臧傳芹

摘要：2009年5月，著名手機品牌諾基亞渠道商與該品牌產生沖突，多家經銷商表示拒絕銷售該品牌手機。營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關系建立起來的，對一些多重且數量甚多的經銷商、區(qū)域代理店等中間產商，企業(yè)往往不易控制，導致彼此間的沖突與問題層出不窮。因此明確目前營銷渠道的問題點是擬訂營銷渠道策略，實現營銷渠道目標的一個重要因素。本文重點分析該事件深層原因，并針對性提出建議。

關鍵詞：渠道渠道沖突渠道管理經銷商中國市場

事件

2009年5月23日經濟觀察報報道：長沙通程國際大酒店十五層，諾基亞(中國)投資有限公司長沙辦事處大門緊閉。樓下的五層，來自全國各地的經銷商正在聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。操著不同的口音，原本是競爭對手的諾基亞經銷商聚集在一起，原因只有一個——不堪忍受諾基亞的重罰。在諾基亞的渠道規(guī)范中，嚴格控制跨區(qū)域、跨渠道銷售手機，一經發(fā)現，將課以重罰。據諾基亞華東一家經銷商透露，2008年北京奧運會后，諾基亞重新制定的罰款政策為：經銷商竄貨被FD抓住，將按零售價的3倍予以罰款，1萬元封頂：而被諾基亞授權的第三方抓住將統(tǒng)一予以1萬元罰款。據稱，這已經是經歷過2008年諾基亞全國經銷商“起義”的結果，此前的罰款額度更為夸張。在手機終端銷售市場上，品牌廠商控制經銷商跨區(qū)銷售，否則克扣返點，已然成了默認的游戲規(guī)則。

品牌手機銷售渠道中，諾基亞的渠道最為龐雜。在中國，諾基亞的渠道主要分為四大類：全國直供分銷平臺，代理商，直供零售直控零售。這些模式一經諾基亞發(fā)貨，就由渠道根據市場需求自行控制價格體系。而最臃腫的是第四種渠道類型——當屬省級直控分銷平臺(FD)，FD下面設有眾多覆蓋更深的經銷商，問題就出在這兒。為了維護各FD在當地的權益不受侵害，諾基亞就要求各經銷商之間不能跨區(qū)域銷售，更不能跨省銷售，否則就被處以重罰。但是經銷商總能在其他市場上找到更便宜的產品?！爸灰胁顑r，就會有竄貨。”賽迪顧問分析師李學芳說。

去年8月正式實施的《反壟斷法》“禁止經營者制定最低售價、不得分割市場”等條款。湖南湘商律師事務所高級律師高麗清表示，反壟斷民事訴訟都是空白，具體怎么操作也不是很清楚。

2002年6月，諾基亞開始在全國尋找省級分銷商，同時推動幾家全國總代理轉型。中郵普泰除總部之外在全國分設了10個大區(qū)，在大區(qū)之下又分設了64個分公司，分公司實行獨立運作，這些分公司不僅可以分銷來自總部的產品，同時在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級代理的業(yè)務，以對抗正在崛起的各種渠道分銷模式。從2004年中開始，諾基亞緊接著第二輪渠道變革計劃，其核心內容是建立“省級直控分銷”混合渠道模式，旨在掌終端，目標直指三級以下的城鎮(zhèn)市場?！翱蛻舻男枨笤絹碓蕉鄻踊謾C產品的分類也隨之多樣化，品牌需要用不同的方式深入人心。”這是諾基亞迄今為止最重要的渠道變革。

發(fā)展

相比三星、LG、索尼愛立信等對手，諾基亞對渠道的管制“歷來都是最嚴格的”?！安粩鄩嚎s單機毛利率”和“對竄貨的懲罰太狠”，是經銷商對諾基亞怨言最多的兩點。單機毛利率壓縮是諾基亞“量跑得快”可以彌補的；但每臺竄貨手機要被罰零售價的3倍、一萬元封頂的罰款在經銷商看來實在是太高了。在這場諾基亞與其經銷商的竄貨罰款糾紛中，省級直控分銷商似乎是矛盾的焦點。

