徐　琳

淘寶+五洲+品牌商——服裝電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式

服裝電子商務(wù)從2007年發(fā)展至今，用梁凱的話(huà)說(shuō)，發(fā)生了一連串的里程碑事件：2007年的PPG打開(kāi)了服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的潘多拉盒子：2008年，VANcL的成功告訴大家服裝電子商務(wù)模式絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)，但它沒(méi)有解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做電子商務(wù)的問(wèn)題；BONO作為傳統(tǒng)企業(yè)，自營(yíng)電子商務(wù)，耗資費(fèi)力，最終證明品牌公司獨(dú)立操作電子商務(wù)很困難：2008年淘寶商城出現(xiàn)，把整個(gè)電子商務(wù)門(mén)檻降低；2009年淘寶推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開(kāi)放平臺(tái)，引進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)商，吸引品牌商，形成了電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)鏈模式。

梁凱介紹，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌商、服務(wù)商和平臺(tái)商三個(gè)核心環(huán)節(jié)。其中，品牌商解決品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線(xiàn)以及與產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈等系列問(wèn)題；五洲在線(xiàn)這樣的服務(wù)商解決整個(gè)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等：淘寶這樣的平臺(tái)商解決運(yùn)營(yíng)、客流和支付環(huán)節(jié)問(wèn)題。目前，通過(guò)與五洲在線(xiàn)合作進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的品牌包括：百麗、李寧、愛(ài)慕、探路者等，公司客戶(hù)的增長(zhǎng)速度很快。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、知名電子商務(wù)專(zhuān)家曾鳴博士告訴筆者，淘寶+五洲模式是個(gè)很有價(jià)值的模式，淘寶提供—個(gè)巨大無(wú)比的電子商務(wù)平臺(tái)。五洲幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，淘寶+五洲的模式其實(shí)是為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了一個(gè)全套的電子商務(wù)解決方案。將來(lái)會(huì)有一批新的企業(yè)在淘寶這個(gè)大生態(tài)圈上成長(zhǎng)起來(lái)，包括那些做電子商務(wù)的服務(wù)商、品牌商，所以這種模式提供的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)特別稀缺的—種資源。

試衣網(wǎng)——差異化服裝電子商務(wù)

明份以來(lái)，一個(gè)“試衣網(wǎng)”的品牌服裝網(wǎng)站引起人們的關(guān)注，暢游在試衣網(wǎng)的顧客，可以任意選擇搭配各種品牌的潮流服飾，申請(qǐng)優(yōu)惠券，到就近的品牌實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)心儀的服飾。這種游戲式的體驗(yàn)購(gòu)物模式在—年內(nèi)已吸引到了100萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，這似乎預(yù)示了未來(lái)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。

當(dāng)品牌服裝電子商務(wù)模式與實(shí)體店存在線(xiàn)上線(xiàn)下的利益沖突時(shí)，品牌商還是會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道利益。但是，品牌實(shí)體店普遍存在進(jìn)店率低、試穿率低和購(gòu)買(mǎi)率低的問(wèn)題。基于這種現(xiàn)狀，試衣網(wǎng)創(chuàng)始人龍朝陽(yáng)立志于打造一個(gè)符合品牌服裝企業(yè)實(shí)際需求的電子商務(wù)模式，將自己定位為電子商務(wù)方案提供商，為實(shí)體店輸送客源，在實(shí)體店安裝觸摸屏智能搭配系統(tǒng)，顧客進(jìn)入該系統(tǒng)，通過(guò)點(diǎn)擊“試穿”，選擇尺碼、顏色和心儀的搭配方案后，導(dǎo)購(gòu)就可以很迅速地把服裝提供給顧客試穿，從而幫助實(shí)體店提高入店率、試穿率和購(gòu)買(mǎi)率，這是試衣網(wǎng)的主商業(yè)模式。

龍朝陽(yáng)說(shuō)，“未來(lái)品牌服裝電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道之間是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非替代性關(guān)系，服裝電子商務(wù)更多的是涉及到一個(gè)模式的問(wèn)題，即如何解決線(xiàn)上線(xiàn)下的平衡。電子只是手段，商務(wù)才是目的?！彼哉f(shuō)，品牌商并非不需要電子商務(wù)，而是要找到適合的模式。

