陳　婧

索尼公布了14年以來的首次巨虧消息之后，正在努力向世人證明著自己在危機重壓下的創(chuàng)造力和自救力

5月14日，索尼公司發(fā)布了2008至2009年財年嚴重虧損989億日元（約10.1億美元）的業(yè)績報告，這是索尼公司14年以來的首次虧損。

其實，索尼的巨虧早在去年年底就已經(jīng)顯現(xiàn)。2008年12月，受經(jīng)濟環(huán)境下滑的嚴重影響，索尼公司宣布裁員1.6萬員工，調(diào)整產(chǎn)品價格，取消和推遲部分投資計劃來削減投資成本。但當前的經(jīng)濟形勢下，僅靠這些措施并不能挽回索尼巨虧的局面。

索尼（中國）有限公司傳媒公共關(guān)系部副總監(jiān)姜京源向本刊記者表示，“索尼公司巨額虧損的原因主要是受全球經(jīng)濟不景氣、日元升值和日本股市下跌等因素的影響?！倍罡镜脑搭^是因為索尼屬于外向型企業(yè)，也就是說索尼的絕大部分營收都來自海外市場，受日元匯率的波動影響非常大，日元的堅挺會蠶食索尼海外業(yè)務的利潤。

更為嚴峻的是由于日元升值所導致索尼在歐洲和北美市場的產(chǎn)品價格競爭力下降，尤其是在韓元貶值的情況下，索尼的競爭力明顯已經(jīng)大大落后于三星、LG等韓國消費電子企業(yè)?！?008年，日元對美元及歐元升值，使索尼公司利潤下降約2790億日元。”

與此同時，2008年的金融風暴讓索尼雪上加霜。由于歐美消費電子市場需求的萎縮，索尼的液晶電視、數(shù)碼相機等業(yè)務的市場占有率都受到很大程度的影響，而索尼愛立信等相關(guān)聯(lián)公司的業(yè)績惡化和金融業(yè)務的虧損則再次重創(chuàng)了索尼，給索尼公司帶來不小的打擊。

今年5月14日，索尼公司正式向外發(fā)布了2008財年業(yè)績報表。報表中顯示，幾乎公司所有的業(yè)務都出現(xiàn)了虧損：游戲業(yè)務方面，銷售收入同比減少18.0%。電影業(yè)務方面，銷售收入同比減少16.4%。金融業(yè)務方面，索尼生命保險業(yè)務的保險金收入有所增長，但由于日本股市大幅下跌，銷售收入同比下降7.4%。2008年整體營業(yè)利潤與上一財年相比減少了7031億日元，造成了2278億日元的營業(yè)虧損。

在全球金融的萎靡大勢下，除了不斷地做減法，63歲的索尼似乎沒有其他選擇。

重組有術(shù)

從2009年4月1日起，索尼將開始公司重組。昔日的總裁中缽良治也將退居幕后擔任副董事長，集董事長與總裁于一身的霍華德?斯金格，這位索尼歷史上的第一位外籍總裁將獨自面對2009年這最為艱難、不確定的一年。

為了應對金融危機，斯金格提出結(jié)構(gòu)合理化和成長戰(zhàn)略的具體措施?！八髂釋㈥P(guān)閉全球8家工廠，裁員16000人，每年削減3000億日元的成本。同時，將電視、游戲等硬件產(chǎn)品和電影、服務等軟件內(nèi)容連接在一起，創(chuàng)造新的商業(yè)模式?！?/p>

索尼要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)的合理化，一個重要的課題是打破各業(yè)務集團之間的壁壘。

姜京源介紹說，索尼的結(jié)構(gòu)合理化的基本策略是輕資產(chǎn)，剝離投資巨大的生產(chǎn)設(shè)備。這不僅僅指委托第三方生產(chǎn)，在公司內(nèi)部，將IT行業(yè)電腦生產(chǎn)中的一些方法運用到電視生產(chǎn)中，也是超越業(yè)務集團壁壘實現(xiàn)輕資產(chǎn)的有效方法。與此同時，索尼在采購和物流方面也不斷的推進合理化，把分散在各個事業(yè)部的業(yè)務統(tǒng)一到一個平臺上來。

