張立勤

2009年1月7日，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通獲得3張3G牌照。自此，期待了十多年之久的3G時代終于來臨。國際電信聯(lián)盟(ITU)將3G定義為便于成長、拓展帶寬和支持多樣化應(yīng)用的第三代移動通信技術(shù)?！氨阌诔砷L”是指3G技術(shù)具有和2G的兼容性；“拓展帶寬”意謂著在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上得到極大提升；而“支持多樣化應(yīng)用”則是指3G技術(shù)能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，從而支持手機提供手機電視、手機廣播、手機廣告、無線上網(wǎng)、視頻電話等多種信息服務(wù)。

作為新媒體家族的主要媒體形態(tài)，手機媒體因3G技術(shù)的應(yīng)用而具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，從而成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸和重要組成部分。3G對于媒體發(fā)展的意義普遍被業(yè)界熱評為“新媒體革命的大幅提速”，那么，這一“里程碑式事件”將會給現(xiàn)有的媒體格局帶來怎樣的沖擊?3G時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展態(tài)勢將面臨怎樣的變局?為了討論的方便，本文談?wù)摰木W(wǎng)絡(luò)媒體主要指依托電腦終端的、以信息傳播為主的商業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站。

融合：“三屏合一”呼之欲出

當(dāng)業(yè)界還在為“三網(wǎng)合一”(即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))的利益之爭一籌莫展時，這種傳輸渠道的整合看起來還面臨著諸多難以逾越的障礙。但是3G網(wǎng)絡(luò)及其基于3G技術(shù)的應(yīng)用無疑將帶來終端融合的實現(xiàn)可能性，具體說來，就是電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的趨勢呼之欲出，終將成為新媒體融合的一個突破口。而融合的主要載體，就是作為移動互聯(lián)網(wǎng)信息終端的手機媒體。

手機媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳播特性上均具有交互性、豐富性、實時性、多樣性等相同點，不同的是，被稱為“第五媒體”的手機媒體還具有離散性、隨身性、消費性和低成本等突出優(yōu)勢。尤其是3G技術(shù)的應(yīng)用使手機的功能不僅僅局限于通信工具，而是向著信息傳播和內(nèi)容服務(wù)的媒體平臺轉(zhuǎn)變。

新媒體時代，受眾(或稱用戶)接收信息的方式和內(nèi)容已發(fā)生了巨大的變革。從接受方式來看，受眾已從被動、單向的信息接受和消費，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?、雙向的獲取和生產(chǎn)信息；從接受內(nèi)容來看，受眾不僅僅具有語音、短信、上網(wǎng)等個人接受和處理信息的需求，而且還希望得到無線上網(wǎng)、視頻通話、移動廣播電視乃至小到時時掌握股市行情、氣象預(yù)報、行車定位等多種信息服務(wù)功能的滿足。從媒體市場的發(fā)展來看，用戶需求決定著媒體形態(tài)及其功能的變化。比如，iPhone在國外擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和市場普及率，目前在國內(nèi)盡管尚未正式投入市場，但相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，iPhone在中國已經(jīng)擁有超過100萬的用戶。這足以表明，融合了多種功能的終端能夠滿足新媒體時代用戶的多樣化需求，必將擁有廣闊的市場前景和生命力。融合尤其是終端的融合，將成為新媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

如果說當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)大大刷新了用戶獲取信息的速度和容量，今天3G手機則大大提升了數(shù)據(jù)傳輸速度(基本速度是384kps，最高可達(dá)到2.8M／秒以上)，使得手機電視、手機廣播、手機廣告、視頻會議等傳播方式大大突破2G時代的傳播障礙，從而實現(xiàn)了隨時隨地、移動互聯(lián)的多種功能。顯然，3G時代手機上網(wǎng)將比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)享有更快速更便捷的突出優(yōu)勢。同時，相比網(wǎng)絡(luò)媒體，手機媒體擁有更廣泛的用戶群。2009年2月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布最新數(shù)據(jù)，中國手機用戶達(dá)到6.4億，手機上網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到1.176億。由此可以預(yù)期的是，未來手機上網(wǎng)的用戶將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民。實際上，這在日本早已成為現(xiàn)實。可見，3G時代手機媒體的勃興不能不給網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來沖擊。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，為了爭取這部分被轉(zhuǎn)移過去的手機網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)媒體要想繼續(xù)保持當(dāng)前蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，必須考慮向手機網(wǎng)絡(luò)平臺的延伸，而開辦自己的手機版網(wǎng)站將成為現(xiàn)實的選擇。其實，這種借助手機終端發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的策略開啟的是融合整合的序幕——從終端的融合到功能的整合。未來的手機電視、手機廣播、手機視頻通話等無疑都是手機互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，而手機互聯(lián)網(wǎng)實際上就是以手機終端代替電腦和電視終端，即所謂“三屏合一”在實現(xiàn)終端歸一的同時必將帶來媒介形態(tài)及其功能的大融合，比如文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體傳播形式融為一體，同時兼具了通信工具和移動媒體功能。實踐將證明，“三屏合一”是網(wǎng)絡(luò)媒體融合手機終端的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對3G時代的必然選擇，從而最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)移動化和移動網(wǎng)絡(luò)化。