此次“渠道門”事件，從湖南燒到山東。繼日前諾基亞杭州經銷商打出要求“諾基亞歸還血汗錢”的橫幅后，山東諾基亞經銷商于6月10日在濟南市場山東通訊城又打出了“拒賣諾基亞”的條幅。諾基亞華東區(qū)(上海、浙江)的部分經銷商決定，6月11日起拒賣諾基亞省級直控經銷商(FD)的產品，準備不提貨不出貨，做長時間抗爭，直到諾基亞給出滿意答復為止。

諾基亞與經銷商之間的矛盾越發(fā)激化。諾基亞經銷商已經委托代表向諾基亞發(fā)了公函，細數諾基亞四宗罪：對竄貨不提供售后服務，涉嫌違反國家相關法律：諾基亞FD出貨價格涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十四條的禁止性規(guī)定；諾基亞嚴格劃分銷售區(qū)域，雇傭“影子公司”購買自己的產品，對代理商收取高額違約金，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十三條的禁止性規(guī)定；諾基亞竄貨“罰款”不向經銷商出示發(fā)票，有偷稅漏稅嫌疑。

諾基亞公司與渠道商約定，所有的貨物都分區(qū)域銷售，經銷商之間不能夠交叉銷售，諾基亞要求FD在其所屬區(qū)域一旦抓到“竄貨”，即向該經銷商處以每臺2000元罰款，如果通過“第三方公司”抓到竄貨則處以每臺10000元的“罰款”。交叉銷售即“竄貨”一旦發(fā)生，諾基亞就會對其收取“竄貨罰款”。

不同銷售地區(qū)的價格差異是經銷商們愿意冒險竄貨銷售的原因?！案叨说氖謾C，差價甚至可以達到一兩百塊?！敝Z基亞經銷商并不是靠銷售本身賺錢，而是要為諾基亞跑量并以此為條件從諾基亞公司賺得返點或返還的調價款。對于渠道商的生存現狀，諾基亞公司方面表示，嚴格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護諾基亞合作伙伴和最終消費者權益的基石。

上海中匯律師事務所知識產權律師表示，諾基亞有銷售許可權，若經銷商跨區(qū)銷售涉及違約，諾基亞收取違約金不合理，有法律意識的經銷商可以向工商局舉報。若以限定區(qū)域以達到限定最低銷售價格為目的，經銷商與諾基亞簽訂的條款將被認定是無效的。諾基亞強行限制，實際是保護壟斷定價權，但是具體還需要看諾基亞與經銷商簽訂的合同。一位偏重運營商定制渠道的手機廠商高層表示，3G時代的到來，運營商業(yè)務與終端的捆綁會更深入、更廣泛，手機廠商在3G機遇下有望通過走運營商定制渠道取得跨越式的增長，諾基亞等老牌手機廠商在2G手機傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，“將有可能在3G時代被顛覆”。

解析

渠道的建立和維護對每個企業(yè)來說都不是一個簡單的事情，渠道中的成員都是相互獨立的經濟實體，以追求自身利潤最大化為目標，為了這種目標甚至不惜犧牲整個渠道中其他成員的利益，渠道中各個成員之間的沖突在所難免。

諾基亞手機渠道的發(fā)展應從1997年算起，在1997年之前諾基亞基本依賴貿易商對運營商進行關系營銷實現銷售，并沒有形成社會渠道和分銷的概念。1997年，諾基亞開始嘗試代理制，這成為它迅速成功的一個重要因素。和摩托羅拉一樣，諾基亞最初通過國代商進行層層分銷。當時諾基亞在全國的國代主要有7家，分別是中郵普泰、蜂星、長遠、首信、全訊、北邦、愛施德。諾基亞初期對國代非常重視，由于諾基亞本身的營銷組織不健全，對渠道基本沒有控制力，所有的下游渠道只有通過國代進行控制。諾基亞針對每個國代設立一個服務小組，由諾基亞的銷售經理、市場經理和客戶經理組成，協(xié)助國代銷售。經過幾年的磨合和摸索，諾基亞和國代擺脫了簡

