秦　曄

從“要我服務(wù)”到“我要服務(wù)”的升級(jí)

前不久，成長(zhǎng)基石管理咨詢(xún)有限公司與中國(guó)電子商會(huì)共同發(fā)布了《中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)售后服務(wù)藍(lán)皮書(shū)》。在《藍(lán)皮書(shū)》調(diào)研和編纂過(guò)程中，筆者與諾基亞、惠普、愛(ài)國(guó)者等著名消費(fèi)電子企業(yè)負(fù)責(zé)服務(wù)的高管進(jìn)行交流，其中最深刻的體會(huì)之一就是，面對(duì)金融危機(jī)的不利宏觀環(huán)境，各大消費(fèi)電子企業(yè)紛紛將“主動(dòng)服務(wù)、贏得用戶滿意與感動(dòng)”作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

諾基亞將服務(wù)視為維護(hù)客戶關(guān)系的紐帶，把每一次服務(wù)看作是與客戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”，通過(guò)體貼、周到的服務(wù)讓客戶感受到諾基亞品牌的與眾不同。2009年，配合“家電下鄉(xiāng)”，諾基亞服務(wù)的重點(diǎn)是加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向三、四級(jí)城市乃至偏遠(yuǎn)村、鎮(zhèn)的覆蓋。通過(guò)流動(dòng)的服務(wù)“大篷車(chē)”以及設(shè)立產(chǎn)品維修“收集點(diǎn)”等靈活的形式，有效滿足了廣大農(nóng)村用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)、及時(shí)服務(wù)的需求，達(dá)到了服務(wù)成本與服務(wù)效率、服務(wù)能力的平衡。

惠普則認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)及用戶消費(fèi)心理的漸趨成熟，消費(fèi)者的關(guān)注度逐漸從產(chǎn)品的外觀和性能轉(zhuǎn)移到用戶服務(wù)部門(mén)作為“價(jià)值中心”承載的職能價(jià)值和售后服務(wù)上。為用戶提供最佳的售后服務(wù)，有效處理用戶的問(wèn)題，是保持用戶滿意度和忠誠(chéng)度的重要方面?；萜战鹋品?wù)始終“以用戶需求為中心”，將服務(wù)與產(chǎn)品放在同等重要的位置，追求“全面的客戶體驗(yàn)”。圍繞著用戶在服務(wù)便捷性、專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化與人性化方面不斷提高的要求，惠普金牌服務(wù)全面升級(jí)，不斷推出一系列的創(chuàng)新服務(wù)形式，如資深筆記本專(zhuān)家服務(wù)、免費(fèi)上門(mén)取送服務(wù)、四免服務(wù)和安全保護(hù)解決方案等，致力于為用戶提供觸手可及的服務(wù)。

相比跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的消費(fèi)電子企業(yè)同樣認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)于提升品牌形象、增加用戶粘性以及打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義。愛(ài)國(guó)者認(rèn)為，服務(wù)形象已經(jīng)成為公司整體形象的重要組成部分，服務(wù)成為公司品牌戰(zhàn)略的核心因素；天語(yǔ)內(nèi)部管理遵循“售后服務(wù)部門(mén)換機(jī)優(yōu)先、備件優(yōu)先”的原則，當(dāng)出現(xiàn)某些型號(hào)的產(chǎn)品或備件供應(yīng)不足時(shí)，優(yōu)先滿足售后服務(wù)部門(mén)，其次才滿足銷(xiāo)售部門(mén)：國(guó)美通過(guò)回訪將被動(dòng)的客戶投訴轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的客戶關(guān)懷，通過(guò)400關(guān)懷熱線、在線工程師服務(wù)計(jì)劃、社區(qū)工程師服務(wù)計(jì)劃、誠(chéng)久服務(wù)顧問(wèn)、家電使用保養(yǎng)手冊(cè)、上門(mén)免費(fèi)維修計(jì)劃等各項(xiàng)服務(wù)讓消費(fèi)者感受到國(guó)美真誠(chéng)的關(guān)懷。

