劉小帥　張世福

3G時(shí)代的來臨，如同最早的蒸汽機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一樣，每次重大技術(shù)革命，都會帶來與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條的解構(gòu)和重組。

在3G時(shí)代的新媒體發(fā)展上，一直以來手機(jī)電視甚囂塵上。似乎手機(jī)電視業(yè)務(wù)的出現(xiàn)使人們“隨時(shí)隨地看電視”的夢想變成現(xiàn)實(shí)，必將受到廣大人民群眾的青睞而得到前所未有的發(fā)展和壯大。于是乎廣電攜CMMB標(biāo)準(zhǔn)，電信推TMMB標(biāo)準(zhǔn)，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)打得不亦樂乎，好在最近終于塵埃落定。

但屏幕小、電量弱始終是手機(jī)電視目前的硬傷。因?yàn)槠聊恍。允謾C(jī)電視永遠(yuǎn)也無法達(dá)到居室電視的收視效果；因?yàn)槭謾C(jī)電量弱，所以連續(xù)收看電視的時(shí)間有限。因此對于手機(jī)電視而言，傳播效果的視聽體驗(yàn)絕對不是其優(yōu)勢。其作為一種新媒體要體現(xiàn)它的價(jià)值還有一段很長的路要走!而3G時(shí)代的新媒體發(fā)展似乎也因此蒙上了一層陰影。

其實(shí)這是我們掉進(jìn)了思維定勢，3G移動通信技術(shù)綜合了語音、數(shù)據(jù)、圖像和多媒體業(yè)務(wù)，所以很多人理所當(dāng)然地認(rèn)為它是手機(jī)電視的最好載體。將3G局限在以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸多媒體視頻內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。因此，我們需要跳出思維定勢，從3G會如何影響數(shù)字媒體的制作、管理、應(yīng)用開發(fā)、傳播渠道和終端用戶消費(fèi)的整個(gè)價(jià)值鏈條，這樣一個(gè)更高的層次來分析。

價(jià)值鏈的重構(gòu)

1894年在雅典舉辦的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會上，美國人詹姆斯康諾利成為現(xiàn)代奧運(yùn)會的第一個(gè)冠軍的信息主要是通過報(bào)紙雜志及現(xiàn)場觀眾的口頭傳播而傳播出去的。隨著通信技術(shù)的發(fā)展、信息科技的進(jìn)步，奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了廣播、電視轉(zhuǎn)播，從而走向了世界的每一個(gè)角落。1984年美國奧組委的主席、洛杉磯奧組委的主席尤布羅斯，成功通過拍賣奧運(yùn)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，從而徹底顛覆了傳統(tǒng)奧林匹克運(yùn)動會的商業(yè)贊助模式。使此屆奧運(yùn)會成為近代奧運(yùn)會恢復(fù)以來，真正盈利的第一屆奧運(yùn)會。

24年后的北京2008奧運(yùn)會不僅拍賣了奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而且還拍賣了互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)、移動手機(jī)電視的轉(zhuǎn)播權(quán)以及IPTV互動電視轉(zhuǎn)播權(quán)。新媒體作為奧運(yùn)賽事報(bào)道的獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體一道，正式成為了奧運(yùn)會信息傳遞的渠道，反映了當(dāng)今媒體傳播渠道日益多元化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。

作為數(shù)字媒體傳播主渠道的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)正在逐步演變?yōu)橄蛴脩簟盁o縫地”提供包含音視頻媒體服務(wù)、通信服務(wù)、信息服務(wù)和由此產(chǎn)生的各種豐富的個(gè)性化服務(wù)和專業(yè)化應(yīng)用的“融合業(yè)務(wù)”。而隨著3G牌照陸續(xù)發(fā)放，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商都擁有了全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照?；诠叹W(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與基于3G網(wǎng)絡(luò)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的相互融合步伐將會進(jìn)一步加快。

