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        雜志還能后發(fā)制人嗎

        2009-07-20 04:25:14欽林威
        青年記者 2009年12期
        關(guān)鍵詞:雜志資源內(nèi)容

        欽林威

        從事新聞行業(yè),最重要的是要有一種堅守的品質(zhì),能夠守得住孤獨(dú)和清貧,能夠擁有一份執(zhí)著和激情。

        自全球金融危機(jī)以來,不管是面對紙張的漲價、廣告營收市場的不景氣,還是社會環(huán)境的潛移默化,我們談?wù)撟疃嗟脑掝},就是這種堅守的品質(zhì)。

        坦率地說,做新聞,我們不能發(fā)家致富,巨額的年薪距離我們還很遙遠(yuǎn);從內(nèi)在而言,做新聞是一個一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè),尤其是雜志,怎么能夠讓讀者把雜志帶回家?內(nèi)容生產(chǎn)的過程,也是我們新聞思維裂變的過程,我們要站在經(jīng)濟(jì)社會的玻璃板之上,保持一份理性的觀察和透視,還有一種清晰的判斷力,這種孤獨(dú)的執(zhí)著,促使我們?nèi)ニ伎籍?dāng)下的雜志市場。

        我們經(jīng)常自問:面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊和侵蝕,雜志還能后發(fā)制人嗎?傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和出路在哪里?這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個重要話題。

        就在5月5日,“一本很硬朗、很硬派的雜志”——《中國周刊》,在全國諸多城市面市。用其社長朱德付的話說:“我們希望未來幾年它會成為中國有影響力的高端雜志,發(fā)行量在中國同類期刊里絕對領(lǐng)先,綜合類雜志中領(lǐng)軍的標(biāo)志性的雜志,具有更大影響力。”

        說句實話,依據(jù)他們的新聞理想和人脈資源,我們不會對《中國周刊》的未來發(fā)展存有質(zhì)疑和擔(dān)心,就像我們從來不會懷疑《財經(jīng)》雜志還能紅火多久一樣。但《中國周刊》的面市,促使我們思考這樣一個問題,就是雜志的未來出路:相比于全國性的雜志,區(qū)域化的雜志能否有很好的市場前景,尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志?

        尋找雜志的發(fā)展出路,實際上就是探索怎樣更好地生存。面對眼下的社會環(huán)境,一些媒體屈服于商業(yè)和利潤。面對一些重大的社會問題和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,一些媒體經(jīng)常會失語,飽受社會詬病。

        我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化,但對此給予充分的理解,因為在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境,說媒體不想賺錢,那是假話,否則怎么生存?為什么我們對此抱以充分的理解,因為傳統(tǒng)意義上的媒體,身處變化的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境,還有革新的閱讀方式,要對“傳統(tǒng)”進(jìn)行改革創(chuàng)新,其實我們已經(jīng)滯后了許多。

        當(dāng)下的出版體制改革,方向和路徑都很明確,思維也很超前,可以說,為我們的未來發(fā)展,提供了一個非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線圖,已經(jīng)明確出版領(lǐng)域向民營資本開放,所以,體制改革的過程,就是一個洗牌整合的過程,中國最窮的壟斷產(chǎn)業(yè)——出版產(chǎn)業(yè),面臨一個新生的局面。

        雜志產(chǎn)業(yè)面臨著同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

        抓住當(dāng)下改革的契機(jī),進(jìn)行更大范圍的資本運(yùn)作,尋找更為廣闊的發(fā)展空間,可能是另外層面上的話題。首要的是,我們怎樣把已經(jīng)成為潛臺詞的“內(nèi)容為王”,提到思維的首要層次,與“資源為王”一道,在做好內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展,而不是以新聞人的社會責(zé)任,去換取一時的市場廣告。

        雜志不同于報紙和網(wǎng)絡(luò),它以專業(yè)和深度取勝,也就是有常說的后發(fā)制人優(yōu)勢,所以,閱讀雜志,就是優(yōu)雅的思考、快樂地品味。當(dāng)下的雜志,受網(wǎng)絡(luò)沖擊和侵蝕的,不僅是廣告市場的真金白銀,還有讀者的流失和內(nèi)容的尷尬,雜志還能后發(fā)制人嗎?