李寧——理智選擇，叩開(kāi)電子商務(wù)“芝麻門(mén)”

李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪介紹，公司在做品牌調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：李寧目標(biāo)客戶(hù)群與上網(wǎng)族群重合度很高；2008年初，淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店大概700多家，李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)以一種自發(fā)的、自由的、不受監(jiān)控的方式客觀存在；2008北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一大機(jī)遇，也成為李寧開(kāi)展電子商務(wù)的催化劑，李寧公司2008年3月借助奧運(yùn)勢(shì)頭正式啟動(dòng)電子商務(wù)，隨后，李寧電子商務(wù)始終處于一種動(dòng)態(tài)的優(yōu)化調(diào)整狀態(tài)。

李寧初涉電子商務(wù)，選擇在淘寶網(wǎng)Btoc上開(kāi)直營(yíng)網(wǎng)，占投入非常小，所有的技術(shù)問(wèn)題都由淘寶解決，李寧公司只需要做網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作。事實(shí)證明這個(gè)模式是成功的，李寧淘寶直營(yíng)店很快就成為淘寶Btoc商城的TOP5，成為最好的網(wǎng)店之一。在2008年明推出官網(wǎng)，外包給五洲在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，李寧負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和物流方面的支持。2009年4月15日新官網(wǎng)改版后又重新上線(xiàn)，目前這個(gè)官網(wǎng)基本上以直營(yíng)為主，物流、呼叫中心、客戶(hù)服務(wù)部分職能外包。除了在淘寶開(kāi)直營(yíng)店，跟當(dāng)當(dāng)、卓越、逛街網(wǎng)、紅孩子等很多的Bc0C商城也有聯(lián)系和合作，就算是Ctoc方面，李寧跟易趣、百度等也都有聯(lián)系。

李寧針對(duì)Ctoc網(wǎng)店、官方網(wǎng)店、官方商城多種電子商務(wù)模式共存的情況，制定相應(yīng)的渠道管理政策：實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，當(dāng)季新品不打折，全價(jià)銷(xiāo)售，過(guò)季商品打折銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下視同仁。公司對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行供貨管理，通過(guò)與合作方簽訂合約，有效防止線(xiàn)上線(xiàn)下互相串貨。林礪說(shuō)，到目前為止，李寧公司的電子商務(wù)都呈現(xiàn)著一種良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)銷(xiāo)商或合作者也都愿意在一定程度上接受李寧公司的監(jiān)督和管理。同時(shí)也非常開(kāi)心地享受著公司提供的完善服務(wù)。

服裝電子商務(wù)的未來(lái)——百花齊放

曾鳴認(rèn)為，服裝業(yè)會(huì)是未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最快行業(yè)之一；傳統(tǒng)服裝企業(yè)要認(rèn)識(shí)到這是一場(chǎng)重要的、根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)的未來(lái)只會(huì)越做越大，企業(yè)很多傳統(tǒng)的東西并不是完全能夠轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，包括渠道沖突等都是很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。所以，這些企業(yè)如果不從戰(zhàn)略上重視這個(gè)問(wèn)題，不在組織結(jié)構(gòu)上作調(diào)整，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的投資，輕視這種轉(zhuǎn)型的話(huà)，這些企業(yè)可能會(huì)在這場(chǎng)電子商務(wù)變革中落伍。

梁凱預(yù)測(cè)，從明年開(kāi)始主流品牌基本上都會(huì)啟動(dòng)電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)上品牌的陣地戰(zhàn)將正式打響：再過(guò)兩年大家可能就會(huì)注意到，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化的產(chǎn)品線(xiàn)、供應(yīng)鏈等，都會(huì)是內(nèi)功的比拼；到第三年，一些純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)出現(xiàn)。三年后互聯(lián)網(wǎng)上誰(shuí)的功力強(qiáng)，誰(shuí)能平衡得更好，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系就會(huì)變得越來(lái)越清楚：五年之后，估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上有20％的銷(xiāo)售會(huì)是服裝，同時(shí)，整個(gè)服裝銷(xiāo)售中會(huì)有20％來(lái)自電子商務(wù)，整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)將呈現(xiàn)一種百花齊放的態(tài)勢(shì)。