陳小英

德國(guó)是歐洲報(bào)紙發(fā)行量最大的國(guó)家，也是世界上專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊數(shù)量最多、種類(lèi)最豐富的國(guó)家。本研究以德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊為視點(diǎn)，運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解析德國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并以《踢球者》和《體育圖片》為典型案例，進(jìn)行德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊發(fā)展策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中我國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊突破傳統(tǒng)發(fā)展思維、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理提供啟示和借鑒。同時(shí)，德國(guó)體育報(bào)刊的生存狀態(tài)和應(yīng)對(duì)措施，也部分折射出整個(gè)報(bào)刊業(yè)的生存圖景。因此，它對(duì)非體育類(lèi)報(bào)刊和媒體的經(jīng)營(yíng)管理也有一定的參考價(jià)值。

本研究所需的資料和數(shù)據(jù)主要來(lái)自德意志國(guó)家圖書(shū)館、德國(guó)科隆市圖書(shū)館、德國(guó)科隆大學(xué)、科隆體育大學(xué)圖書(shū)館和科隆體育大學(xué)體育新聞系資料庫(kù)。筆者還對(duì)包括《踢球者》和《體育圖片》在內(nèi)的57家德國(guó)體育報(bào)刊進(jìn)行了近一年的實(shí)地考察和走訪(fǎng)，就體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理策略相關(guān)問(wèn)題對(duì)德國(guó)科隆體育大學(xué)體育新聞系教師、德國(guó)《踢球者》和《體育圖片》主編及廣告部經(jīng)理進(jìn)行了訪(fǎng)談，獲取了豐富的第一手資料。

一、德語(yǔ)語(yǔ)境中的體育報(bào)刊

為了避免文化的誤讀，必須對(duì)核心概念進(jìn)行界定。在德語(yǔ)中，“體育報(bào)紙(die sportzeitung)”是專(zhuān)指每日出版發(fā)行，以刊登體育消息和報(bào)道，以及其他與體育有關(guān)的及時(shí)性?xún)?nèi)容的印刷物。人們習(xí)慣上將體育周報(bào)、體育周刊、體育月刊等統(tǒng)稱(chēng)為“體育雜志”。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，媒介越來(lái)越趨向融合，不同媒介形態(tài)間的原有界限逐漸模糊，在厚報(bào)時(shí)代，出現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容雜志化、雜志內(nèi)容報(bào)紙化的現(xiàn)象，以及介于傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙和雜志之間的平面媒體形式，如報(bào)+刊形式的《踢球者》。

因此，根據(jù)報(bào)刊發(fā)展的實(shí)際情況，多數(shù)德國(guó)學(xué)者認(rèn)為“報(bào)紙與期刊的區(qū)別只是出于人們的習(xí)慣，并無(wú)更深層的原因”。本研究將德國(guó)媒介市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行的體育報(bào)紙、體育雜志以及類(lèi)似于體育報(bào)紙和體育雜志的平面媒體統(tǒng)稱(chēng)為體育報(bào)刊。按報(bào)道內(nèi)容，分為綜合性大眾體育報(bào)刊和以單一體育項(xiàng)目報(bào)道為主、其他項(xiàng)目報(bào)道為輔的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊。

二、德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的解析

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)。

德國(guó)共有214份專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊，影響較大的有67份，屬于不同的媒介集團(tuán)，其中JAHR TOP SPECIAL出版集團(tuán)、DELIUS KLASING出版集團(tuán)、奧林匹亞出版集團(tuán)分別擁有6～8份專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊，反映了德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)的集中化態(tài)勢(shì)。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)解析。

市場(chǎng)集中度是判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，它反映出最大的一些企業(yè)在既定市場(chǎng)內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。媒介產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的操作化定義是，選取最大的4～8家媒體，計(jì)算收視率、收聽(tīng)率或發(fā)行量占同行業(yè)全部企業(yè)的比率。再結(jié)合蘭查斯特戰(zhàn)略模型對(duì)媒體的市場(chǎng)占有率進(jìn)行評(píng)價(jià)。

