王云輝　賈　蕾

5月17日，在全場(chǎng)目光的注視下，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵大步上臺(tái)，將巨大的USIM卡插進(jìn)一人多高的模型手機(jī)，背景臺(tái)上的深邃星空頓時(shí)一片流光溢彩，轉(zhuǎn)眼間化成一個(gè)聯(lián)通的3G標(biāo)識(shí)“沃”。聯(lián)通首批55個(gè)城市的3G試商用由此開(kāi)始。

與臺(tái)上常小兵的看似平靜相比，在掌聲歡騰的臺(tái)下，聯(lián)通員工的臉色大都已經(jīng)興奮潮紅。作為最成熟的3G技術(shù)，WCDMA早被聯(lián)通員工視作3G時(shí)代趕超中移動(dòng)與電信的一手好牌，他們所等待的正是這一刻的牌局開(kāi)始。

問(wèn)題是，此時(shí)距電信重組大幕揭開(kāi)已近一年，中移動(dòng)和電信早已先后出發(fā)，踏上3G征途，三地上市、擁有50萬(wàn)龐大員工規(guī)模的聯(lián)通能否后來(lái)居上?

55城市試商用

路要一步一步走，市場(chǎng)要一步一步打。這是過(guò)去一年來(lái)，常小兵在接受媒體采訪時(shí)最常說(shuō)的幾句話之一。

這在某種程度上也是聯(lián)通3G戰(zhàn)略的一種注解。在TD、天翼競(jìng)相放號(hào)的這半年來(lái)，手握WCDMA的聯(lián)通，對(duì)于3G，一直近乎偏執(zhí)地保持著小心翼翼。

從電信重組到啟動(dòng)試商用，360天的時(shí)間跨度里，與其他運(yùn)營(yíng)商在媒體上的頻繁亮相不同，常小兵一直深居簡(jiǎn)出，聯(lián)通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前，聯(lián)通的3G策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測(cè)的焦點(diǎn)。

聯(lián)通人士透露，在“5·17”前，聯(lián)通已完成首批試商用55個(gè)城市的工程建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)試、業(yè)務(wù)驗(yàn)證等準(zhǔn)備活動(dòng)。但不同于其它運(yùn)營(yíng)商的3G直接放號(hào)，聯(lián)通僅將5月17日開(kāi)始的3G拓市定性為“試商用”。

在此期間，聯(lián)通采取了多重手段，限制用戶大量快速進(jìn)入。

據(jù)也內(nèi)人士透露，北京、廣州等大城市首批用戶預(yù)計(jì)在1萬(wàn)人左右，其他城市則為3000至5000人，在網(wǎng)絡(luò)條件優(yōu)化后，再逐漸增加。

“聯(lián)通希望先通過(guò)批量用戶的試商用，來(lái)發(fā)現(xiàn)我們不盡完善的地方，讓我們?cè)谖磥?lái)的時(shí)間內(nèi)加速完善網(wǎng)絡(luò)，加快完善服務(wù)體系以及加快完善支撐平臺(tái)建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)功能建設(shè)得更加豐富?！?月17日，常小兵在試商用啟動(dòng)儀式的現(xiàn)場(chǎng)表示。

聯(lián)通的謹(jǐn)慎還體現(xiàn)在資費(fèi)政策上。

“我們的3G語(yǔ)音資費(fèi)套餐，其實(shí)一共包括了從98元/月到1686元/月的10個(gè)檔次，但在試商用期間，僅推出186元/月以上的7檔套餐?！甭?lián)通內(nèi)部人士告訴記者，“而且在營(yíng)銷過(guò)程中，3G試商用僅對(duì)普通用戶推出后付費(fèi)業(yè)務(wù)，同時(shí)僅開(kāi)通186號(hào)段，并僅對(duì)選擇3G基本入網(wǎng)的用戶開(kāi)放?！?/p>

聯(lián)通個(gè)人客戶部總經(jīng)理謝國(guó)慶表示，按照這些套餐，聯(lián)通的3G資費(fèi)比2G資費(fèi)優(yōu)惠了31％到54％。不過(guò)。在外界看來(lái)，186元/月的套餐仍然是一個(gè)較高的用戶門檻。

