名,還在士氣低落的危機(jī)年代,為自己在業(yè)界熱炒一把。

據(jù)說,大摩眼下在開展一項(xiàng)計(jì)劃之外的、由群眾提供資源的試驗(yàn),他們已經(jīng)收到了數(shù)以千計(jì)的評論和其他少年對馬修報(bào)告的一系列改寫,使他們得以開展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為精確的分析。

下一個(gè)夏天,馬修將為大學(xué)入學(xué)考試忙碌,估計(jì),“史上最強(qiáng)實(shí)習(xí)生”的稱號讓他很容易敲開一所名牌大學(xué)的大門。他希望未來從事“與銀行業(yè)相關(guān)的”職業(yè)。眼下,他正在忙著把游戲機(jī)、手機(jī)塞進(jìn)行囊中——他得去參加童子軍夏令營的遠(yuǎn)足活動(dòng)了。