張 鑫
[摘要]后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷是一個(gè)困擾世界的難題,造成這一現(xiàn)象的原因有很多,其中最主要的一個(gè)原因是奧運(yùn)會(huì)后對場館的常規(guī)需求導(dǎo)致的場館閑置。為了確保奧運(yùn)場館的有效運(yùn)行,必須解決好場館的公益性原則和市場運(yùn)行之間的矛盾,必須確保對奧運(yùn)場館有足夠的市場需求。
[關(guān)鍵詞]后奧運(yùn)低谷效應(yīng);公益性;市場運(yùn)作;市場需求
[中圖分類號]F294[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-2234(2009)05-0070-02
一、奧運(yùn)會(huì)后北京奧運(yùn)場館運(yùn)行面臨的困境
北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,留給我們的不單單是掌聲、鮮花、榮譽(yù)、回憶,它同時(shí)給我們帶來一個(gè)世界性的難題——后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的艱難發(fā)展,就是通常所說的。后奧運(yùn)低谷效應(yīng),后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷實(shí)質(zhì)上就是奧運(yùn)場館在奧運(yùn)會(huì)后的經(jīng)營收益小于場館建設(shè)的投資成本,甚至無法滿足場館日常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù)的開支。
(一)奧運(yùn)場館的公益性與市場運(yùn)作之間的兩難選擇
奧運(yùn)場館必須體現(xiàn)其公益性。奧運(yùn)場館是全民健身計(jì)劃和奧運(yùn)戰(zhàn)略的物質(zhì)條件,實(shí)質(zhì)上確定了奧運(yùn)場館的公益性原則。同時(shí),奧運(yùn)場館也必須采取市場化運(yùn)作。雖然奧運(yùn)場館的所有權(quán)是國家的,但是維持場館的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和日常養(yǎng)護(hù),只靠國家財(cái)政補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
奧運(yùn)場館既要實(shí)現(xiàn)其公益性,滿足大眾對體育運(yùn)動(dòng)場所的需求,又要進(jìn)行市場運(yùn)行,通過取得收益來實(shí)現(xiàn)場館的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和業(yè)主的盈利。而這兩者是對立的。為了取得收益,體育場館勢必會(huì)提高入場價(jià)格和減少對大眾的開放時(shí)間,這樣就削減了奧運(yùn)場館的公益性。而如果對市民健身開放,就勢必造成運(yùn)營成本高、收入效益差的問題。
(二)北京體育消費(fèi)市場的有效需求不足
這是由我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)的現(xiàn)狀造成的。我國是一個(gè)發(fā)展中國家,體育消費(fèi)還處于相當(dāng)?shù)偷乃?,體育場館的利用率也不高。從下表可以看出,奧林匹克公園周圍地區(qū)居民的體育需求完全達(dá)不到場館的贏利水平。
由于我國各項(xiàng)體育事業(yè)的發(fā)展不是很完善,許多體育賽事的水平低、規(guī)模小,無法滿足大型體育場館對比賽數(shù)量、規(guī)模的需求。比如足球聯(lián)賽,雖然鳥巢是可以舉辦世界級足球比賽的場地,但是中超無法吸引足夠多的觀眾來鳥巢看比賽,也無法吸引足夠多的廣告和贊助商,組織者無法獲得充足的收益以支付鳥巢的租用費(fèi)用,也就不會(huì)繼續(xù)在鳥巢進(jìn)行比賽。
二、后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的主要成因
后奧運(yùn)低谷效應(yīng)產(chǎn)生是由多方面的原因造成的。如前期投資過大成本過高、奧運(yùn)會(huì)后投資需求大幅下降等。但是后奧運(yùn)低谷效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因是奧運(yùn)會(huì)期間對場館的常規(guī)需求與奧運(yùn)會(huì)后普通比賽和群眾健身使用的常規(guī)需求之間的矛盾。一方面,奧運(yùn)期間賽事密集,吸引的觀眾和贊助商多,場館能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而奧運(yùn)會(huì)后,賽事相對較少,這時(shí)場館運(yùn)行的成本要大于運(yùn)行的收益。另一方面,由于奧運(yùn)比賽對場館的要求很高,比如射擊館的光線強(qiáng)度、空氣濕度、風(fēng)速,田徑場橡膠的彈性強(qiáng)度都有特殊的要求。而群眾的健身運(yùn)動(dòng)根本不需要這么高的要求,但是為了保證場館能夠舉辦大型賽事,即使在為大眾健身服務(wù)時(shí),場館也需要維持在一個(gè)較高的要求上。
