馮　艷

一個(gè)世紀(jì)前，當(dāng)亨利福特將第一輛汽車模型投向市場(chǎng)，就開啟了四輪馬車的放逐之旅，直至其滅亡。這一新技術(shù)取代舊技術(shù)，建立起新架構(gòu)的過程，就是所謂的“創(chuàng)造性滅亡”。歷史的車輪，就在一波波“創(chuàng)造性滅亡”中滾滾向前。

——題記

最近一段時(shí)間，美國(guó)報(bào)業(yè)噩耗頻傳：具有150年歷史的《舊金山考察家報(bào)》于3月初關(guān)門大吉146歲高齡的《西雅圖消息郵報(bào)》于3月17日停刊；百年老報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》于3月27日出版了最后一期印刷版報(bào)紙；《紐約時(shí)報(bào)》為緩解資金緊張，將出售總部大樓部分樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張；此外，旗下?lián)碛小吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《巴爾的摩太陽報(bào)》和十多家電視臺(tái)的美國(guó)著名媒體集團(tuán)——論壇公司于去年12月提交了破產(chǎn)申請(qǐng)。正可謂：“忽喇喇似大廈傾，昏慘慘似燈將盡”。美國(guó)報(bào)業(yè)的冰河時(shí)代，正摧枯拉朽地到來。

尋根究底，這一現(xiàn)象并非突發(fā)事件，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代久已衰退著的美國(guó)報(bào)業(yè)在金融危機(jī)中所呈現(xiàn)的自然狀態(tài)。令人扼腕的是，報(bào)業(yè)今日的禍端曙光初現(xiàn)那一刻，要追溯到上個(gè)世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽之時(shí)。

1981年，錯(cuò)失良機(jī)

在YouTube上搜索“1981年KRON的主要網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”，你會(huì)找到一個(gè)28歲的舊金山地方電視新聞短片，關(guān)于該城市兩家報(bào)紙

Chronicle和Examiner的網(wǎng)絡(luò)前試驗(yàn)。這兩家報(bào)紙利用最初的電話撥號(hào)上網(wǎng)向讀者發(fā)送作品。當(dāng)時(shí)灣區(qū)最多只有3000人擁有PC機(jī)，卻有500人申請(qǐng)了Chronicle的服務(wù)。只是鑒于長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的下載速度和每小時(shí)5美金的收費(fèi)，這一新型報(bào)紙形式迅速夭折了。如今，Examiner僅剩下了名字，而Chronicle正面臨關(guān)門大吉。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，設(shè)若這一報(bào)紙進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的嘗試被堅(jiān)持下來并廣泛采用了，今日的報(bào)紙可能正騎在互聯(lián)網(wǎng)高飛的羽翼上一往無前?？上聦?shí)正好相反：報(bào)紙未能把握住機(jī)會(huì)，在已過的三十年里，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)小字輩已成長(zhǎng)為美國(guó)報(bào)業(yè)的頭號(hào)強(qiáng)敵和終結(jié)者。

這一自我破壞性的撤離創(chuàng)新的舉動(dòng)在美國(guó)通訊史上屢見不鮮。上世紀(jì)四十年代末，互聯(lián)網(wǎng)之前的最后一次轉(zhuǎn)型性技術(shù)革命——電視出現(xiàn)了。娛樂業(yè)稱其為“怪獸”。這一“怪獸”威脅著當(dāng)時(shí)的廣播，電影，百老匯，夜總會(huì)及馬戲團(tuán)，也包括報(bào)紙。懷著深深的恐懼和敵意，很多電影工作室拒絕向電視出售自己的老電影，不許自己的明星出現(xiàn)在電視上。1952到1953年間，寬銀幕，3D等技術(shù)被大量開發(fā)，意欲留住電影觀眾。報(bào)紙也不例外。“NBC的新《今天》遭到報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊”曾在1952年成為報(bào)紙的頭版頭條。遭到威脅的產(chǎn)業(yè)不約而同想要圍剿電視，極少有人抓住時(shí)機(jī)去為新媒體生產(chǎn)一些節(jié)目。但，所有這些絕望的后衛(wèi)式舉動(dòng)都無法減緩視頻革命的步伐。新聞?dòng)捌娪皩m殿，收音機(jī)喜劇和戲劇，以及午后報(bào)紙，包括所有其他重要的美國(guó)文化飲食，全軍覆沒。

而直到今天，好萊塢電影工作室，收音機(jī)和百老匯仍然活著，盡管小了許多，改變了許多。這是因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)了適應(yīng)，學(xué)會(huì)了與狼共舞。

