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        大牌服裝分兵網(wǎng)店

        2009-07-20 04:25:16
        中國(guó)名牌 2009年6期
        關(guān)鍵詞:五洲試衣李寧

        徐 琳

        淘寶+五洲+品牌商——服裝電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式

        服裝電子商務(wù)從2007年發(fā)展至今,用梁凱的話(huà)說(shuō),發(fā)生了一連串的里程碑事件:2007年的PPG打開(kāi)了服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的潘多拉盒子:2008年,VANcL的成功告訴大家服裝電子商務(wù)模式絕對(duì)沒(méi)錯(cuò),但它沒(méi)有解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做電子商務(wù)的問(wèn)題;BONO作為傳統(tǒng)企業(yè),自營(yíng)電子商務(wù),耗資費(fèi)力,最終證明品牌公司獨(dú)立操作電子商務(wù)很困難:2008年淘寶商城出現(xiàn),把整個(gè)電子商務(wù)門(mén)檻降低;2009年淘寶推出“大淘寶戰(zhàn)略”,開(kāi)放平臺(tái),引進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)商,吸引品牌商,形成了電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式。

        梁凱介紹,電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌商、服務(wù)商和平臺(tái)商三個(gè)核心環(huán)節(jié)。其中,品牌商解決品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線(xiàn)以及與產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈等系列問(wèn)題;五洲在線(xiàn)這樣的服務(wù)商解決整個(gè)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,包括營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等:淘寶這樣的平臺(tái)商解決運(yùn)營(yíng)、客流和支付環(huán)節(jié)問(wèn)題。目前,通過(guò)與五洲在線(xiàn)合作進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的品牌包括:百麗、李寧、愛(ài)慕、探路者等,公司客戶(hù)的增長(zhǎng)速度很快。

        阿里巴巴集團(tuán)副總裁、知名電子商務(wù)專(zhuān)家曾鳴博士告訴筆者,淘寶+五洲模式是個(gè)很有價(jià)值的模式,淘寶提供—個(gè)巨大無(wú)比的電子商務(wù)平臺(tái)。五洲幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,淘寶+五洲的模式其實(shí)是為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了一個(gè)全套的電子商務(wù)解決方案。將來(lái)會(huì)有一批新的企業(yè)在淘寶這個(gè)大生態(tài)圈上成長(zhǎng)起來(lái),包括那些做電子商務(wù)的服務(wù)商、品牌商,所以這種模式提供的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)特別稀缺的—種資源。

        試衣網(wǎng)——差異化服裝電子商務(wù)

        明份以來(lái),一個(gè)“試衣網(wǎng)”的品牌服裝網(wǎng)站引起人們的關(guān)注,暢游在試衣網(wǎng)的顧客,可以任意選擇搭配各種品牌的潮流服飾,申請(qǐng)優(yōu)惠券,到就近的品牌實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)心儀的服飾。這種游戲式的體驗(yàn)購(gòu)物模式在—年內(nèi)已吸引到了100萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù),這似乎預(yù)示了未來(lái)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。

        當(dāng)品牌服裝電子商務(wù)模式與實(shí)體店存在線(xiàn)上線(xiàn)下的利益沖突時(shí),品牌商還是會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道利益。但是,品牌實(shí)體店普遍存在進(jìn)店率低、試穿率低和購(gòu)買(mǎi)率低的問(wèn)題。基于這種現(xiàn)狀,試衣網(wǎng)創(chuàng)始人龍朝陽(yáng)立志于打造一個(gè)符合品牌服裝企業(yè)實(shí)際需求的電子商務(wù)模式,將自己定位為電子商務(wù)方案提供商,為實(shí)體店輸送客源,在實(shí)體店安裝觸摸屏智能搭配系統(tǒng),顧客進(jìn)入該系統(tǒng),通過(guò)點(diǎn)擊“試穿”,選擇尺碼、顏色和心儀的搭配方案后,導(dǎo)購(gòu)就可以很迅速地把服裝提供給顧客試穿,從而幫助實(shí)體店提高入店率、試穿率和購(gòu)買(mǎi)率,這是試衣網(wǎng)的主商業(yè)模式。

        龍朝陽(yáng)說(shuō),“未來(lái)品牌服裝電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道之間是一種互補(bǔ)關(guān)系,而非替代性關(guān)系,服裝電子商務(wù)更多的是涉及到一個(gè)模式的問(wèn)題,即如何解決線(xiàn)上線(xiàn)下的平衡。電子只是手段,商務(wù)才是目的?!彼哉f(shuō),品牌商并非不需要電子商務(wù),而是要找到適合的模式。