進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),造成后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷的主要原因是奧運(yùn)場館的轉(zhuǎn)換系數(shù)比較低,無法有效的從滿足超常需求轉(zhuǎn)換到滿足常規(guī)需求上來。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是維護(hù)費(fèi)用過高,影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如1998年日本長野冬奧會(huì),日本政府花巨資興建世界最高水平的滑雪跑道,冬奧會(huì)結(jié)束后對公眾開放,其全部的收益還不足維護(hù)費(fèi)用的一半,政府不得不進(jìn)行扶持,這嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。二是場館的閑置廢棄,無法發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由于需求比較小。大型場館能夠承擔(dān)的賽事比較少,導(dǎo)致場館的閑置乃至廢棄。如悉尼奧運(yùn)中心曾經(jīng)一片空寂,部分場館甚至進(jìn)行拆除賣廢舊建筑材料。
三、通過提高場館經(jīng)濟(jì)收益振興后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的對策
通過對前幾界奧運(yùn)會(huì)后場館運(yùn)行方式成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)的總結(jié),結(jié)合我國的實(shí)際情況,針對北京奧運(yùn)場館面臨的實(shí)際困難,對于北京奧運(yùn)場館的賽后經(jīng)營,提出以下幾點(diǎn)建議。
(一)處理好公益性與市場運(yùn)作的關(guān)系
奧運(yùn)場館的經(jīng)營必須既體現(xiàn)公益性,又采取市場運(yùn)作。只有實(shí)現(xiàn)公益性才能體現(xiàn)場館建設(shè)的真正目的,只有實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作才能為場館的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、養(yǎng)護(hù)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。由于兩者又是相互對立矛盾的,過分追求某一方面必然影響另一方面的實(shí)現(xiàn),所以在經(jīng)營方式的選擇上必須處理好兩者之間的關(guān)系。這一點(diǎn)可以借鑒國家大劇院的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。
國家大劇院共設(shè)置了30多個(gè)不同檔次的票價(jià),努力滿足不同消費(fèi)群體的需求。其中商業(yè)演出票價(jià)平均300元,公益性演出最低票價(jià)10元,最高票價(jià)40元。截至2008年低,國家大劇院共演出節(jié)目1100余場,售出票93萬張,其中商業(yè)演出661場,公益性演出330場,接待觀眾93萬人次,參演院團(tuán)94個(gè)。國家大劇院把公益性與商業(yè)運(yùn)作結(jié)合到一起,區(qū)分不同時(shí)間不同檔次,既滿足了群眾的需求,豐富了人民群眾文化生活內(nèi)容,提升了文化檔次,又取得了一定的收益。
(二)出售冠名權(quán)
在美、英、德等發(fā)達(dá)國家大型體育場館的經(jīng)營中,以體育場館冠名權(quán)為核心的無形資產(chǎn)開發(fā)占據(jù)十分重要的地位,70%的大型體育場館都售出了冠名權(quán)。冠名權(quán)是發(fā)達(dá)國家大型體育場館最重要的開發(fā)項(xiàng)目之一。
北京奧運(yùn)會(huì)場館不論在建設(shè)規(guī)格和檔次上與發(fā)達(dá)國家相比毫不遜色,在冠名權(quán)的開發(fā)上擁有得天獨(dú)厚的條件:一方面,目前中國的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展,雖然近期受到金融危機(jī)影響,但總體發(fā)展趨勢并沒有受到影響。同時(shí)。大量的總部經(jīng)濟(jì)落戶北京,冠名權(quán)對企業(yè)宣傳、提升品牌價(jià)值都是一個(gè)重要的價(jià)值平臺(tái);另一方面,由于北京奧運(yùn)會(huì)場館曾成功舉辦過奧運(yùn)會(huì)的知名度,必將有源源不斷的文體活動(dòng)在其中舉行。
(三)開發(fā)豪華包廂
舒適豪華包廂不僅提供了一個(gè)親臨其境的最佳觀賽場所,更為企業(yè)和各界名流搭建了一個(gè)交際、公關(guān)、答謝客戶的社交平臺(tái)。豪華包廂是大型體育場館無形資產(chǎn)開發(fā)的重要項(xiàng)目。上世紀(jì)80年代以來,豪華包廂成為國外大型體育場館又一重要的經(jīng)營項(xiàng)目。美國Staples體育館2001年從豪華包廂和俱樂部坐席的經(jīng)營中獲得3500萬美元的收入,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于580萬美元的冠名權(quán)收入。
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