這種高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。當(dāng)今通過家里客廳的電視上網(wǎng)早已不是什么新聞，而成為現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用。我們口袋里的手機(jī)早在2，5G的時(shí)代就可以上網(wǎng)，只是速度比較慢，而隨著3G的到來，大屏幕的智能3G手機(jī)能夠高速上網(wǎng)，具有更好的用戶體驗(yàn)。隨著電視機(jī)和手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)終端，會出現(xiàn)一個(gè)新的局面，就是所謂三屏融合，三屏是指電腦屏，電視屏和手機(jī)屏，三屏融合的概念是指利用充分現(xiàn)有的平臺和資源，以用戶為核心，在三屏之間形成很好的視頻資訊傳遞互補(bǔ)和服務(wù)統(tǒng)一。從而推動彼此的價(jià)值提升。

三塊屏幕成為彼此的延伸，構(gòu)建分享平臺。將來，用戶可以通過手機(jī)號碼等身份識別，以“虛擬社區(qū)”的形式交朋結(jié)友。一個(gè)用戶看到一檔節(jié)目，如果覺得喜歡，就可以手機(jī)、計(jì)算機(jī)和電視機(jī)中的任何一樣，向好友推薦。而對方則可以通過三樣設(shè)備中的任何一樣，接收好友的推薦，第一時(shí)間欣賞到推薦的內(nèi)容。通過“虛擬社區(qū)”，好友給你推薦電影的“彩信”，將是整部電影。只要你確定接收，就可以通過電視機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備一起觀看。

不妨從新媒體內(nèi)容價(jià)值鏈條來分析3G時(shí)代三屏融合帶來的變化，見圖一。從圖中不難看出，3G時(shí)代的到來對價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有不同程度的影響。在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容創(chuàng)作、采編等流程全部數(shù)字化。同時(shí)用戶自己創(chuàng)作所占比例越來越大，也就是所謂UGC。UGC是“UserGenerted Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。Youtube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。近兩年來，隨著全球3G商用的日益推進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動UGC業(yè)務(wù)正在日漸崛起，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享，尤其是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機(jī)記錄下來，隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢，而以3G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正是其最重要的傳播渠道。

統(tǒng)一內(nèi)容管理成為新媒體內(nèi)容管理鏈條的發(fā)展趨勢。其為文字、圖片、音頻、視頻、圖標(biāo)、動漫等多媒體、多格式內(nèi)容提供統(tǒng)一入口，系統(tǒng)統(tǒng)一提供內(nèi)容存儲空間，將所有資源集中于一個(gè)內(nèi)容管理平臺上。從而打破了不同媒介的界限，將不同形式的全媒體內(nèi)容組織到同一個(gè)平臺上去策劃、制作、生產(chǎn)。在這一過程中可以有針對性的、配套地設(shè)計(jì)、策劃、開發(fā)相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，另外可以按主題進(jìn)行深入加工、結(jié)合不同傳播渠道的特點(diǎn)定制不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品。

三屏融合模式的新媒體業(yè)務(wù)

在這個(gè)用戶至上的時(shí)代，關(guān)注用戶體驗(yàn)，以客戶為中心，一直是媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。誰能為客戶提供整合的應(yīng)用和體驗(yàn)，誰將成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。所謂用戶體驗(yàn)，就是人們在接受某一服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)全部的心理感受，是一種純主觀體驗(yàn)。

在傳播渠道和終端這兩個(gè)環(huán)節(jié)，三屏融合(電視、手機(jī)、電腦)業(yè)務(wù)能夠充分利用上游鏈條平臺和內(nèi)容資源，以用戶為中心，通過打通用戶的空間距離，將典型使用環(huán)境與被割裂的時(shí)間貫通起來，使用戶可以隨時(shí)在書房、客廳、路上都能享受到三屏融合時(shí)代的多媒體信息服務(wù)，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值的提升。

我們來看一些以“三屏融合”理念可以去做的新媒體業(yè)務(wù)：

流媒體業(yè)務(wù)：移動3G流媒體業(yè)務(wù)應(yīng)該是今后關(guān)注度和使用率最高的業(yè)

務(wù)。可以把目前IPTV、互聯(lián)網(wǎng)上的電信互聯(lián)星空上的一些節(jié)目內(nèi)容復(fù)制到手機(jī)上進(jìn)行觀看。

