欽林威

一

從事新聞行業(yè)，最重要的是要有一種堅守的品質(zhì)，能夠守得住孤獨(dú)和清貧，能夠擁有一份執(zhí)著和激情。

自全球金融危機(jī)以來，不管是面對紙張的漲價、廣告營收市場的不景氣，還是社會環(huán)境的潛移默化，我們談?wù)撟疃嗟脑掝}，就是這種堅守的品質(zhì)。

坦率地說，做新聞，我們不能發(fā)家致富，巨額的年薪距離我們還很遙遠(yuǎn)；從內(nèi)在而言，做新聞是一個一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè)，尤其是雜志，怎么能夠讓讀者把雜志帶回家？內(nèi)容生產(chǎn)的過程，也是我們新聞思維裂變的過程，我們要站在經(jīng)濟(jì)社會的玻璃板之上，保持一份理性的觀察和透視，還有一種清晰的判斷力，這種孤獨(dú)的執(zhí)著，促使我們?nèi)ニ伎籍?dāng)下的雜志市場。

我們經(jīng)常自問：面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊和侵蝕，雜志還能后發(fā)制人嗎？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和出路在哪里？這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個重要話題。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的雜志”——《中國周刊》，在全國諸多城市面市。用其社長朱德付的話說：“我們希望未來幾年它會成為中國有影響力的高端雜志，發(fā)行量在中國同類期刊里絕對領(lǐng)先，綜合類雜志中領(lǐng)軍的標(biāo)志性的雜志，具有更大影響力。”

說句實話，依據(jù)他們的新聞理想和人脈資源，我們不會對《中國周刊》的未來發(fā)展存有質(zhì)疑和擔(dān)心，就像我們從來不會懷疑《財經(jīng)》雜志還能紅火多久一樣。但《中國周刊》的面市，促使我們思考這樣一個問題，就是雜志的未來出路：相比于全國性的雜志，區(qū)域化的雜志能否有很好的市場前景，尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志？

尋找雜志的發(fā)展出路，實際上就是探索怎樣更好地生存。面對眼下的社會環(huán)境，一些媒體屈服于商業(yè)和利潤。面對一些重大的社會問題和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一些媒體經(jīng)常會失語，飽受社會詬病。

我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化，但對此給予充分的理解，因為在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，說媒體不想賺錢，那是假話，否則怎么生存？為什么我們對此抱以充分的理解，因為傳統(tǒng)意義上的媒體，身處變化的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，還有革新的閱讀方式，要對“傳統(tǒng)”進(jìn)行改革創(chuàng)新，其實我們已經(jīng)滯后了許多。

當(dāng)下的出版體制改革，方向和路徑都很明確，思維也很超前，可以說，為我們的未來發(fā)展，提供了一個非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線圖，已經(jīng)明確出版領(lǐng)域向民營資本開放，所以，體制改革的過程，就是一個洗牌整合的過程，中國最窮的壟斷產(chǎn)業(yè)——出版產(chǎn)業(yè)，面臨一個新生的局面。

雜志產(chǎn)業(yè)面臨著同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

抓住當(dāng)下改革的契機(jī)，進(jìn)行更大范圍的資本運(yùn)作，尋找更為廣闊的發(fā)展空間，可能是另外層面上的話題。首要的是，我們怎樣把已經(jīng)成為潛臺詞的“內(nèi)容為王”，提到思維的首要層次，與“資源為王”一道，在做好內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，而不是以新聞人的社會責(zé)任，去換取一時的市場廣告。

雜志不同于報紙和網(wǎng)絡(luò)，它以專業(yè)和深度取勝，也就是有常說的后發(fā)制人優(yōu)勢，所以，閱讀雜志，就是優(yōu)雅的思考、快樂地品味。當(dāng)下的雜志，受網(wǎng)絡(luò)沖擊和侵蝕的，不僅是廣告市場的真金白銀，還有讀者的流失和內(nèi)容的尷尬，雜志還能后發(fā)制人嗎？

二

我們不能對前景抱以悲觀的態(tài)度，但樂觀也不是我們的選擇。對此，擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹(jǐn)慎，他說：“數(shù)字媒體絕對是未來，我們要應(yīng)用數(shù)字媒體，采取新的方式做現(xiàn)在的事?！辈┭殴P(guān)的CEO馬克·佩恩也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，否則，讀者會流失嚴(yán)重，尤其是對印刷業(yè)而言，除非他們能夠上網(wǎng)，否則，經(jīng)營模式會受到很大挑戰(zhàn)。

很現(xiàn)實，很有道理，也很殘酷，但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例，略談雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和未來對策：

第一，豐富“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵，輔之以“資源為王”，做好雜志的內(nèi)容生產(chǎn)。

盡管一些媒體，為了短時的利益，以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放，包括“軟新聞”和監(jiān)督失語，但這是報紙最容易操作的一種方式。于雜志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)之道，這是雜志生存的一面旗幟，不能異化為商業(yè)工具。

身處當(dāng)下變化的環(huán)境和空間，我們不能狹隘地理解“內(nèi)容為王”，而要進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵，輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”？簡而言之，就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報道，擁有自身的權(quán)威顧問團(tuán)隊和作者智庫，擁有行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的深度影響力?？梢哉f，誰擁有了“資源”，誰就會擁有更為精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，誰也就會形成深度的互動影響力，當(dāng)下的雜志競爭，足以說明這一點(diǎn)。

