范　軍

直投期刊的英文名稱為DM(Direct Mail)，意思是指直接郵寄廣告或直投廣告的期刊。這樣一種現(xiàn)代都市經(jīng)濟文化高度繁榮的產(chǎn)物，適應(yīng)了城市消費和廣告資源的雙重需求，在西方一些發(fā)達國家早已十分流行。賓館、寫字樓、地鐵、機場、劇院、加油站、圖書館等處，裝幀豪華、印制精美的各類直投廣告期刊隨處可見，一律免費提供。

國內(nèi)外直投期刊應(yīng)市而生

歐美發(fā)達國家的書業(yè)直投廣告期刊經(jīng)辦既久，且與市場細分相聯(lián)系。如美國就有專門推廣高級學(xué)術(shù)著作的《向?qū)А罚幸詧蟮佬聲霭嫦樘厣摹哆x擇》，還有專門面向中小學(xué)推薦教科書的《學(xué)校選書指南》以及宣傳一般圖書的《圖書警報》等等。我國的臺灣地區(qū)在上個世紀80年代就開始出現(xiàn)書業(yè)直投廣告期刊。臺灣發(fā)行機構(gòu)中最大的連鎖店——金石堂于1985年創(chuàng)辦了《出版情報》(原名《金石文化廣場》，紙質(zhì)版已?？F(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)版)，刊載的內(nèi)容包括圖書排行榜、出版動態(tài)、專題文章報道、特別推薦等。另一發(fā)行中盤商——農(nóng)學(xué)社則從1991年創(chuàng)辦《出版流通》，刊登書業(yè)動態(tài)、新書資訊、農(nóng)學(xué)社暢銷書排行榜等。這兩種期刊均免費贈閱。

在我國大陸地區(qū)，直投廣告期刊近幾年也開始興起。它一般有兩種類型：一是有正式刊號的直投期刊，如《新地產(chǎn)》、《財經(jīng)界·新商旅》等等；另一類是在工商部門注冊的定期廣告期刊，如《生活速遞》、《目標》等等。這些直投廣告期刊大多是由專業(yè)廣告公司創(chuàng)辦和經(jīng)營的，也有少數(shù)出自出版機構(gòu)之手。這類新型的期刊因為全部免費直投，發(fā)行回款為零，因而收入均來自廣告，刊物的內(nèi)容也是以廣告為主。

國內(nèi)書業(yè)直投期刊漸露規(guī)模

我們注意到，這樣一種新興的直投期刊近年來已悄然進入了出版領(lǐng)域。如果說創(chuàng)辦已有數(shù)年、出版了已逾百期的《開卷文摘》(北京開卷圖書市場研究所主辦)還兼有資訊與廣告的雙重性質(zhì)的話，那么近年新問世的《中國圖書指南》和《品書廣告》(均為1 6開本)、《慧聰商情廣告·圖書出版行業(yè)》則是標準的書業(yè)直投期刊了。

由北京品書廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緞?chuàng)辦的《品書廣告》(現(xiàn)更名為《北京品書廣告》)于2004年推出(出刊時間不是很固定)，封面上明確標明這樣的字樣：“IDMI書業(yè)定向免費直投廣告”。封面上還有一句昭示廣告理念的話：“閱讀改變?nèi)松薄＿@本16開本，60～100頁厚薄不等的刊物除了一些標準的廣告頁碼外，還以準廣告的形式宣傳圖書及相關(guān)文化產(chǎn)品，設(shè)有“精品書屋”、“欣賞閱讀”、“新書展臺”、“原味閱讀”幾個欄目，刊載書訊、書評、書摘等。

《中國圖書指南》比起《品書廣告》來，應(yīng)該說辦得更專業(yè)，更規(guī)范，信息量更大，內(nèi)容更充實。這本由北京金士蘭廣告中心運作的書業(yè)直投期刊2003年春推出“試行版”，每年出版春季版和秋季版兩期。從2005年起，該刊由半年刊改為季刊。除了試行版是112個頁碼外，以后各期大約都在200頁左右。除了彩色或黑白的廣告加頁重點宣傳某些出版機構(gòu)和出版物外，主體分類廣告，按照“文化”、“教育”、“少兒”、“生活”、“藝術(shù)”、“經(jīng)濟”、“社會”、“科技”和“醫(yī)藥”幾個版塊編排，大類下面又有60多個小類；此外，另設(shè)立有“排行榜”、“新書評”和“書目索引／出版商黃頁”幾個專欄。因為本頭比較厚，設(shè)計編排又比較規(guī)范，查閱也很方便，該刊在直投期刊中的影響迅速上升。這本刊物每期展示約200家出版社的重點圖書和暢銷書3000多種。

《慧聰商情廣告·圖書出版行業(yè)》是由北京慧聰商情廣告有限公司出版發(fā)行的。廣告商的自我宣傳是：“慧聰圖書出版行業(yè)擁有‘網(wǎng)+刊+手機終端的立體營銷服務(wù)體系。”直投刊物《慧聰圖書商情》在全國圖書出版、發(fā)行領(lǐng)域大范圍免費派送，徹底打通了出版商和圖書經(jīng)銷商、零售商的信息壁壘，使終端書店可在第一時間獲取圖書出版信息?，F(xiàn)在已成為廣大圖書經(jīng)銷商的采購指南。編者非常明確自己所創(chuàng)辦的是書業(yè)免費發(fā)放的直投期刊。

我國的書業(yè)直投期刊已經(jīng)起步，目前主要都還是綜合性的。隨著書業(yè)的進一步繁榮，將來有可能出現(xiàn)更適應(yīng)細分市場、更加專門化的直投期刊。我們有理由對它的未來持樂觀態(tài)度。我們也期待著《中國圖書指南》，《品書廣告》等勢頭看好的書業(yè)直投期刊越辦越好。