移動訂購預(yù)約：手機(jī)用戶瀏覽一些片花，就可以實(shí)現(xiàn)訂購，也就是通過手機(jī)的操作對IPTV的內(nèi)容進(jìn)行訂購，回家以后可以通過機(jī)頂盒進(jìn)行訂購的確認(rèn)，使手機(jī)的應(yīng)用和IPTV的應(yīng)用有效的捆綁在一起。

每天下班時(shí)點(diǎn)，為IPTV用戶發(fā)送今晚最新節(jié)目單，使用戶及時(shí)掌握信息，激發(fā)用戶的電視消費(fèi)欲望。用戶可以通過手機(jī)便利設(shè)定定時(shí)通知業(yè)務(wù)，提醒用戶到時(shí)觀看。結(jié)合節(jié)目單，為用戶提供訂閱服務(wù)，可以將節(jié)目自動推送下載到用戶家庭的機(jī)頂盒。

上述這些創(chuàng)新的融合媒體業(yè)務(wù)，將用戶從集中控制的節(jié)目表中解放出來。改變了內(nèi)容，尤其是視屏內(nèi)容的播出和分發(fā)只能由專門機(jī)構(gòu)按照預(yù)先制定的節(jié)目表進(jìn)行。形成了媒體平移現(xiàn)象，成為3G時(shí)代新媒體業(yè)務(wù)一道亮麗的風(fēng)景線。

在直接與用戶交互的終端環(huán)節(jié)，美國蘋果公司無疑是近年來在終端設(shè)備的創(chuàng)新內(nèi)容應(yīng)用體驗(yàn)方面的領(lǐng)跑者。在“iPod+iTunes”模式的成功中，蘋果公司看到了基于終端的內(nèi)容服務(wù)市場的巨大潛力。在其整體戰(zhàn)略上，也已經(jīng)開始了從純粹的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商向以終端為基礎(chǔ)的綜合性內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。而3G移動增值市場的快速發(fā)展，顯示出了更強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)市場的巨大強(qiáng)力。蘋果公司要構(gòu)建3G時(shí)代下自身完整的數(shù)字娛樂內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略，從而推出iPhone為內(nèi)容服務(wù)開拓市場空間。

蘋果公司的數(shù)字家庭戰(zhàn)略已經(jīng)透過iTunes在線音樂商店和電影租賃服務(wù)初見雛形，利用iPhone、iPod和AppleTV等系列產(chǎn)品和iTunes以及WiFi無線功能的結(jié)合，打造一個(gè)使用簡單、內(nèi)容豐富的家庭娛樂平臺，從而擴(kuò)展成蘋果的數(shù)字家庭。在這個(gè)解決方案中，蘋果公司進(jìn)一步詮釋了三屏融合的數(shù)字生活方式，首先是通過AppleTV機(jī)頂盒或者M(jìn)ac電腦，訪問iTunes在線商店購買數(shù)字音樂或高清視頻節(jié)目iTunes軟件，扮演連接用戶機(jī)頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁，最終這些數(shù)字內(nèi)容可以在多種顯示終端，包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產(chǎn)品、iPhone手機(jī)上無縫連接播放。圖二是蘋果公司的數(shù)字生活產(chǎn)品邏輯架構(gòu)圖。

隨著3G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體誕生100多年來的歷史上，從未象今天這樣對未來充滿焦慮。正如上所述，媒體內(nèi)容價(jià)值鏈正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)媒體如何對接并適應(yīng)新的生存法則，是一個(gè)全新而又艱巨的問題，

英國廣播公司(Bdtish Broadcasting Corporation，BBC)成立于1922年，是英國的一家政府資助但卻獨(dú)立運(yùn)作的媒體，長久以來一直被認(rèn)為是全球最受尊敬的傳統(tǒng)媒體之一。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。在一年多年，BBC宣布了其龐大的新媒體計(jì)劃，稱為創(chuàng)造性的未來(Creative Future)。新媒體戰(zhàn)略的核心是超越廣播(Beyond broadcasting)。BBC認(rèn)為傳統(tǒng)的廣播體系已經(jīng)不能適應(yīng)隨時(shí)點(diǎn)播和多種設(shè)備播放的需求，BBC將開放它們的多達(dá)上百萬個(gè)節(jié)目的歷史內(nèi)容存檔庫，提供給用戶即時(shí)觀看和點(diǎn)播。