歷史證明，當(dāng)新媒體異軍突起之際，傳統(tǒng)媒體的最佳姿態(tài)不是漠視，不是遏制對(duì)方，而是力圖從中發(fā)掘出可利用的新元素，用以革新自己的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品。唯有如此，才能與時(shí)俱進(jìn)，不至他日慘遭滅門之災(zāi)。

印刷廣告正淪為雞肋

廣告是媒體的重要生命線。其收益如何，常常關(guān)系著媒體的生死存亡。

無疑，互聯(lián)網(wǎng)是報(bào)業(yè)迄今為止遭遇過的最致命的競(jìng)爭(zhēng)者。它不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，還改變了人們的閱讀和生活習(xí)慣，致使報(bào)紙發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)銳減，勢(shì)如自由落體。以往的廣告客戶紛紛轉(zhuǎn)向受眾更廣、影響力更大卻又更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)媒體。在北美，單是Craigslist一家就奪去了北美印刷廣告上億美元年收入。相比印刷廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見：

即時(shí)在印刷廣告領(lǐng)域，通常是由電話中心向民眾兜售廣告服務(wù)，包括解說，報(bào)價(jià)，游說，一連串下來，雖然并不那么麻煩，還是要花掉你一些時(shí)間。而廣告最早要次日才能見報(bào)，有時(shí)是幾天后。

在網(wǎng)上投放分類廣告就快多了。這類廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的尺寸和簡(jiǎn)單性使之成為自我服務(wù)模式的最佳選擇。客戶無需和廣告銷售人員交談或等候廣告出現(xiàn)。廣告即時(shí)就能呈現(xiàn)在網(wǎng)上。雖然一些報(bào)紙如今也開始提供自我服務(wù)模式，但以字?jǐn)?shù)或行數(shù)來計(jì)算印刷費(fèi)用的復(fù)雜性使得它實(shí)行起來麻煩重重。

簡(jiǎn)單報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)分類軟件上投資巨大。這些軟件包括電話中心和發(fā)行前系統(tǒng)，都十分復(fù)雜和難于實(shí)行。由于被設(shè)計(jì)用來滿足印刷品的需要，它們的網(wǎng)絡(luò)功能非常有限，甚至不存在。當(dāng)需要以多張照片和更長(zhǎng)描述來促銷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，這些系統(tǒng)就會(huì)將印刷廣告置于巨大的劣勢(shì)。

一些報(bào)紙?jiān)噲D在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但結(jié)合印刷和網(wǎng)絡(luò)廣告的難度超出任何人的想象。除非愿意放棄印刷部分，報(bào)紙將難以競(jìng)爭(zhēng)。

費(fèi)用低廉網(wǎng)絡(luò)廣告低廉的費(fèi)用是令印刷廣告江河日下的根本原因。很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供免費(fèi)分類列表，而報(bào)紙很難與此抗衡。

有人預(yù)測(cè)，隨著網(wǎng)絡(luò)分類廣告服務(wù)持續(xù)攫取市場(chǎng)分額，報(bào)紙可能會(huì)被迫放棄所有地盤，而分類廣告可能會(huì)成為報(bào)紙上第一個(gè)消失的印刷單元。

報(bào)紙粉絲：報(bào)紙死了，新聞和民主也將亡

基于報(bào)業(yè)多米諾骨牌式的倒閉潮，很多人認(rèn)為報(bào)紙的末日到了。美國(guó)資深新聞教育家菲利普·邁耶就做出了如下預(yù)言：報(bào)紙將于2043年某日的清晨壽終正寢。

此話無論靠譜與否，都令人唏噓。但一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)卻顯示，僅有33％的美國(guó)人表示，如果報(bào)紙消失，他們將非常懷念。超過25％的被調(diào)查者稱自己完全不會(huì)難過。而另外16％則表示無所謂。很多人認(rèn)為，報(bào)紙關(guān)門大吉的影響會(huì)微乎其微，因?yàn)槿藗冊(cè)谌魏蔚胤蕉寄茏x到消息。

對(duì)此很多報(bào)紙的擁護(hù)者在博客和論壇中慷慨陳辭，為報(bào)紙鳴不平。觀點(diǎn)大致如下：

2008年，ScrippsHoward新聞服務(wù)和俄亥俄大學(xué)所作的一項(xiàng)調(diào)查表明，75％的美國(guó)成年人認(rèn)為聯(lián)邦政府鬼鬼祟祟，而2006年，這一數(shù)據(jù)只有62％。隨著公共憂慮增加，對(duì)抗政府秘密的報(bào)紙數(shù)量卻持續(xù)減少。雖然網(wǎng)站和博客的數(shù)量不斷激增，但只有極少數(shù)關(guān)注校董，市議會(huì)，縣政府，警察局，法院和州立法機(jī)關(guān)。即使能做到，他們也很難擁有廣大的讀者群。另外，他們也無法維系長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)法律案件的后續(xù)報(bào)道。因此，報(bào)紙的讓位不僅僅是記者失業(yè)的問題，更重要的是，它令民主蒙黑。