從被動(dòng)的“要我服務(wù)”，到主動(dòng)的“我要服務(wù)”，體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新與升級(jí)，反映了以用戶體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

從“成本中心”到“價(jià)值中心”的飛躍

在“要我服務(wù)”的被動(dòng)服務(wù)階段，服務(wù)部門(mén)被視為企業(yè)的“成本中心”，主要職能表現(xiàn)為支持職能，處于被動(dòng)響應(yīng)的從屬地位。

持續(xù)升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不得不思考差異化營(yíng)銷(xiāo)的突破口，服務(wù)所具備的信息中心、交流中心、體驗(yàn)中心的三大職能使得企業(yè)意識(shí)到愉悅的服務(wù)體驗(yàn)在增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)“拉力”、有力支持與配合銷(xiāo)售部門(mén)方面所發(fā)揮的獨(dú)特作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的升級(jí)以及消費(fèi)者的日益成熟，使得消費(fèi)者在購(gòu)物選擇方面更為理性，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，大大改善了消費(fèi)者在“信息不對(duì)稱(chēng)”方面的弱勢(shì)地位。

市場(chǎng)環(huán)境的變革驅(qū)動(dòng)著服務(wù)部門(mén)由幕后走向臺(tái)前，由被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)分析、預(yù)警與化解，從輔助支持職能升級(jí)為具備銷(xiāo)售影響與運(yùn)營(yíng)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門(mén)從“成本中心”到“價(jià)值中心”的飛躍。

從“售后服務(wù)”到“全程服務(wù)”的延伸

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，與此相伴，服務(wù)也經(jīng)歷了從初級(jí)的萌芽、起步階段到規(guī)范化、規(guī)模化以及品牌化、產(chǎn)業(yè)化階段的演進(jìn)。

在科技進(jìn)步日新月異的推動(dòng)下，產(chǎn)品的技術(shù)含量、復(fù)雜程度不斷增加，對(duì)服務(wù)提出了越來(lái)越高的要求。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的演進(jìn)也要求服務(wù)突破“售后”環(huán)節(jié)，向“全程”服務(wù)延伸。售后服務(wù)從以往狹義的貨物運(yùn)送、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、調(diào)換退賠延伸為包括產(chǎn)品售前咨詢(xún)、售中售后技術(shù)支持、軟件升級(jí)、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、信息反饋等在內(nèi)的廣義的服務(wù)。服務(wù)已經(jīng)融入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始，就已經(jīng)融入服務(wù)的理念。這種變革使得越來(lái)越多便利化、人性化的產(chǎn)品不斷面世。

從“售后服務(wù)”到“全程服務(wù)”的延伸，使服務(wù)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人力資源、制度流程、企業(yè)文化等日益緊密地結(jié)合在一起，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)，與每一個(gè)環(huán)節(jié)良性互動(dòng)，反饋大量對(duì)經(jīng)營(yíng)決策極具參考價(jià)值的信息。這種結(jié)合使企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售成為一個(gè)閉環(huán)。通過(guò)服務(wù)的紐帶，前一輪銷(xiāo)售的結(jié)束點(diǎn)成為新輪研發(fā)的起始點(diǎn)。

以服務(wù)為紐帶的營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶真正全方位體驗(yàn)到了企業(yè)的關(guān)懷，使立體化市場(chǎng)營(yíng)消打造的品牌形象在消費(fèi)者心中落地、生根，具化為消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生的滿意與感動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的口碑傳播與再次購(gòu)買(mǎi)。以滿足用戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，將真正激發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)“拉力”。

服務(wù)職能的全面提升必將使服務(wù)成為危機(jī)中企業(yè)拉近與用戶關(guān)系的一股暖流，成為推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)的熊熊烈火。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)徘徊在低谷期時(shí)，善于把握機(jī)遇的企業(yè)，依然可以通過(guò)“用戶導(dǎo)向”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不斷贏得用戶的滿意與感動(dòng)，從而在市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)突圍。