德國(guó)媒體研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分開(kāi)考察，因此，德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)行量前4名的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊分別是Spon Bild、Kicker周一、Kicker周四和Bravo Sport。其市場(chǎng)占有率分別為41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的發(fā)行量之和為45.1％。

根據(jù)蘭查斯特戰(zhàn)略分析理論，發(fā)行量前4名的市場(chǎng)占有率現(xiàn)狀反映出德國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊獨(dú)占的狀態(tài)；《踢球者》和《體育圖片》發(fā)行量之和占整個(gè)市場(chǎng)的86.3％，而居第三位的Bravo Spon僅占4.4％，說(shuō)明德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊已處于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；《踢球者》周四和周一期之和已超過(guò)41.7％，比它的直接競(jìng)爭(zhēng)者——《體育圖片》優(yōu)先取得超過(guò)41.7％的市場(chǎng)占有率，可以斷定，它已超越了其他競(jìng)爭(zhēng)者，目前處于優(yōu)勢(shì)位置；但《踢球者》的市場(chǎng)占有率還未超過(guò)《體育圖片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期內(nèi)無(wú)法擊敗《體育圖片》；《體育圖片》的市場(chǎng)占有率達(dá)41.2％，與《踢球者》接近，說(shuō)明它還有超越《踢球者》、占據(jù)領(lǐng)先地位的可能。

因此，從市場(chǎng)力量看，德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為寡頭壟斷，由幾份提供相似或相同產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊共同控制并壟斷了整個(gè)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)。

《踢球者》通過(guò)市場(chǎng)先入搶占先機(jī)。

《踢球者》從1920年創(chuàng)刊，歷經(jīng)德國(guó)體育報(bào)刊初步發(fā)展(1918年～1932年)、黑暗時(shí)期(1933年-1944年)、“二戰(zhàn)”后的復(fù)蘇和黃金發(fā)展期(1945年～20世紀(jì)70年代末)、市場(chǎng)起伏和走向理性發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)80年代初至今)，至今已有近90年的輝煌歷史。作為市場(chǎng)先入者，《踢球者》借助于專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容報(bào)道和擁有30多年歷史的刊+報(bào)形式，獲取和積累了大量市場(chǎng)資源，在近90年品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，吸引了近50萬(wàn)穩(wěn)定受眾群，訂閱用戶(hù)近9萬(wàn)，德甲特刊為100萬(wàn)冊(cè)，被德國(guó)“足球皇帝”貝肯鮑爾稱(chēng)之為足球球迷不可或缺的“足球圣經(jīng)”?！短咔蛘摺烦墒斓钠放菩蜗髷U(kuò)大了其品牌影響力，目前，《踢球者》不僅在德國(guó)境內(nèi)占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)，居德國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位，而且遠(yuǎn)銷(xiāo)亞洲和非洲國(guó)家。

《踢球者》品牌和內(nèi)容的成功使它形成了以發(fā)行收入為主、廣告為輔的傳統(tǒng)贏利模式。周一期《踢球者》售價(jià)2歐元，周四期《踢球者》售價(jià)1.5歐元，這在德國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)上屬于高價(jià)報(bào)刊。同時(shí)，忠實(shí)的讀者群和良好的品牌給《踢球者》帶來(lái)了源源不斷的廣告收入。據(jù)廣告部經(jīng)理反映，《踢球者》的內(nèi)容發(fā)行與廣告收入之比為3：1。

《體育圖片》通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)也稱(chēng)規(guī)模收益，是媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)重要的概念，也是傳媒產(chǎn)業(yè)中非常普遍的特征。