此外，報(bào)紙的死亡也關(guān)乎新聞本身的命運(yùn)。很多通過走街串巷采訪真人而誕生的原創(chuàng)作品，是由新聞?dòng)浾咄瓿?，不是博主，也不是電視工作者?/p>

在報(bào)道國(guó)內(nèi)外大事上，互聯(lián)網(wǎng)和電視的確功勞卓著，盡管深度無法與《紐約時(shí)報(bào)》相提并論。但除非你后院

里來了場(chǎng)龍卷風(fēng)，CNN不可能報(bào)道那些只對(duì)你家鄉(xiāng)來說很重要的每日新聞。只需想想，你當(dāng)?shù)氐碾娨曅侣勛詈笠淮螆?bào)道槍擊和火災(zāi)之外的事是在什么時(shí)候?你最后一次從博客里了解當(dāng)?shù)貙W(xué)校運(yùn)作情況又是在什么時(shí)候?當(dāng)然會(huì)有例外，但大多當(dāng)?shù)仉娨曅侣勌^忙于追逐近期警察和劫匪的故事，根本無心其他。而大多博主都在花時(shí)間反芻報(bào)紙上的事。

調(diào)查性報(bào)道又如何呢?如果報(bào)紙消失了，誰將揭露政客和總裁們的腐敗行為呢?確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)也有這方面的報(bào)道，但這些報(bào)道大多都起源于報(bào)紙。

可以肯定的是，報(bào)紙所提供的服務(wù)——從當(dāng)?shù)匦６瓡?huì)議到伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的客觀而深入的報(bào)道必須予以保留。這是因?yàn)?，如果新聞死了，美?guó)的民主政治將會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。

“創(chuàng)造性滅亡”

針對(duì)報(bào)紙捍衛(wèi)者們的辯辭，有人認(rèn)為應(yīng)該讓報(bào)業(yè)“創(chuàng)造性滅亡”。所謂的“創(chuàng)造性滅亡”是指新技術(shù)取代舊技術(shù)，建立起新架構(gòu)的過程。按這一構(gòu)想，報(bào)紙將不再以印刷品的形式存在，而全線轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。這一過渡將是技術(shù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)化的一個(gè)健康步驟。盡管短期的痛苦會(huì)存在，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)將具有更廣闊更深入報(bào)道新聞的潛力。

繼《落基山新聞報(bào)》關(guān)門大吉后，《西雅圖郵報(bào)》也停止了印刷，集中于網(wǎng)絡(luò)。這一過渡嚇壞了印刷產(chǎn)業(yè)的一些人。但在很多人眼里，這僅僅是從長(zhǎng)期看會(huì)激發(fā)出更多選擇和商業(yè)行為的“創(chuàng)造性滅亡”的一種形式。盡管大多數(shù)人都承認(rèn)，創(chuàng)造性滅亡會(huì)給社會(huì)帶來良性結(jié)果，卻并非每個(gè)人都樂意讓這種革命平平靜靜地發(fā)生。一些政客已提議聯(lián)邦政府像拯救衰落的汽車產(chǎn)業(yè)那樣，拯救報(bào)紙。

但相當(dāng)一部分人認(rèn)為，報(bào)紙的滅亡將不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。資源局限使報(bào)紙很難獨(dú)力報(bào)道當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)故事。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了壓倒優(yōu)勢(shì)，大量提供新聞報(bào)道的博客和公司將涌現(xiàn)，新聞將變得更加廣闊豐饒。一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)報(bào)道技術(shù)新聞的發(fā)展研究反映了網(wǎng)絡(luò)報(bào)道其他類型新聞的潛力。最終，一種新型的當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)絡(luò)服務(wù)必定會(huì)誕生。

持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，這一變遷開始時(shí)不會(huì)容易。像一百年前的四輪馬車夫一樣，很多守舊的新聞工作者將發(fā)現(xiàn)自己不得不尋找新的工作。然而這一變化作為創(chuàng)造性滅亡的一種清晰的形式，將帶來一個(gè)更快捷更豐富的媒體世界，新聞自身將以更好的形式繁榮。這樣的結(jié)果是未來民主的一線明光。政客們應(yīng)該讓它發(fā)生。