“這是典型的3G市場(chǎng)策略?！盕rost&Sullivan;(中國(guó))公司總裁王煜全認(rèn)為，設(shè)立較高的進(jìn)入門檻，在初期限制用戶大量進(jìn)入同時(shí)，也能樹立高端的品牌形象。

盡管與業(yè)界此前期待的規(guī)模放號(hào)相比，聯(lián)通在“5·17”啟動(dòng)的試商用顯得比較謹(jǐn)慎，但一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這種策略其實(shí)也體現(xiàn)出聯(lián)通對(duì)WCDMA有著不一般的期待。

“聯(lián)通將以5·17為起點(diǎn)，在品牌、業(yè)務(wù)、包裝、資費(fèi)、終端政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面做到六個(gè)統(tǒng)一，立足差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立全新的3G品牌形象?！敝x國(guó)慶說(shuō)。

根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃，在此次首批55個(gè)城市試商用的基礎(chǔ)上，聯(lián)通將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與支撐情況，逐步擴(kuò)大試商用規(guī)模，預(yù)計(jì)到9月底時(shí)擴(kuò)大到284個(gè)城市，年內(nèi)覆蓋全國(guó)284座城市、786個(gè)縣城、2296個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及重要交通干線和旅游景區(qū)，屆時(shí)全國(guó)基站建設(shè)規(guī)模達(dá)到7.86萬(wàn)。

據(jù)透露，年初至今，聯(lián)通已投入數(shù)百億元用于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及寬帶提速等工作，全年安排投資約1100億元。

打包收費(fèi)

謹(jǐn)慎并不足以改變外界對(duì)聯(lián)通3G的所有疑慮。直到現(xiàn)在，業(yè)界對(duì)聯(lián)通看法仍然存在分歧：支持者堅(jiān)信聯(lián)通能借WCDMA翻身，悲觀者則認(rèn)為聯(lián)通3G定位過(guò)高，可能重蹈當(dāng)年CDMA覆轍。

對(duì)此。聯(lián)通此前在一則形象廣告中回答說(shuō)：“成功，是因?yàn)槭∵^(guò)?！?/p>

塞翁失馬，焉知非福。作為最后推出3G的運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通雖然在時(shí)間上失去先機(jī)，但在市場(chǎng)策略上則有更多的借鑒和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

比如中移動(dòng)最先推出“不換號(hào)、不換卡、不登記”的“三不”政策，電信和聯(lián)通也采取了同樣的辦法，來(lái)繞過(guò)阻礙2G用戶向3G遷移的最大門檻。

而在資費(fèi)政策上，聯(lián)通更在“拿來(lái)主義”的基礎(chǔ)上，推出了更多的變革來(lái)吸引用戶。

“聯(lián)通率先在國(guó)內(nèi)引入全新的3G上網(wǎng)計(jì)費(fèi)模式?！敝x國(guó)慶透露，聯(lián)通的3G無(wú)線上網(wǎng)卡引入了套餐自動(dòng)升級(jí)模式，在用戶業(yè)務(wù)量增多到一定比例時(shí)，會(huì)自動(dòng)升級(jí)為更高流量的套餐，以降低用戶費(fèi)用。

“以用戶選擇150元套餐為例，如果用戶上網(wǎng)流量達(dá)到4.5G，套餐會(huì)自動(dòng)升級(jí)到200元，在傳統(tǒng)模式下，這需要用戶支出300元上網(wǎng)費(fèi)；如果用戶使用流量達(dá)到10個(gè)G，自動(dòng)套餐升級(jí)后只需要300元，而傳統(tǒng)模式要800元?！敝x國(guó)慶舉例說(shuō)。

另一方面，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一直是業(yè)務(wù)使用費(fèi)+流量費(fèi)的增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式，用戶手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，不但要為下載音樂(lè)、所觀看的內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)還要支付流量費(fèi)。在這種情況下，用戶往往因?yàn)楦悴磺宄髁抠M(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)而放棄使用增值業(yè)務(wù)。