多元：“共存共榮”和諧生態(tài)

隨著“三屏合一”的實現(xiàn)，傳統(tǒng)以電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)媒體是否會漸漸消逝在媒體發(fā)展的歷史舞臺上?這是伴隨著3G的出現(xiàn)媒體界一直在熱議的話題。3G時代，以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體為代表的新媒體格局將發(fā)生怎樣的變化?

“技術(shù)決定論者”認(rèn)為，3G技術(shù)的應(yīng)用將會給新媒體發(fā)展帶來革命性的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體在新技術(shù)潮流的沖擊下必將漸漸失去其存在的價值和發(fā)展的生命力。縱觀媒體發(fā)展的歷史，這種“消亡論”無疑忽略了新舊媒體發(fā)展的邏輯和內(nèi)在規(guī)律。正如電視的出現(xiàn)給報業(yè)的發(fā)展帶來恐慌一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興也曾給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來生存的危機，但是值得注意的是，每一次新媒體革命盡管在傳播形態(tài)、方式和觀念上給舊媒體的發(fā)展帶來顛覆性影響，但是“互補”、“共榮”終究決定了媒體生態(tài)的格局。這種媒介生態(tài)的多樣化格局是由受眾需求的特定性和多樣性以及新舊媒體功能的互補性決定的。

首先從受眾需求的慣性來看，通常我們都習(xí)慣了在家看電視、出門用手機、辦公室電腦上網(wǎng)，這種使用習(xí)慣和生活方式與受眾需求的特定性和多樣性息息相關(guān)。正如網(wǎng)上閱讀的現(xiàn)代感無法取代翻動書頁的古典懷舊氣息一樣，在手機上小心撥弄手指的感覺終究無法取代在電腦鍵盤上盡情揮灑的暢快，而全家圍坐在一起看電視則帶給家人熟悉的親情和溫馨感，可見電視這種帶來較強公眾性的“聚媒體”也不是具有強烈私密性和個人化的“自媒體”—手機所能取而代之的。另外，對于手機用戶來看，手機一直作為人與人交流的通訊工具來使用，而手機上網(wǎng)則是人與機器的交流，操作不便容易產(chǎn)生排斥心理，因而用戶群的使用習(xí)慣在短期內(nèi)難以改變。因此，網(wǎng)絡(luò)、電視和手機的不同傳播特性滿足了受眾多樣化的功能需求和心理需求，這就從根本上決定了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體將在很長一段時間共存共榮，共同構(gòu)建和諧的媒體生態(tài)。

其次從新舊媒體功能的互補性來看，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息海量、交互實時、易于檢索和復(fù)制、操作方便等特點，但不能實現(xiàn)移動互聯(lián)；手機媒體具有隨身性、分眾性、消費性，可實現(xiàn)隨時隨地獲取網(wǎng)絡(luò)信息，但手機屏幕小的問題制約著用戶使用，據(jù)統(tǒng)計，至今手機報用戶僅占全部手機用戶的百分之二三。因此，從信息傳播角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體仍

存在著其獨特的使用價值，尤其適宜大型的數(shù)據(jù)搜索和處理以及長期固定辦公的用戶使用，比如從事學(xué)術(shù)研究和公共事務(wù)管理的用戶群；而手機媒體因其形態(tài)靈巧、便攜性等特點尤其適宜經(jīng)常外出的商務(wù)人士或滿足人出行時的娛樂需要。可見，兩者在功能上存在著顯著的差異性，有差異意味著有互補的空間，因此3G手機媒體的出現(xiàn)并不能取代現(xiàn)有媒體的多元化格局，網(wǎng)絡(luò)媒體仍將成為未來新媒體隊列中的主流。