向有“報(bào)”無“紙”的時(shí)代進(jìn)軍

200年前，美國(guó)民主之父托馬斯·杰佛遜曾說：如果要我來決定，我們是要一個(gè)沒有報(bào)紙的政府還是沒有政府的報(bào)紙，毫無疑問，我會(huì)選擇后者。

眼下，報(bào)紙的捍衛(wèi)者們常用領(lǐng)袖這句話來為報(bào)紙辯護(hù)。但是顯然他們忽略了杰佛遜所言“報(bào)紙”的真正含義。這里的報(bào)紙不是指作為新聞?shì)d體的報(bào)紙，而是指新聞自由。由于兩個(gè)世紀(jì)前還不存在報(bào)紙以外的任何先進(jìn)媒體，更不用說互聯(lián)網(wǎng)，是以報(bào)紙?jiān)诋?dāng)時(shí)幾乎是新聞的代名詞。如果當(dāng)時(shí)報(bào)紙死了，幾乎就等同于新聞自由也成了空中樓閣。但今天就不一樣了，除了報(bào)紙，還有廣播，電視，手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)，以及更多即將橫空出世的新媒體。因此，報(bào)紙這一新聞?shì)d體的滅亡并不再能觸動(dòng)新聞自由的精神。至少不會(huì)觸動(dòng)根本。

但如果說報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)中也會(huì)喪失立足之地，就太過危言聳聽。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站在2008年平均每個(gè)月的訪問人數(shù)達(dá)到了6730萬人，比2007年增長(zhǎng)了12.1％；僅2008年第4季度報(bào)紙網(wǎng)站的每月平均訪問人數(shù)就達(dá)到了6820萬人，比2007年同期的平均值增長(zhǎng)了8.6％；而且每人在新聞網(wǎng)站的平均停留時(shí)間比2007年多出了1分02秒，達(dá)到44分01秒，其中第四季度的平均停留時(shí)間達(dá)到45分29秒。

這些數(shù)據(jù)是一個(gè)清楚的信號(hào)：民眾仍然依賴報(bào)紙?zhí)峁┑男侣?，只不過這報(bào)紙是網(wǎng)絡(luò)版的，而報(bào)紙，正在互聯(lián)網(wǎng)和金融危機(jī)的雙重壓力下被迫轉(zhuǎn)型，向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。

以《紐約時(shí)報(bào)》為例，其網(wǎng)站如今每月已有令人瞠目的1950萬的讀者群，筆者也是其忠實(shí)的粉絲之一。這個(gè)數(shù)字充分顯示了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的無窮潛力。不過目前該報(bào)的主要盈利渠道仍是傳統(tǒng)的白紙黑字。如何靠網(wǎng)絡(luò)來安身立命，仍是有待其解決的問題。

此外，傳統(tǒng)報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型也將是環(huán)境的福音。美國(guó)各家報(bào)紙都像美國(guó)人的身板，厚厚一摞，分類多如牛毛，極盡鋪張。而在報(bào)紙快餐化的時(shí)代，大多讀者都只閱讀自己感興趣的部分，有的甚至只閱讀頭版頭條，之后整疊報(bào)紙就進(jìn)了垃圾桶。在全球暖化日益嚴(yán)重的今天，如果報(bào)紙摒棄了傳統(tǒng)印刷版，將節(jié)約不計(jì)其數(shù)的紙張，油墨，電力等資源，對(duì)環(huán)境的良性影響可說會(huì)立竿見影。

收費(fèi)閱讀是必然趨勢(shì)

很多人呼吁對(duì)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙實(shí)行收費(fèi)閱讀，這對(duì)習(xí)慣了閱讀免費(fèi)消息的美國(guó)大眾來說，還不是那么容易接受。盡管如此，收費(fèi)將是網(wǎng)絡(luò)新聞的必然出路。這是因?yàn)椴杉侣労桶l(fā)表意見不同。意見不管多么有洞察力，都很廉價(jià)。而發(fā)布新聞可以很昂貴。記者們必須要吃飯，付帳單，不管雇主是誰。所以，一些人必須要為內(nèi)容買單，并盡最大努力監(jiān)督其公正性和準(zhǔn)確性。僅僅因?yàn)槟壳熬W(wǎng)上信息是免費(fèi)的并不意味著它們會(huì)永遠(yuǎn)免費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告收入永遠(yuǎn)無法豐足到支持野心勃勃的新聞采集。如果民眾不愿為新聞交費(fèi)，我們就有可能失去這個(gè)最后的主要新聞采集機(jī)構(gòu)，Google新聞上將不再有高品質(zhì)的新聞。