不過(guò)，由于沒(méi)有找到更好的模式，直到現(xiàn)在，中移動(dòng)和電信仍在延用這一計(jì)費(fèi)方式。

“聯(lián)通3G手機(jī)上網(wǎng)引入了M/T內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式，讓用戶更明白消費(fèi)?！敝x國(guó)慶說(shuō)，聯(lián)通在手機(jī)音樂(lè)、電視和門戶業(yè)務(wù)中，都按照新的計(jì)費(fèi)模式，取消了流量費(fèi)和信息費(fèi)的差別，統(tǒng)一使用M/T的度量單位明碼標(biāo)價(jià)，M是Media的縮寫，是多媒體內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位，T則是Text的縮寫，是文本內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位。

“比如用戶下載一段2個(gè)M的視頻，花費(fèi)的費(fèi)用是2個(gè)M即2元，文本計(jì)價(jià)單位則是T，1個(gè)T代表0.2元?！敝x國(guó)慶說(shuō)，“這讓用戶感覺(jué)像在超市購(gòu)物一樣明碼消費(fèi)?！辟Y深電信分析人士付亮認(rèn)為，傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)模式中，運(yùn)營(yíng)商不僅要對(duì)下載電影、收發(fā)郵件等應(yīng)用收取業(yè)務(wù)費(fèi)，還要收取高額流量費(fèi)，所以很難被消費(fèi)者認(rèn)可，而聯(lián)通將流量費(fèi)和業(yè)務(wù)費(fèi)用打包，綜合考慮流量成本和內(nèi)容成本制定合理價(jià)格，井統(tǒng)一計(jì)費(fèi)模式，更容易讓消費(fèi)者接受。

當(dāng)然，他同時(shí)也認(rèn)為，如果沒(méi)有足夠的內(nèi)容支撐，新的計(jì)費(fèi)模式難以產(chǎn)生很好效果，因此，聯(lián)通3G手機(jī)門戶內(nèi)的內(nèi)容必須盡快豐富，否則可能使這種計(jì)費(fèi)模式成為“方式復(fù)雜卻內(nèi)容種類少”的雞肋。

此外，聯(lián)通3G業(yè)務(wù)中也取消了國(guó)內(nèi)的市話、漫游和長(zhǎng)途區(qū)別。聯(lián)通內(nèi)部人士透露，聯(lián)通曾于2007年前后開(kāi)始推出長(zhǎng)途、市話、漫游三價(jià)合一的商務(wù)資費(fèi)套餐，并成功發(fā)展大量用戶，如今聯(lián)通顯然也希望將這種經(jīng)驗(yàn)移植到3G業(yè)務(wù)中。

角色之變

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，3G的體驗(yàn)首當(dāng)其沖的表現(xiàn)就是終端。而與目前仍然是產(chǎn)業(yè)瓶頸的TD終端，以及參與者和產(chǎn)品線較少的CDMA終端相比，WCDMA終端無(wú)論是穩(wěn)定性還是豐富性都有明顯優(yōu)勢(shì)。

終端無(wú)疑是聯(lián)通手中的一張王牌。一個(gè)例子是，一度與中移動(dòng)傳出緋聞的蘋果，最終在iPhone(手機(jī)上網(wǎng))入華上傾向了聯(lián)通，目前正與聯(lián)通展開(kāi)實(shí)質(zhì)談判。

5月17日，聯(lián)通表示，目前已完成了3l款終端的測(cè)試，這些終端即將上市。

另外值得注意的是。與其它遭遇終端瓶頸的運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)巨大精力進(jìn)行終端定制、集中采購(gòu)，甚至聯(lián)合研發(fā)相比，不愁終端供應(yīng)的聯(lián)通，大膽地將WCDMA終端交給了市場(chǎng)。

只要滿足聯(lián)通定制規(guī)范的終端，都可以在自有渠道進(jìn)行銷售，并享受統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，聯(lián)通則不參與終端采購(gòu)，以發(fā)揮WCDMA技術(shù)成熟性和終端多樣性優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性，推動(dòng)終端社會(huì)化運(yùn)作。

中移動(dòng)、電信和聯(lián)通都正在進(jìn)行渠道的創(chuàng)新嘗試，但各自的效果如何。未來(lái)將有怎樣的新格局，目前仍難以料斷。