根據(jù)4月1日實行的組織架構(gòu)，索尼公司已成立兩個新的業(yè)務集團，其一是將消費電子產(chǎn)品與游戲機業(yè)務整合為網(wǎng)絡產(chǎn)品及服務集團。專門負責與網(wǎng)絡相關(guān)的業(yè)務，如游戲和產(chǎn)品，包括個人電腦和移動電話等。霍華德?斯金格曾經(jīng)強調(diào)過，電子與游戲產(chǎn)品的整合將成為集團新的成長引擎?！八髂峤窈髮⒅赝ㄟ^網(wǎng)絡的相關(guān)產(chǎn)品和服務來提高公司的盈利能力。”

另一個是消費產(chǎn)品集團，包括現(xiàn)有的電視、數(shù)碼影像、家庭音視頻業(yè)務。 新的消費產(chǎn)品集團將通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新、競爭力，以及運營速度和效率，來保證公司贏利并實現(xiàn)可持續(xù)增長。

“此外，為了改善成本效率，公司還成立了一個專門從事原材料采購的部門，匯總了之前分散在各個事業(yè)部的職能?！苯┰囱a充道。

這次的改革讓索尼的平板電視、PS3等核心業(yè)務價格持續(xù)下降導致巨虧的情況得到了暫時的緩解，公司的運營成本也得到了控制，但是，想要真正的扭轉(zhuǎn)虧損的局勢，僅僅依靠這些還是不夠的，索尼公司還需要進行一場真正的革命。

5月14日，索尼公司宣布，在日本國內(nèi)原有3家工廠的數(shù)碼影像制造業(yè)務將被整合到索尼EMCS 集團的東海工廠；目前在靜岡縣浜松工廠、小見川工廠進行的光學拾音頭的運作將被整合到EMCS集團的木更津工廠；移動電話相關(guān)的制造和客戶服務運營將被整合到美濃加茂工廠和東海工廠

通過這次改組，索尼EMCS集團小見川、浜松、千廄工廠將于2009年12月底關(guān)閉，可以為公司節(jié)省超過500億日元的成本。此次重組之后，索尼在全球范圍的工廠數(shù)量將由去年的57座驟減至49座。

現(xiàn)在看來，斯金格似乎已經(jīng)解決了長期存在的挑戰(zhàn)，包括整合游戲和電子業(yè)務，革新核心管理層以引領(lǐng)下一代的成長。目前，索尼最引人注目的是如何恢復其盈利模式和創(chuàng)造新產(chǎn)品。對此索尼別無選擇，就像斯金格之前說過的那樣，“我們只能對開展業(yè)務的基本方式進行徹底變革?！?/p>

文化轉(zhuǎn)型

斯金格所說的基本方式，指的是索尼的市場策略。

今年年初，索尼曾經(jīng)預計，公司將出現(xiàn)14年以來的首次虧損，此后斯金格便開始以最快的速度進行人事改革，不僅自己兼任總裁一職，還任命曾經(jīng)就職于IBM的GeorgeBailey為首席改革官。

其實早在GeorgeBailey就職前，索尼參考蘋果公司的模式進行網(wǎng)絡化、開發(fā)新產(chǎn)品的改革就已經(jīng)開始了。

2009年4月，索尼公司新推出一款售價不到200美元的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機，這款機型在功能上并沒有特別大的突破，但是卻被稱為是標志著索尼企業(yè)文化的重大轉(zhuǎn)變。

姜京源介紹說：“Webbie HD是一款專門用于拍攝視頻片段并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼攝錄機。這款產(chǎn)品售價低廉、簡單易用且體積小巧，因此很快就成為美國市場的暢銷產(chǎn)品?！?/p>

而在此之前索尼一直專注的是生產(chǎn)價格昂貴的高端電子產(chǎn)品，靠一些領(lǐng)先的技術(shù)以及產(chǎn)品，比如Walkman占領(lǐng)市場數(shù)十年。但現(xiàn)在看來，這種模式并不完全適合現(xiàn)代社會電子產(chǎn)品的消費特點。在消費者眼中，一個產(chǎn)品的亮點不應該只是技術(shù)，有的時候一個好看的外觀或者實用性也是非常重要的。

比如索尼在游戲機市場的失利就能證明這一點。索尼的PS3系列盡管有著領(lǐng)先的技術(shù)，但是在最終的銷量上還是落后于任天堂的Wii系列。Wii的技術(shù)含量不高，造價也很低，卻能在金融危機時期銷量上漲穩(wěn)坐市場老大的位置。