《商周刊》在堅守內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，不斷地拓展資源建設(shè)，繪出自己的資源行業(yè)路線圖，集中優(yōu)勢兵力，采取逐個擊破的戰(zhàn)略，收到了很好的效果。如金融行業(yè)，我們不但做到了權(quán)威的深度報道，而且以主題性的互動活動，贏得了金融界的廣泛認(rèn)可，做到了媒介平臺的效應(yīng)最大化，不僅在發(fā)行上，實現(xiàn)了大范圍的有效覆蓋，而且實現(xiàn)了廣告的增勢投放。

對于當(dāng)下的廣告客戶，以效果定投放，已經(jīng)成為鐵律，《商周刊》在不斷地進(jìn)行自身資源建設(shè)的同時，還要拓展自己的智庫和觸角，資源為王，已經(jīng)成為《商周刊》的一種思維法則。

第二，更名升級，站在區(qū)域的層面，觀瞻思考全國，實踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。

相比于《中國周刊》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等，《商周刊》并不具有全國的優(yōu)勢，也沒有足夠的資本和資源，去實現(xiàn)覆蓋全國的遠(yuǎn)期目標(biāo)。但也許“小的是美好的”，即使沒有全國的渠道覆蓋，但我們也不會失卻全國視野，區(qū)域優(yōu)勢也能夠體面地生存和發(fā)展，這也是我們思考更多的一個問題。

2009年，《商周刊》順利更名，在實現(xiàn)品質(zhì)、品位升級的同時，根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，把資源為王的新聞操作思路，視為實現(xiàn)區(qū)域制勝的一種方式，也收到了預(yù)期的效果，而且這種效應(yīng)在不斷地延展。

在未來兩三年內(nèi)，我們就是要做一本區(qū)域性的雜志，立足山東，兼顧南北。為此，我們依據(jù)資源路線圖，在豐富行業(yè)報道的同時，把對城市和企業(yè)的報道，納入選題策劃的重要位置，如對青島、濟(jì)南、杭州、成都的對比報道，對煙臺、濰坊、臨沂的深度報道，等等。對一個城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，給予持續(xù)的關(guān)注，適時地做出對比性分析報道，贏得了各個城市的認(rèn)可。

有了行業(yè)和城市的認(rèn)可，這是贏得雜志廣告資源的第一步?！渡讨芸返膹V告，最主要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品發(fā)布和城市廣告三大類，如我們對山東濰坊的關(guān)注和報道獲得認(rèn)可，濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項目推廣等活動的指定合作媒體。

再者，促使我們堅定這一思路的，還有企業(yè)廣告投放的特點(diǎn)，無論企業(yè)廣告還是產(chǎn)品發(fā)布，如需達(dá)到全國的影響目的，企業(yè)首先選擇的不是我們，而是像央視等全國性媒體，但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求，這就是我們的優(yōu)勢。

第三，抓住時機(jī)創(chuàng)辦衍生品——《商務(wù)快讀》，由《商周刊》單打獨(dú)斗闖市場的格局，向一個產(chǎn)品群合力闖市場發(fā)展。

經(jīng)過多方的調(diào)研論證，《商周刊》抓住更名升級的絕好機(jī)會，創(chuàng)辦自己的衍生產(chǎn)品——《商務(wù)快讀》，延伸自己的市場鏈條?！渡虅?wù)快讀》定位在“一本好讀有用的財經(jīng)文摘類雜志”，每月出版一期，定價為5元，雜志一面市，贏得全國多個省份的代理商，有了一個很好的開局。

選擇在這個時候推出自己的衍生品，這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，按照雜志的運(yùn)作規(guī)律，最終還是要走向全國乃至更大范圍的。既然未來三五年，《商周刊》不能實現(xiàn)這一目標(biāo)，那就需要巧借另外的手段和方式，《商務(wù)快讀》就是這樣的思維結(jié)果。

實踐證明，我們的判斷是正確的，現(xiàn)在，《商周刊》和《商務(wù)快讀》已經(jīng)形成相互支撐、互動發(fā)展的狀態(tài)，廣告的載體和承載空間，得到很大的釋放，發(fā)展勢頭良好，可以說逆勢精彩，困境不困，自己的核心競爭力在逐漸形成。

三

還有一個問題，我們依然回避不了，就是怎樣借助網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的強(qiáng)化？

雜志產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)一個重要部分，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場經(jīng)營上，有很大的增長空間和巨大潛力。依據(jù)國外成功的經(jīng)驗，消費(fèi)類和商業(yè)類雜志是主流，但我們對雜志的產(chǎn)業(yè)功能、讀者的閱讀需求，研究和重視不夠，致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體則迅速崛起，其廣告營收已經(jīng)大大超過雜志廣告。有關(guān)調(diào)查顯示，2008年，在電視、報紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結(jié)構(gòu)中，電視占投放總量的比重高達(dá)83%，報紙為15%，而雜志僅為2%。

諸多現(xiàn)象表明，雜志產(chǎn)業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀當(dāng)下的文化體制改革，我們可以預(yù)見，雜志最為有望成為率先實現(xiàn)突破發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)。

與其他印刷媒體相比，雜志具有文化性、專業(yè)性、可保存性等優(yōu)點(diǎn)。它的渠道，其他媒介也無法替代，尤其是與網(wǎng)絡(luò)比較，也最有可能實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)相互支持發(fā)展的局面，而非正面的競爭。所以，我們要把網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版形態(tài)，納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中，研究怎樣實現(xiàn)讀者群體和經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破。

有兩個問題，擺在我們面前，一個是怎樣與網(wǎng)絡(luò)融合共贏，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，抑或是作為內(nèi)容提供商，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式的突破；一個是如何實現(xiàn)資本運(yùn)營，在更大范圍內(nèi)，尋找戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)雜志群發(fā)展模式。這兩個問題，需要在未來的兩三年內(nèi)，給出答案。

（作者為《商周刊》副總編輯）