        我們不能對前景抱以悲觀的態(tài)度,但樂觀也不是我們的選擇。對此,擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹(jǐn)慎,他說:“數(shù)字媒體絕對是未來,我們要應(yīng)用數(shù)字媒體,采取新的方式做現(xiàn)在的事?!辈┭殴P(guān)的CEO馬克·佩恩也認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,否則,讀者會流失嚴(yán)重,尤其是對印刷業(yè)而言,除非他們能夠上網(wǎng),否則,經(jīng)營模式會受到很大挑戰(zhàn)。

        很現(xiàn)實,很有道理,也很殘酷,但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例,略談雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和未來對策:

        第一,豐富“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵,輔之以“資源為王”,做好雜志的內(nèi)容生產(chǎn)。

        盡管一些媒體,為了短時的利益,以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放,包括“軟新聞”和監(jiān)督失語,但這是報紙最容易操作的一種方式。于雜志而言,如果依此操作,可能死得更快。所以,“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)之道,這是雜志生存的一面旗幟,不能異化為商業(yè)工具。

        身處當(dāng)下變化的環(huán)境和空間,我們不能狹隘地理解“內(nèi)容為王”,而要進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵,輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”?簡而言之,就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報道,擁有自身的權(quán)威顧問團(tuán)隊和作者智庫,擁有行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的深度影響力??梢哉f,誰擁有了“資源”,誰就會擁有更為精彩的內(nèi)容生產(chǎn),誰也就會形成深度的互動影響力,當(dāng)下的雜志競爭,足以說明這一點(diǎn)。

        《商周刊》在堅守內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上,不斷地拓展資源建設(shè),繪出自己的資源行業(yè)路線圖,集中優(yōu)勢兵力,采取逐個擊破的戰(zhàn)略,收到了很好的效果。如金融行業(yè),我們不但做到了權(quán)威的深度報道,而且以主題性的互動活動,贏得了金融界的廣泛認(rèn)可,做到了媒介平臺的效應(yīng)最大化,不僅在發(fā)行上,實現(xiàn)了大范圍的有效覆蓋,而且實現(xiàn)了廣告的增勢投放。

        對于當(dāng)下的廣告客戶,以效果定投放,已經(jīng)成為鐵律,《商周刊》在不斷地進(jìn)行自身資源建設(shè)的同時,還要拓展自己的智庫和觸角,資源為王,已經(jīng)成為《商周刊》的一種思維法則。

        第二,更名升級,站在區(qū)域的層面,觀瞻思考全國,實踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。

        相比于《中國周刊》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等,《商周刊》并不具有全國的優(yōu)勢,也沒有足夠的資本和資源,去實現(xiàn)覆蓋全國的遠(yuǎn)期目標(biāo)。但也許“小的是美好的”,即使沒有全國的渠道覆蓋,但我們也不會失卻全國視野,區(qū)域優(yōu)勢也能夠體面地生存和發(fā)展,這也是我們思考更多的一個問題。

        2009年,《商周刊》順利更名,在實現(xiàn)品質(zhì)、品位升級的同時,根據(jù)自身的資源特點(diǎn),確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略,把資源為王的新聞操作思路,視為實現(xiàn)區(qū)域制勝的一種方式,也收到了預(yù)期的效果,而且這種效應(yīng)在不斷地延展。

        在未來兩三年內(nèi),我們就是要做一本區(qū)域性的雜志,立足山東,兼顧南北。為此,我們依據(jù)資源路線圖,在豐富行業(yè)報道的同時,把對城市和企業(yè)的報道,納入選題策劃的重要位置,如對青島、濟(jì)南、杭州、成都的對比報道,對煙臺、濰坊、臨沂的深度報道,等等。對一個城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況,給予持續(xù)的關(guān)注,適時地做出對比性分析報道,贏得了各個城市的認(rèn)可。