無獨有偶，近幾年來，新血統(tǒng)的競爭者也對索尼造成了很大的壓力，例如微軟、蘋果和思科這樣的技術(shù)公司，在軟件和網(wǎng)絡上非常專業(yè)化，他們用更人性化的網(wǎng)絡、便于使用的產(chǎn)品挑戰(zhàn)索尼。從此，索尼一家獨大的局面已徹底的被顛覆，除了謀求變革，索尼別無選擇。

眼前，改變索尼的企業(yè)文化已經(jīng)成為斯金格迫在眉睫的首要任務，索尼公司也希望借此來獲取更強的競爭力以對抗包括蘋果在內(nèi)的競爭對手。而公司此次推出的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機也就證明索尼的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)開始邁向價格適中、便于使用的快速消費品領(lǐng)域。

根據(jù)索尼公司提供的資料顯示，目前，Webbie的銷量與預期相符，但卻出現(xiàn)了一定的下滑。原因是Webbie的軟件與蘋果Mac電腦不兼容，現(xiàn)在公司正在開發(fā)新軟件以供Mac用戶下載。

“不過，Webbie HD并非出自索尼工廠，而是由中國廠商代工。其開發(fā)工作也是由索尼位于美國的營銷團隊而并非東京的工程師完成的。”姜京源表示，Webbie HD的目標用戶是對價格較為敏感的美國人，相對于日本人，美國消費者更加青睞輕巧、色彩更艷麗的高清產(chǎn)品。

中國業(yè)務不會動搖

現(xiàn)在，索尼集團“再造一個新索尼”的全球戰(zhàn)略重組計劃的改革步伐已經(jīng)邁進了中國，而作為索尼“金磚四國”中的中國公司在整個增長計劃中的地位也顯得愈加重要。

姜京源告訴記者，“雖然外部形勢和內(nèi)部策略正在發(fā)生變化和調(diào)整，但中國作為索尼集團最大的潛力增長市場和運營價值鏈上重要一環(huán)的戰(zhàn)略地位是不會改變的?！?/p>

6月1日，索尼公司宣布，從即日起，久保田陽正式被任命為索尼中國有限公司董事長兼中國總代表，原董事長“Walkman之父”高篠靜雄已正式離職。

對此，姜京源解釋說：“久保田陽曾先后在索尼集團音頻部門、海外工廠、信息系統(tǒng)和解決方案部門、電腦娛樂公司、核心部件部門、采購部門等很多部門擔任過領(lǐng)導職務，有著豐富的跨業(yè)務運營的經(jīng)驗。他的上任，能進一步強化中國市場在索尼全球價值鏈上的戰(zhàn)略地位，提升中國公司的盈利能力?！?/p>

目前，索尼中國市場正面臨著市場需求度降低，從而導致競爭環(huán)境更加激烈的局面。為了幫助公司盡快走出這段時期，姜京源說，索尼中國公司正著手大力加強市場預測、庫存管理和市場推廣的準確性，同時在公司的各個部門還普遍實施了業(yè)務流程再造項目，以求消減營運成本、提高產(chǎn)品和服務的價值?！澳壳暗乃髂嶂袊镜臉I(yè)務狀況符合公司的預測，成本和支出也都保持在合理的水平上?！?/p>

在市場策略方面，索尼也承諾將不斷的加大對中國市場投放高品質(zhì)、高價值的新產(chǎn)品的力度。同時，通過產(chǎn)品之間互聯(lián)性、易用性的提高，來增強數(shù)碼影像、筆記本電腦、液晶電視和藍光等個產(chǎn)品線之間的協(xié)同作用，提升消費者的娛樂享受?！按送?，索尼中國公司還將會推出更加豐富的產(chǎn)品還滿足不同水平的消費需求。”

盡管與大部分的日本電器公司一樣，索尼也在裁員、重組公司部門、合并生產(chǎn)線，但除了這些，索尼更注重的是市場策略的創(chuàng)新。

“索尼品牌的提升，不是在于追求贏得多少消費市場，而是要努力爭取贏得一種創(chuàng)新的方式?！彼髂崛蚋呒壐笨偛檬⑻锊蛟?jīng)說過的這段話，在今天來看也許更具深意。這個有著63年歷史龐大的電子娛樂夢想公司，正在努力向世人證明著自己在危機重壓下的創(chuàng)造力和自救力。