創(chuàng)刊于1988年的《體育圖片》失去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《踢球者》擁有的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)，但它的母公司——施普林格集團(tuán)擁有雄厚的財(cái)力、龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、多種媒體經(jīng)營(yíng)之間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)和巨大的品牌影響力，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企望的。《體育圖片》在母公司的大力支持下，堅(jiān)持采用低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)中，《踢球者》高價(jià)發(fā)行，形成了以發(fā)行收入為主、廣告為輔的傳統(tǒng)贏利模式。周一期《踢球者》售價(jià)2歐元，周四期《踢球者》售價(jià)1.5歐元，這在德國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)上屬于高價(jià)報(bào)刊?！扼w育圖片》則反其道而行之，內(nèi)容上以圖片和深度報(bào)道為特色，總頁(yè)數(shù)一般在90～120頁(yè)，采用銅版紙并實(shí)現(xiàn)全部彩版。其印刷質(zhì)量和閱讀美感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《踢球者》，但它只售1.2歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其生產(chǎn)成本。這種典型的報(bào)紙銷(xiāo)售策略在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)作規(guī)模經(jīng)濟(jì)——隨著銷(xiāo)售量的增多，體育報(bào)刊單位成本的價(jià)格會(huì)因?yàn)榭傮w數(shù)量的增加而下降?！扼w育圖片》正是依

據(jù)這個(gè)原理，取得了巨大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，《體育圖片》是歐洲發(fā)行量最大的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊，國(guó)內(nèi)期零售量為45萬(wàn)份，還有約5.2萬(wàn)訂戶(hù)。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊的多種經(jīng)營(yíng)。

媒介產(chǎn)品具有公共商品的性質(zhì)，它可以通過(guò)重新改變某個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的形式而在另一市場(chǎng)銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。只要存在范圍經(jīng)濟(jì)，多種經(jīng)營(yíng)都將是一種經(jīng)濟(jì)有效的策略，因?yàn)橥蝗荷a(chǎn)單一產(chǎn)品的公司相比。實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的公司總成本比較低。

多種經(jīng)營(yíng)策略在德國(guó)體育報(bào)刊業(yè)-中越來(lái)越普遍，這是德國(guó)體育報(bào)刊對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性策略。專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊的初次制作成本較高，單一渠道、產(chǎn)品和市場(chǎng)不一定能收回成本，但它可以起到“中央廚房”的作用，隨著內(nèi)容信息的數(shù)字儲(chǔ)存、管理、包裝和傳輸技術(shù)的普及，德國(guó)體育報(bào)刊作為一種產(chǎn)品，其內(nèi)容容易被重新包裝，以不同的形式分發(fā)，使初次制作的高成本逐次分流，最終達(dá)到節(jié)約成本、企業(yè)贏利的目標(biāo)。

德國(guó)體育報(bào)刊多種經(jīng)營(yíng)的潛力體現(xiàn)在通過(guò)“賣(mài)”品牌內(nèi)容資源發(fā)展衍生產(chǎn)品：印刷媒體形式主要有特刊或增刊、重印或合訂本、圖書(shū)等；網(wǎng)絡(luò)形式有網(wǎng)站、付費(fèi)電子版、視頻音頻和圖片、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫(kù)；手機(jī)媒體形式有手機(jī)報(bào)、WAP；其他形式有光盤(pán)、客戶(hù)名單、媒體服務(wù)、名牌授權(quán)等。

這些衍生產(chǎn)品是體育報(bào)刊對(duì)多年所積累下的大量資源進(jìn)行整合而成，在生產(chǎn)成本上除了紙張、光盤(pán)、人員等必需生產(chǎn)資料外，基本不會(huì)有其他成本的增加。但是，這些經(jīng)整合而成的衍生產(chǎn)品由于具有同題信息高度集中的特點(diǎn)，很受讀者歡迎。此外，德國(guó)體育報(bào)刊利用長(zhǎng)期積累的資源建立資源數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)庫(kù)檢索與使用。這是德國(guó)體育報(bào)刊近年來(lái)通過(guò)資源開(kāi)發(fā)獲利的重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)既是德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊重要的內(nèi)容發(fā)布渠道，也是多種經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品形式之一。奧林匹亞出版集團(tuán)從1997年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)《踢球者》網(wǎng)站，取得了很好的效果。www.kicker.de的訪(fǎng)問(wèn)量每年約，翻3倍，2005年7月達(dá)到3億人次，并且還有上升的趨勢(shì)。幾乎每月有1000萬(wàn)足球球迷點(diǎn)擊KICKER-ONLNEE瀏覽最近賽況。近年來(lái)《踢球者》又以紙媒為基礎(chǔ)，整合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)和足球競(jìng)猜實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)，在商業(yè)上取得了巨大成功，從而使《踢球者》的多種經(jīng)營(yíng)更具聯(lián)動(dòng)和系統(tǒng)效應(yīng)，出現(xiàn)了以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向媒介產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的趨勢(shì)。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

