摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注公益活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)參與公益活動(dòng)的隨意性較大。我國(guó)企業(yè)公益品牌策略的選擇應(yīng)與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合，選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體，視公益品牌策略為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：慈善；捐贈(zèng)；貝因美公司；公益事業(yè)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Case Study on Corporate Brand Strategy for Public Good

GE Xiao-chun

(Zhejiang Business University, Hangzhou 310018, China)

Abstract:With the constant socialist economic growth of China, the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though, many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection, positioning, and decision making, etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

（注:收稿日期：2008-02-20

作者簡(jiǎn)介：葛笑春(1978-), 女，遼寧丹東人，浙江大學(xué)公管學(xué)院企業(yè)管理專業(yè) 博士生，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院講師，研究方向：公共管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金，企業(yè)協(xié)同非營(yíng)利組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究，項(xiàng)目編號(hào)：70672043；浙江省社科重點(diǎn)基金：浙江省企業(yè)與非營(yíng)利組織跨部門聯(lián)盟的績(jī)效研究，，項(xiàng)目編號(hào)：07CGGL002ZQ。)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。但是總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國(guó)企業(yè)在參與慈善和公益活動(dòng)的時(shí)候隨意性比較大。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)活動(dòng)也是它們實(shí)現(xiàn)各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽(yù)的機(jī)會(huì)與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過(guò)這些慈善活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌。國(guó)外的很多公司都早已通過(guò)公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個(gè)具有代表性的研究成果^[1]：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無(wú)意識(shí)心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾?可尼等認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)迫于社會(huì)輿論壓力而被動(dòng)捐贈(zèng)錢物，此乃消極被動(dòng)型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過(guò)于宏大而讓人望而卻步,公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會(huì)公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)^[2]。筆者采用卡羅爾?可尼等人^[3]的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過(guò)從事公益和慈善活動(dòng)提升企業(yè)品牌，其實(shí)質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

目前 ，國(guó)外的很多企業(yè)都已開(kāi)始利用公益活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌，它們通過(guò)投入大量的財(cái)力、人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)^[4]。例如，雅芳公司通過(guò)經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個(gè)社會(huì)對(duì)乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識(shí)^[5]。正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)政策研究中心開(kāi)展了福特基金課題“公司捐贈(zèng)研究”^[6]課題研究中提出的，跨國(guó)公司在捐贈(zèng)模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。

在中國(guó)，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)都在一定程度上參與捐贈(zèng)活動(dòng)。

目前，中國(guó)企業(yè)主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行捐贈(zèng)^[7]：一種是直接捐贈(zèng)到某些慈善項(xiàng)目；另一種是捐贈(zèng)給各類慈善機(jī)構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動(dòng)的時(shí)候隨意性很大，難以實(shí)現(xiàn)“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)

貝因美公司是中國(guó)嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國(guó)母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會(huì)公益活動(dòng)為例進(jìn)行分析，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛(ài)嬰工程

這是貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益活動(dòng)，其目的是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛(ài)嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 “愛(ài)嬰工程”開(kāi)展十幾年來(lái)，已無(wú)償向全國(guó)近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，總價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無(wú)限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。

（二）育嬰工程

出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為核心，契合社會(huì)利益。宗旨是通過(guò)持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開(kāi)展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開(kāi)展促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。目前已經(jīng)開(kāi)展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供《會(huì)員通訊》等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開(kāi)通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問(wèn)題；（3）獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國(guó)育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國(guó)第一部成功學(xué)育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí)；（5）免費(fèi)向全國(guó)新生兒家長(zhǎng)發(fā)送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛(ài)嬰工程”和“育嬰工程”開(kāi)展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團(tuán)圓”活動(dòng)拉開(kāi)了貝因美集團(tuán)“親母?愛(ài)嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想”，“親母工程”是在“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對(duì)多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對(duì)整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛(ài)。

（四）其他介紹

以前,愛(ài)嬰工程和育嬰工程都是由食品運(yùn)作系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行，自2005年來(lái)因?yàn)橛胸愐蛎兰瘓F(tuán)所屬的嬰童用品專營(yíng)店這個(gè)平臺(tái)，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營(yíng)店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙I(yíng)店的知名度、美譽(yù)度，為貝因美加盟店增加核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，大量的加盟店愛(ài)嬰工程育嬰工程的開(kāi)展，在全國(guó)形成累積效應(yīng)，更加促進(jìn)了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點(diǎn)