更重要的是，BBC將不僅僅將自己看作是內(nèi)容的制作者，也會將用戶看作是內(nèi)容的制作者，BBC不僅是個(gè)廣播商，而且需要為用戶生產(chǎn)的內(nèi)容提供更好的平臺，讓用戶參與討論和創(chuàng)造。年輕一代正在成為媒體的中堅(jiān)用戶，傳統(tǒng)媒體必須以新的形式適應(yīng)他們的生活方式和需要，否則就會永遠(yuǎn)失去這一代用戶。

BBC的新媒體戰(zhàn)略以iPlayer播放器為核心，涉及三個(gè)要點(diǎn)分述如下：

播放(Play)：BBC的iPlayer播放器將可以運(yùn)行在計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)和機(jī)頂盒上，以后還會支持其他平臺。iPlayer已經(jīng)覆蓋了BBC的電視節(jié)目下載和播放、電視新聞和體育節(jié)目視頻直播、電臺直播和節(jié)目下載，每天通過iPlayer提供60個(gè)小時(shí)的節(jié)目(估計(jì)這只包括電視節(jié)目)。同時(shí)iPlayer為播出提供14種視頻格式，碼率可以從最低的160Kbps(用于手機(jī)或其它直播)，到用flash播出的最高碼率1.5Mbps，到通過電視機(jī)頂盒播出的3Mbps。采用HD格式播出的碼率可達(dá)3.2Mbps。

共享(share)：用戶喜歡的節(jié)目內(nèi)容，就可以手機(jī)、計(jì)算機(jī)和電視機(jī)中的任何一樣，向好友推薦共享。而對方則可以通過三樣設(shè)備中的任何一樣，接收好友的共享，第一時(shí)間欣賞到推薦的內(nèi)容。

搜索(Find)：BBC為其開放大量的音視頻節(jié)目內(nèi)容，建立了完整內(nèi)容的元數(shù)據(jù)(Metadata)進(jìn)行描述和組織，并提供統(tǒng)一內(nèi)容管理平臺能夠讓用戶方便快捷的找到他們感興趣的個(gè)性化內(nèi)容。

通過新媒體戰(zhàn)略，BBC成功轉(zhuǎn)型為全媒體服務(wù)提供商。全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出。它來自于傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語，至此，“全媒體”的概念開始廣泛適用。根據(jù)“全”的兩個(gè)含義，全媒體有以下的兩種理解：

1完備、全面，指所有單一形式媒介載體的總和，是包括眾多媒體形式的“個(gè)體”概念。

2整個(gè)，是一個(gè)集體概念，是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的，體現(xiàn)了不同形式和功能的媒體互相融合、互動的趨勢。我們可以把“全媒體”理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

全媒體是載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺的集大成者。從傳播載體工具上分可分為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等等；從傳播內(nèi)容形式上涵蓋了試、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從所依重的各類技術(shù)支持平臺來看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等。

全媒體包容個(gè)體的特性。它并不排斥任何一種單一表現(xiàn)形式的媒體，它視單一形式的媒體為“全媒體”中“全”的重要組成部分，并在整合運(yùn)用全媒體的同時(shí)仍然很看重各種單一媒體的核心價(jià)值特性和優(yōu)勢。

全媒體的“全”體現(xiàn)在對受眾的全面覆蓋，它的傳播面廣泛，互相整合填充人們行為的各個(gè)注意力空間。

“全媒體”在以受眾需求導(dǎo)向下又表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)。針對受眾的不同需求類型，選擇最適合的媒體形式和渠道，實(shí)現(xiàn)最佳效果。舉例來說，對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來對采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。

道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念認(rèn)為：一個(gè)新聞內(nèi)容事件的發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散開，影響面會迅速擴(kuò)大。媒體同樣也可以通過內(nèi)容的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，乃至三屏融合模式的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機(jī)會，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過全媒體售賣賺取比原來單一業(yè)務(wù)形態(tài)獲得更大的收益。

3G時(shí)代的來臨，如同最早的蒸汽機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一樣，每次重大技術(shù)革命，都會帶來與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條的解構(gòu)和重組。誰能為用戶提供最佳的整合應(yīng)用和使用體驗(yàn)，誰必將成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)者。