另外，從3G手機媒體的技術(shù)現(xiàn)狀來看，最高每秒可達(dá)2.8M的傳輸速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)主干道的速度，因此基于3G技術(shù)的手機電視、手機廣播仍然存在著因速度問題而影響傳播效果的技術(shù)瓶頸障礙。可見，3G技術(shù)要大大滿足手機媒體的需求還需假以時日，在相當(dāng)長～段時間內(nèi)，手機媒體還難以對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生顛覆性影響，至多成為網(wǎng)絡(luò)媒體的補充。

創(chuàng)新：“內(nèi)容為王”唱主旋律

3G時代網(wǎng)絡(luò)媒體依然擁有廣闊的發(fā)展空間。具體說來，不外乎存在兩種發(fā)展路徑：一是“固守城池”，繼續(xù)發(fā)展以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)站，拓展已有的市場；二是“移植平臺”，網(wǎng)絡(luò)媒體要從互聯(lián)網(wǎng)移植進(jìn)手機平臺，重新打造新的發(fā)展空間。無論采取哪種發(fā)展路徑，網(wǎng)絡(luò)媒體必須以創(chuàng)新為核心競爭力，“內(nèi)容為王”依然是發(fā)展的主旋律，置身于新技術(shù)革命條件下，顯然，第二種路徑對于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展無疑更具積極的現(xiàn)實意義。

技術(shù)是一種革新力量，內(nèi)容則決定著新媒體的可持續(xù)性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體要在手機平臺上延續(xù)傳播奇跡，唯有依據(jù)手機的傳播特性，在內(nèi)容上致力于原創(chuàng)性、交互性和個性化的創(chuàng)新。所謂原創(chuàng)性，就是開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品，使之具有內(nèi)容資源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)媒體欲打造出原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，必須超越傳統(tǒng)的復(fù)制加粘貼的簡單整合方式，做出新的調(diào)整和創(chuàng)造。比如，手機電視業(yè)務(wù)在日本推出后，許多電視臺專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛推出了大量適合手機播出的專題、娛樂、影視、動漫節(jié)目，結(jié)果這些節(jié)目迅速風(fēng)靡日本，各家電視臺和電視頻道也因此獲得了良好的社會和經(jīng)濟效益，

交互性是手機媒體相比其他媒體表現(xiàn)得最為突出的特征，因此網(wǎng)絡(luò)媒體可將web2，0模式延伸到手機平臺上加以應(yīng)用和改造，充分調(diào)動用戶的積極性，從新聞傳播轉(zhuǎn)向新聞社區(qū)的建設(shè)，可以通過博客、論壇等形成民意輿情的快速集散地和反饋區(qū)。并且，依據(jù)其交互性強的特性，多開發(fā)些付費性的點播交互性節(jié)目或內(nèi)容，由此探索出一種成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)贏利模式。

同時，由于手機媒體具有個人化、隨身性、移動性和快速傳輸?shù)膫鞑?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)結(jié)合自身的市場定位、用戶群需求等，針對不同用戶的需求特征提供定制內(nèi)容服務(wù)，再將廣告有針對性地投放給特定用戶群。同時，由于手機通常被定位為個人手持移動多媒體信息終端，因此網(wǎng)絡(luò)媒體可將提供即時多媒體信息服務(wù)，作為面向手機用戶的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。

此外，手機媒體具有可移動性，因而在傳播時段上具有“碎片化”的特征，這是迥異于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之處，依此傳播特性，網(wǎng)絡(luò)媒體可致力于娛樂性內(nèi)容的開發(fā)，尤其是手機電視，可在圖像和音視頻上整合出短小精悍的娛樂性文本或節(jié)目，充分滿足用戶在這些“碎片化時段”的娛樂需求。另外，不斷發(fā)揮手機信息傳播的即時性和高到達(dá)率優(yōu)勢，在內(nèi)容上可主攻新聞節(jié)目和體育賽事等實時、動態(tài)性信息。

總之，3G網(wǎng)絡(luò)的建成和基于3G技術(shù)的應(yīng)用在給手機媒體帶來新生機的同時，也給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了挑戰(zhàn)和機遇?！叭梁弦弧钡慕K端融合使網(wǎng)絡(luò)媒體獲得網(wǎng)絡(luò)移動化的生命力，“共存共榮”的多元化媒介生態(tài)給網(wǎng)絡(luò)媒體提供了良好的發(fā)展空間，“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新準(zhǔn)則則成為3G時代網(wǎng)絡(luò)媒體永遠(yuǎn)唱響的主旋律。融合、多元和創(chuàng)新，這就是3G時代網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢和方向。