（一）數(shù)量表征

公司公益活動(dòng)頻率比較。通過(guò)對(duì)公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動(dòng)在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團(tuán)信息，并將公益活動(dòng)方面的信息進(jìn)行了整理,見(jiàn)圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動(dòng)進(jìn)行了加總，然后和2006年度貝因美進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒(méi)有2006年的多，可見(jiàn)公司公益行為的發(fā)展非常迅速。

（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位

無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒(méi)有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進(jìn)行的兩大工程“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進(jìn)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行的。顯然，這些活動(dòng)符合貝因美的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來(lái)一直在全國(guó)各地開(kāi)展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開(kāi)始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識(shí)發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營(yíng)養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過(guò)這一系列活動(dòng)把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國(guó)各地，更把“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。

（三）公益行為成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

對(duì)貝因美來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷不僅是一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛(ài)嬰工程”開(kāi)展至今已經(jīng)13年了，對(duì)困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團(tuán)愛(ài)嬰工程的重要組成部分。除了向全國(guó)近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國(guó)各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會(huì)主動(dòng)找公司來(lái)尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個(gè)可以信賴，會(huì)無(wú)私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對(duì)公益的重視

貝因美集團(tuán)總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪時(shí)說(shuō)：“我們有一個(gè)理念：寧可廣宣費(fèi)預(yù)算少一點(diǎn)，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽(yù)度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站發(fā)布的信息，對(duì)集團(tuán)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團(tuán)信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達(dá)5次之多。同時(shí)，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛(ài)心大使，由總裁助理親自擔(dān)當(dāng)。三、四月份愛(ài)心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛(ài)心大使代表貝因美集團(tuán)送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設(shè)施上對(duì)公益事業(yè)的支持

目前正在火熱開(kāi)展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于：下載大賽資料、當(dāng)?shù)谼M報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口?？梢?jiàn)，該公司對(duì)公益事業(yè)給予了較強(qiáng)的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開(kāi)展的公益活動(dòng)非常之多，有些是獨(dú)立操作的，但許多大型活動(dòng)都是和其他組織進(jìn)行合作的。筆者對(duì)該公司2006年一至四月份的活動(dòng)進(jìn)行了收集，見(jiàn)表1，以此了解公司開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動(dòng)中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會(huì)、福利院、高校，也有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細(xì)研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機(jī)構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開(kāi)展的活動(dòng)主題非常切合。

在非營(yíng)利組織方面，全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省計(jì)劃生育協(xié)會(huì)，這樣的非營(yíng)利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專業(yè)知識(shí)、可信度、信息以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛(ài)而美》都在關(guān)注嬰幼兒，他們?cè)趮胗變悍矫嬗兄浅?qiáng)的專業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營(yíng)利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對(duì)于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強(qiáng)的專業(yè)性。

五、對(duì)中國(guó)企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)

企業(yè)所選擇的公益活動(dòng)必須符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見(jiàn)好事就做，不管公司的實(shí)力有多大都不可能有足夠的資源來(lái)運(yùn)作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹(shù)立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價(jià)值不符就會(huì)使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個(gè)品牌代表著什么。因此，公益活動(dòng)的具體策劃，必須注意定位問(wèn)題，公益活動(dòng)要與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域、特別是營(yíng)銷任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當(dāng)企業(yè)對(duì)合適的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體

當(dāng)所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目都是針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、社區(qū)等。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇的公益項(xiàng)目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動(dòng)時(shí)，一定要清楚活動(dòng)的目標(biāo)受眾。在具體的公益活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標(biāo)受眾定位于6-24個(gè)月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項(xiàng)活動(dòng)中有五項(xiàng)的目標(biāo)受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,公眾是通過(guò)多次參與對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià),才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系,有計(jì)劃、分階段地實(shí)施公益活動(dòng)。正如企業(yè)良好公益形象的樹(shù)立不能一蹴而就，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會(huì)使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實(shí)施過(guò)程中提供強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動(dòng)各相關(guān)部門和人員對(duì)公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當(dāng)公益品牌策略成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

六、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開(kāi)始嘗試將企業(yè)的慈善活動(dòng)與企業(yè)自身目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。筆者在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益行為樹(shù)立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對(duì)國(guó)內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以國(guó)內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益品牌策略的運(yùn)用提供借鑒。但是，筆者只是對(duì)一家公司進(jìn)行分析，對(duì)公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時(shí)間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進(jìn)行比較研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進(jìn)行更全面的分析。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）