        有了行業(yè)和城市的認(rèn)可,這是贏得雜志廣告資源的第一步?!渡讨芸返膹V告,最主要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品發(fā)布和城市廣告三大類,如我們對山東濰坊的關(guān)注和報道獲得認(rèn)可,濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項目推廣等活動的指定合作媒體。

        再者,促使我們堅定這一思路的,還有企業(yè)廣告投放的特點(diǎn),無論企業(yè)廣告還是產(chǎn)品發(fā)布,如需達(dá)到全國的影響目的,企業(yè)首先選擇的不是我們,而是像央視等全國性媒體,但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求,這就是我們的優(yōu)勢。

        第三,抓住時機(jī)創(chuàng)辦衍生品——《商務(wù)快讀》,由《商周刊》單打獨(dú)斗闖市場的格局,向一個產(chǎn)品群合力闖市場發(fā)展。

        經(jīng)過多方的調(diào)研論證,《商周刊》抓住更名升級的絕好機(jī)會,創(chuàng)辦自己的衍生產(chǎn)品——《商務(wù)快讀》,延伸自己的市場鏈條?!渡虅?wù)快讀》定位在“一本好讀有用的財經(jīng)文摘類雜志”,每月出版一期,定價為5元,雜志一面市,贏得全國多個省份的代理商,有了一個很好的開局。

        選擇在這個時候推出自己的衍生品,這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現(xiàn),按照雜志的運(yùn)作規(guī)律,最終還是要走向全國乃至更大范圍的。既然未來三五年,《商周刊》不能實現(xiàn)這一目標(biāo),那就需要巧借另外的手段和方式,《商務(wù)快讀》就是這樣的思維結(jié)果。

        實踐證明,我們的判斷是正確的,現(xiàn)在,《商周刊》和《商務(wù)快讀》已經(jīng)形成相互支撐、互動發(fā)展的狀態(tài),廣告的載體和承載空間,得到很大的釋放,發(fā)展勢頭良好,可以說逆勢精彩,困境不困,自己的核心競爭力在逐漸形成。

        還有一個問題,我們依然回避不了,就是怎樣借助網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的強(qiáng)化?

        雜志產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)一個重要部分,在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場經(jīng)營上,有很大的增長空間和巨大潛力。依據(jù)國外成功的經(jīng)驗,消費(fèi)類和商業(yè)類雜志是主流,但我們對雜志的產(chǎn)業(yè)功能、讀者的閱讀需求,研究和重視不夠,致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反,網(wǎng)絡(luò)媒體則迅速崛起,其廣告營收已經(jīng)大大超過雜志廣告。有關(guān)調(diào)查顯示,2008年,在電視、報紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結(jié)構(gòu)中,電視占投放總量的比重高達(dá)83%,報紙為15%,而雜志僅為2%。

        諸多現(xiàn)象表明,雜志產(chǎn)業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀當(dāng)下的文化體制改革,我們可以預(yù)見,雜志最為有望成為率先實現(xiàn)突破發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)。

        與其他印刷媒體相比,雜志具有文化性、專業(yè)性、可保存性等優(yōu)點(diǎn)。它的渠道,其他媒介也無法替代,尤其是與網(wǎng)絡(luò)比較,也最有可能實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)相互支持發(fā)展的局面,而非正面的競爭。所以,我們要把網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版形態(tài),納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中,研究怎樣實現(xiàn)讀者群體和經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破。

        有兩個問題,擺在我們面前,一個是怎樣與網(wǎng)絡(luò)融合共贏,做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè),抑或是作為內(nèi)容提供商,實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式的突破;一個是如何實現(xiàn)資本運(yùn)營,在更大范圍內(nèi),尋找戰(zhàn)略投資者,實現(xiàn)雜志群發(fā)展模式。這兩個問題,需要在未來的兩三年內(nèi),給出答案。

        (作者為《商周刊》副總編輯)

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