范圍經(jīng)濟(jì)有利于媒介節(jié)約成本、增加效率的巨大作用，以及通訊和技術(shù)革命帶來(lái)的全球幾乎所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，使部分德國(guó)體育報(bào)刊在完成原始資本積累后，產(chǎn)生了積極向海外市場(chǎng)或二級(jí)外埠橫向、縱向或斜向擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)背后有一條基本原理，那就是盡量更充分地使用共享資源。擴(kuò)大的媒體企業(yè)更有能力獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

《體育圖片》所在的施普林格集團(tuán)橫向擴(kuò)張的足跡已經(jīng)或正在計(jì)劃遍布全球，甚至包括中國(guó)南部城市，而德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的典型案例是《踢球者》中文版的運(yùn)行。

2002年的韓日世界杯，隨著中國(guó)隊(duì)首次入圍決賽圈，《踢球者》以世界杯特刊的形式首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，15萬(wàn)冊(cè)在短短一個(gè)多星期內(nèi)被搶購(gòu)一空。這種良好的市場(chǎng)反應(yīng)激勵(lì)了《踢球者》的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。2006年3月22日《踢球者》中文版——《精彩足球／踢球者》正式在中國(guó)實(shí)行全國(guó)發(fā)行?！短咔蛘摺防玫聡?guó)電視臺(tái)、德國(guó)大使館等媒體和機(jī)構(gòu)，對(duì)中文版進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃。然而，由于德國(guó)本部缺乏對(duì)中國(guó)體育報(bào)刊市場(chǎng)和中國(guó)文化的深刻了解和調(diào)研，以及合作方案的不完善，導(dǎo)致中文版運(yùn)行不到3個(gè)月即陷入危機(jī)。2006年世界杯期間《踢球者》轉(zhuǎn)而與《足球》報(bào)結(jié)為合作伙伴的事實(shí)，實(shí)際上宣告了《踢球者》中文版的失敗。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊在形式和內(nèi)容的運(yùn)作上介于報(bào)紙和雜志之間，既巧妙地借鑒了報(bào)紙和雜志的采編優(yōu)勢(shì)，又充分利用了兩者不同的經(jīng)營(yíng)特色，在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)思維活躍，擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。

德國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思路和策略為中國(guó)體育報(bào)紙和雜志的運(yùn)作提供了許多啟示：首先，中國(guó)體育報(bào)刊應(yīng)在現(xiàn)有的媒體體制下，認(rèn)真分析體育報(bào)刊的屬性如娛樂(lè)性較強(qiáng)、較遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)等，充分挖掘進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的潛力和途徑。

其次，在全球化和集中化使媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越顯著的背景下，中國(guó)體育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)和管理者應(yīng)借鑒德國(guó)體育報(bào)刊，具有全球化的視野，并在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

再次，中國(guó)體育報(bào)刊應(yīng)積極關(guān)注和利用新媒介、新技術(shù)，走多種經(jīng)營(yíng)的立體化發(fā)展思路，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫。

德國(guó)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊的健康發(fā)展還對(duì)我國(guó)媒體政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的啟示。它說(shuō)明，健康的專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊市場(chǎng)是建立在良好的經(jīng)營(yíng)大環(huán)境基礎(chǔ)上的，如它需要鼓勵(lì)報(bào)業(yè)發(fā)展的國(guó)家政策、不同媒體形態(tài)的良性競(jìng)爭(zhēng)、受眾細(xì)分化的信息需求和體育產(chǎn)業(yè)的壯大等。(該文曾獲2004-2005年度德國(guó)DAAD獎(jiǎng)學(xué)金，2005-2006年度國(guó)家留學(xué)基金資助)