單的貿易合作關系，建立起緊密的戰(zhàn)略合作關系。

諾基亞一旦發(fā)現國代的速度跟不上，就會立即考慮引入新的國代來彌補缺口，和諾基亞合作的7家國代中先后有4家由于不能適應發(fā)展而脫離諾基亞的分銷體系。

營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關系建立起來的，對一些多重且數量甚多的經銷商、區(qū)域代理店等中間產商，企業(yè)往往不易控制，導致彼此間的沖突與問題層出不窮。因此明確目前營銷渠道的問題點是擬訂營銷渠道策略，實現營銷渠道目標的一個重要因素。

國內的手機廠商越來越強勢，用戶的選擇也多樣性了，一些掌控渠道的廠商開始顯山露水。諾基亞的手機，已不再是手機的代言人了。而且這幾年，諾基亞的手機中規(guī)中矩，也沒有什么突出的地方，用戶的喜歡程度有所下降。據HabboHotel網站調查顯示，諾基亞因未能推出暢銷產品而失去了對青少年的吸引力。在對30個國家112000名青少年進行的調查中，被訪者將諾基亞列為自己最喜愛品牌的比例由上年的29％下降至21％。這無疑是對希望成為最受喜愛品牌的諾基亞的當頭一棒。

方法

由于市場競爭更加激烈，變化帶來了新的渠道關系及經營理念。諾基亞的渠道暴動發(fā)展將流向哪個方位我們不得而知，但慣性的營銷渠道問題需要從以下幾個方面考慮：

1企業(yè)與經銷商間的沖突和關系

企業(yè)與經銷商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無法做好市場情報的回饋：而經銷商則抱怨利潤低、價格混亂和制造商直接開設零售店等。

廠家會要求經銷商理解并接受廠家的經營理念，有良好的信譽，有能力按照廠家的要求進行銷售并提供良好的售后服務，并盡量接近渠道的終端，愿意接受廠家對渠道的管理。

由于廠家著眼于長遠的利益，因此更加愿意與已建立了信賴關系、值得長期給予支持、能夠長久依靠的經銷商進行合作，使經銷商能夠為用戶提供有競爭力的產品和長期的、有保障的、完善的售后服務，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。

2經銷商與經銷商間的沖突和關系

經銷商與經銷商間的沖突，如經銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等，都是經常發(fā)生的情況。合格而理智的經銷商會主動與其他經銷商進行溝通，建立協(xié)商機制，遇到沖突時本著互諒互讓的原則進行解決，

3企業(yè)如何處理經銷商之間的沖突

每個企業(yè)都會制定一套制度用以規(guī)范市場。有沖突時，首先提倡經銷商之間協(xié)商解決，其次才會介入進行調解，一般不是就事論事地進行裁決，而是從共存雙贏的角度，從雙方的共同利益及合作關系著手，促使矛盾的化解。一般都會將沖突封閉在銷售區(qū)域內，如果一家經銷商為了自己的業(yè)績增長，將產品銷出自己的銷售區(qū)域而引起了沖突，廠家會按規(guī)定給予重罰。一般認為，跨區(qū)銷售的主要手段是低價，對于廠家來說總銷量并未增加，卻擾亂了市場，打擊了區(qū)內經銷商的信心。

4經銷商如何處理好與企業(yè)的關系

按照通常的看法，經銷商是企業(yè)的客戶，但實際上雙方又是合作的伙伴。經銷商通過銷售企業(yè)的產品和提供服務來獲取利益，同時也提高了自身的知名度。許多經銷商往往只著眼于從企業(yè)獲取更多的促銷費、返利、賒銷額度、市場保護等，而真正聰明的經銷商會從企業(yè)獲取更多的經營理念、管理思想、銷售方法、售后服務等方面的支持，著眼于在合作的過程中通過不斷學習與實踐提高自己的實力，把自己的事情做好了，廠家會更加信任與依靠，從而深化雙方的合作關系。

有利益的地方就一定有沖突，渠道沖突是不可避免的。既然沖突不可避免，怎么有效的解決沖突就成為了企業(yè)渠道建設中非常重要的一部分。諾基亞作為一個跨國公司，中國市場是其重要市場之一，能否處理好渠道中的爭端對其未來發(fā)展至關重要。

結果如何，我們觀望并等待。