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        版權(quán)應(yīng)從單一引進(jìn)走向綜合營銷

        2009-07-20 10:06:36蘇伊拉
        出版參考 2009年11期
        關(guān)鍵詞:選題出版社圖書

        蘇伊拉

        從《哈利·波特》到《冒險小虎隊(duì)》,從《追風(fēng)箏的人》到《暮光之城》,近幾年這些外版圖書的成功登陸,讓版權(quán)引進(jìn)成為出版產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注的焦點(diǎn),直接推動了各家出版社紛紛對此加大力度。正是因?yàn)榘鏅?quán)引進(jìn)圖書的火暴與熱銷,在熱鬧現(xiàn)象的背后就不可避免地會出現(xiàn)一些良莠不齊、泥沙俱下的現(xiàn)象,有的出版社在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下,顯出了急功近利的心態(tài),缺乏人文理性與出版趨勢的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,從而讓版權(quán)引進(jìn)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出尷尬與困境。

        版權(quán)引進(jìn)中的問題

        從目前的情況看,國內(nèi)的版權(quán)引進(jìn)還屬于起始階段,無論是整體的出版背景、機(jī)制還是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都不夠完善。但除此之外,版權(quán)引進(jìn)還存在著一些不可忽視的問題——缺乏有效引進(jìn)、缺乏品牌引進(jìn)、缺乏規(guī)范引進(jìn)。

        缺乏有效引進(jìn),是目前版權(quán)引進(jìn)最為突出的問題,也是最為普遍的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在引進(jìn)后缺乏深刻開發(fā),僅僅停留在增加圖書品種和碼洋的最淺的層次。版權(quán)引進(jìn),是對一本書的二度創(chuàng)造。這需要針對國內(nèi)讀者需求和文化差異,對圖書的價值進(jìn)行重新判斷和評估,以期將深層的價值傳達(dá)給讀者、傳達(dá)給市場。那些不做推廣、不做宣傳也能賣得好的“口碑書”畢竟是少數(shù),大部分都具備很多暢銷的品質(zhì)和元素,只有通過有效引進(jìn)才能使其大放異彩。

        缺乏品牌引進(jìn),最為明顯的表現(xiàn)就是重復(fù)引進(jìn)。就大多數(shù)出版社來說,對版權(quán)引進(jìn)沒有明確的目標(biāo)、缺乏戰(zhàn)略眼光和判斷力,抱著一種功利的心態(tài)盲目地引進(jìn),只要有一本引進(jìn)圖書在市場上獲得成功,就會立刻引來出版社競相引進(jìn)類似題材。如此的“圍剿式引進(jìn)”,讓這類引進(jìn)圖書的市場迅速飽和,甚至被破壞。實(shí)際上,版權(quán)引進(jìn)應(yīng)該注重品牌的塑造,通過一本書帶動和培養(yǎng)一批書。只有將“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案M(jìn)”,才有可能在版權(quán)引進(jìn)過程中創(chuàng)造出新經(jīng)典。

        缺乏規(guī)范引進(jìn),其實(shí)是破壞版權(quán)引進(jìn)、出版環(huán)境的行為。據(jù)有關(guān)的權(quán)威媒體報(bào)道,以2004年為例,就有上百本的假冒引進(jìn)圖書,從作者到評語都是偽造的,而這些書竟然都是讀者耳熟能詳?shù)臒徜N書。更有甚者,隨意捏造國外根本就沒有出版的“引進(jìn)書”。假書橫行不但破壞了版權(quán)引進(jìn)秩序,而且還會傷害讀者的信任。規(guī)范引進(jìn)涉及到標(biāo)準(zhǔn)合同、翻譯水準(zhǔn)、誠信經(jīng)營等方面,這是關(guān)乎國際信譽(yù)的問題,如果長期對此持不屑的態(tài)度,可能會對出版社、對出版事業(yè)乃至在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生不良的影響。

        版權(quán)引進(jìn)中的思考

        版權(quán)引進(jìn)是一項(xiàng)長期性的工作。一方面通過對國外優(yōu)秀文化的引進(jìn),為源遠(yuǎn)流長的中華文明注入新的元素,使其更具豐富性與多樣性;另一方面,也為國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)提供了很好的對比與參照,直接與國際接軌、與世界對話。

        版權(quán)引進(jìn)忽視了對后期流程的完善與升華。很多出版社版權(quán)引進(jìn)的圖書呈現(xiàn)出不死不活的局面,過分強(qiáng)調(diào)選擇圖書的能力。還有的出版社一次性購買許多版權(quán),但最后由于諸多原因都沒有成功出版。雖然說一本書從版權(quán)引進(jìn)到出版發(fā)行需要比較漫長的過程,但拖得時間太長,一些書將不再符合時下市場行情和讀者需求。這從另一方面也折射出版權(quán)引進(jìn)所遭遇的尷尬:過分求多,而不求精,面對紛繁的國外版權(quán)書“眉毛胡子一把抓”,購買之后又缺乏市場敏感不能及時進(jìn)行編輯出版。這也就對出版社如何引進(jìn)、引進(jìn)什么提出了更高的要求,既要確保版權(quán)引進(jìn)好中取好、精中選精,也要有利于更好地開發(fā)選題、利用本土資源,讓圖書在自主性的開發(fā)中更加適合讀者和市場。

        版權(quán)引進(jìn)是系統(tǒng)性的工程。既包括前期的選擇圖書、購買版權(quán),也包括后期的翻譯、編輯加工、營銷管理。過去的版權(quán)引進(jìn)相對單一,只要能把圖書引進(jìn)出版,就可以不管不問,如此持續(xù)必然導(dǎo)致版權(quán)引進(jìn)環(huán)境的惡性循環(huán)。通過對版權(quán)引進(jìn)的成功案例的分析,我們可以得知,如今的出版社在版權(quán)引進(jìn)中所要做的工作,已經(jīng)不再是購買版權(quán)再出版的簡單事宜,更包括對選題、編輯、營銷與發(fā)行的反復(fù)論證和合理執(zhí)行等全部環(huán)節(jié)的工作。對這個過程的不斷整合與思考,就是對版權(quán)引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的豐富和積累,從而在以后根據(jù)不同情況、不同環(huán)境有針對地進(jìn)行調(diào)整和使用。

        因而,出版社不能再將版權(quán)引進(jìn)的目標(biāo)定位增加碼洋、增加品種、加快出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的簡單層次。一本圖書的出版發(fā)行,應(yīng)該代表著該出版社的積淀和品質(zhì)。所以說,對版權(quán)引進(jìn)的圖書,不僅要能填補(bǔ)出版社選題的空白,彌補(bǔ)出版社選題種類和結(jié)構(gòu)方面的不足,而且還要能積極地開拓出版社的整體視野和市場領(lǐng)域,從而實(shí)現(xiàn)雙效的絕對增長。

        版權(quán)引進(jìn)是對國內(nèi)圖書市場的重要補(bǔ)充與參照,為國內(nèi)外出版社提供對話和交流的平臺。版版權(quán)引進(jìn)要先有理念和目標(biāo),這樣才能逐步地整合和發(fā)展,最終使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到最大呈現(xiàn)。

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