麥克.謝智肯

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國書展上作了一個主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國出版同行分享。

出版社的價值

面對挑戰(zhàn),我們需要回顧一下出版社的職能。出版社對社會的價值表現(xiàn)在何處?20年前,我剛開始咨詢業(yè)務的時候,我常說“出版就是為內容找市場?！痹?999年,我們發(fā)現(xiàn),出版不再是內容和市場,而是數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡。出版就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫,而數(shù)據(jù)庫就是有組織的海量的內容,這些內容不是針對模糊的市場,而是針對具體的網(wǎng)絡。

出版社理解讀者,這是另一價值。這一點,專業(yè)出版比大眾出版更明顯。例如你出版數(shù)學圖書,你就去參加數(shù)學專業(yè)會議,你與數(shù)學家保持聯(lián)系。大眾出版在一定程度上也是如此。大眾圖書編輯并非什么圖書都出,他們也各有側重,他們側重某些領域以便更好地理解他們的讀者。

出版社也善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作機會和尚未成熟的創(chuàng)意。出版社經(jīng)常根據(jù)一個創(chuàng)意來投資一個項目,也經(jīng)常參與創(chuàng)意的開發(fā)。這些都是非常重要的技能。這些技能不會過時。出版社將作者與讀者聯(lián)系起來,同時協(xié)調各種創(chuàng)作行為,例如決定一本書采用什么插圖,什么字體,什么價格,如何營銷。為某書尋找一個合作者,或者尋找一個插圖者。有時出版社不過是將不同的創(chuàng)作人員聯(lián)系起來,為他們提供所需的管理服務。我認為,出版社最重要的技能是管理大量的細節(jié)。如果作者自己去做這些瑣碎的事情,他們很快就被淹沒。對出版社而言,這是一個可以形成規(guī)模經(jīng)濟的良機。在網(wǎng)絡上,這種技能更有必要。

出版社的優(yōu)勢與劣勢

與其他的媒介和企業(yè)相比,出版社有哪些優(yōu)勢和劣勢呢?圖書是最典型的小眾市場產品。在我初入出版業(yè)的時候,我學到的第一個原則便是,如果一個信息只有五千消費者,那么用圖書這種媒介傳遞這個信息就能夠贏利,但是使用其他媒介就會虧錢?，F(xiàn)在由于技術的進步,情況不再如此,但是在上世紀70年代的確是如此。原因在于,圖書的內容有一個重點,有一個目標市場。這也說明,出版社,尤其是大眾出版社,是世界上技巧嫻熟、經(jīng)驗豐富、訓練有素的細分市場營銷者。因為每一本書都要求出版社設想一群獨特的消費者,以及如何達到這群獨特的消費者。就像我前面提到,出版社具有內容創(chuàng)作和開發(fā)的技能。

下面這一點很重要,這在今后十年對出版社非常有利,但是它不會永久存在。對于那些沒有出版經(jīng)驗和技能的細分市場所有者,出版社大有用武之地。出版社可以幫助他們,將他們的內容或品牌做成圖書,將圖書放到書店的書架上和互聯(lián)網(wǎng)上,讓讀者發(fā)現(xiàn)、看到。這些人不知從何下手,要依靠出版商,這就是出版商的價值。

最后一點,出版社可以有針對性地建立一些細分市場網(wǎng)站。上面提到的那五千冊書,可以放到不同的網(wǎng)站上去。我認為,出版社自己的網(wǎng)站用處有限,因為它是綜合性的,不夠細分,作者的網(wǎng)站也用處不大,作者不會隨時更新網(wǎng)站,不會開發(fā)網(wǎng)站。有用的網(wǎng)站是將那些購買某書的讀者匯集起來,讓他們以網(wǎng)站為基地,不斷進行交流。這是迫使出版社細分市場的另一個原因,因為你不可能為每一本書建立一個有意義的獨特的網(wǎng)站。

下面談劣勢。我們是個以產品(圖書)為中心的行業(yè),這是個麻煩。月前我參加一個座談,其中有位作者在網(wǎng)上出版了一部小說,后來被阿歇特買下。這位作者知道如何利用網(wǎng)絡來推銷自己的小說,功夫不負有心人,終于吸引了阿歇特。他的出版商同樣精于網(wǎng)上營銷。下面的聽眾問起Facebook,他說:“你當然要利用Facebook,但絕不要在Facebook上提到你的圖書!”這讓聽眾大吃一驚。Facebook上的人并不對你感興趣,他們只對他們自己感興趣。你必須通過他們感興趣的東西來吸引他們,而他們感興趣的東西并不是你的書。

大眾圖書出版社通常對新技術新事物反應遲緩。我很贊同奧萊利出版公司老板提姆·奧萊利(Tim O'Reilly)的一個看法,他說,出版社應該有一個技術部門,你今天下午拋給他們一個想法,第二天早晨他們就能拿出一個草圖。你不可能做任何事之前都要求完整的商業(yè)計劃書,事先制定完整的規(guī)格。出版社必須更靈活敏捷,但出版社往往做不到。出版社沒有能力去雇傭合適的技術人員,沒有能力評判稱職的技術人員,沒有能力領導這些技術人員,但是出版社目前迫切需要這樣一個技術部門。這是出版社今后發(fā)展的一個拖累。

我認為出版的未來在于細分市場和讀者社區(qū),而且迄今為止我還沒有聽到更好的主意。如果出版的未來在于細分市場和讀者社區(qū),那么出版社如何去適應這個未來?別忘了,我們必須繼續(xù)出版我們現(xiàn)在出版的圖書,因為這是我們目前賺錢的手段。我們必須繼續(xù)現(xiàn)有的出版活動,同時邁向未來。