        李寧——理智選擇,叩開(kāi)電子商務(wù)“芝麻門(mén)”

        李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪介紹,公司在做品牌調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn):李寧目標(biāo)客戶(hù)群與上網(wǎng)族群重合度很高;2008年初,淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店大概700多家,李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)以一種自發(fā)的、自由的、不受監(jiān)控的方式客觀存在;2008北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一大機(jī)遇,也成為李寧開(kāi)展電子商務(wù)的催化劑,李寧公司2008年3月借助奧運(yùn)勢(shì)頭正式啟動(dòng)電子商務(wù),隨后,李寧電子商務(wù)始終處于一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)化調(diào)整狀態(tài)。

        李寧初涉電子商務(wù),選擇在淘寶網(wǎng)Btoc上開(kāi)直營(yíng)網(wǎng),占投入非常小,所有的技術(shù)問(wèn)題都由淘寶解決,李寧公司只需要做網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作。事實(shí)證明這個(gè)模式是成功的,李寧淘寶直營(yíng)店很快就成為淘寶Btoc商城的TOP5,成為最好的網(wǎng)店之一。在2008年明推出官網(wǎng),外包給五洲在線(xiàn)運(yùn)營(yíng),李寧負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和物流方面的支持。2009年4月15日新官網(wǎng)改版后又重新上線(xiàn),目前這個(gè)官網(wǎng)基本上以直營(yíng)為主,物流、呼叫中心、客戶(hù)服務(wù)部分職能外包。除了在淘寶開(kāi)直營(yíng)店,跟當(dāng)當(dāng)、卓越、逛街網(wǎng)、紅孩子等很多的Bc0C商城也有聯(lián)系和合作,就算是Ctoc方面,李寧跟易趣、百度等也都有聯(lián)系。

        李寧針對(duì)Ctoc網(wǎng)店、官方網(wǎng)店、官方商城多種電子商務(wù)模式共存的情況,制定相應(yīng)的渠道管理政策:實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策,當(dāng)季新品不打折,全價(jià)銷(xiāo)售,過(guò)季商品打折銷(xiāo)售,線(xiàn)上線(xiàn)下視同仁。公司對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行供貨管理,通過(guò)與合作方簽訂合約,有效防止線(xiàn)上線(xiàn)下互相串貨。林礪說(shuō),到目前為止,李寧公司的電子商務(wù)都呈現(xiàn)著一種良性發(fā)展的態(tài)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)銷(xiāo)商或合作者也都愿意在一定程度上接受李寧公司的監(jiān)督和管理。同時(shí)也非常開(kāi)心地享受著公司提供的完善服務(wù)。

        服裝電子商務(wù)的未來(lái)——百花齊放

        曾鳴認(rèn)為,服裝業(yè)會(huì)是未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最快行業(yè)之一;傳統(tǒng)服裝企業(yè)要認(rèn)識(shí)到這是一場(chǎng)重要的、根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,電子商務(wù)的未來(lái)只會(huì)越做越大,企業(yè)很多傳統(tǒng)的東西并不是完全能夠轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,包括渠道沖突等都是很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。所以,這些企業(yè)如果不從戰(zhàn)略上重視這個(gè)問(wèn)題,不在組織結(jié)構(gòu)上作調(diào)整,沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的投資,輕視這種轉(zhuǎn)型的話(huà),這些企業(yè)可能會(huì)在這場(chǎng)電子商務(wù)變革中落伍。

        梁凱預(yù)測(cè),從明年開(kāi)始主流品牌基本上都會(huì)啟動(dòng)電子商務(wù),互聯(lián)網(wǎng)上品牌的陣地戰(zhàn)將正式打響:再過(guò)兩年大家可能就會(huì)注意到,互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的產(chǎn)品線(xiàn)、供應(yīng)鏈等,都會(huì)是內(nèi)功的比拼;到第三年,一些純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)出現(xiàn)。三年后互聯(lián)網(wǎng)上誰(shuí)的功力強(qiáng),誰(shuí)能平衡得更好,實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系就會(huì)變得越來(lái)越清楚:五年之后,估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上有20%的銷(xiāo)售會(huì)是服裝,同時(shí),整個(gè)服裝銷(xiāo)售中會(huì)有20%來(lái)自電子商務(wù),整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)一種百花齊放的態(tài)勢(shì)。

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