吳　佩

眾所周知，創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志，已成為中國期刊業(yè)的翹楚。而作為《讀者》雜志社在擴張之路上創(chuàng)辦的第一份子刊，《讀者》鄉(xiāng)土人文版自2000年創(chuàng)刊以來，沿襲了《讀者》主刊的營銷策略，但在面對各種市場挑戰(zhàn)時依然存在著問題。

筆者從在《讀者》鄉(xiāng)土人文編輯部實習的親身感受出發(fā)，結合對其改版所做的問卷調查，以及與相關人員進行交流，獲得了較有價值的一手資料。本文即從營銷管理的角度出發(fā)，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和營銷特色等五個方面對《讀者》鄉(xiāng)土人文版的現(xiàn)狀進行簡要的分析，總結其存在的問題。

產品策略：《讀者》鄉(xiāng)土人文版的目標市場定位

所謂媒介目標市場，就是媒介要進入并為其服務的市場?？梢哉f，找準媒介目標市場是媒介取得成功的關鍵。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版是《讀者》雜志社為了提升雜志社的競爭力、適應媒介分眾化時代的到來而創(chuàng)辦的。20世紀末，大眾期刊市場競爭慘烈，市場份額趨于飽和，雜志的消費群主要集中于城市，面向農村的大眾期刊幾乎沒有。

在這樣情況下，《讀者》雜志社采取了差別性目標市場策略，創(chuàng)刊時就將鄉(xiāng)土人文版的目標市場定位為“具有高小文化程度以上的農村干部、教師、學生、打工族和關心農民生活的城里人”，①農村青年是主要的目標人群。同時，編輯部將雜志的內容也相應地定位為“關注農民精神文化生活”，期望《讀者》鄉(xiāng)土人文版能成為“一份為中國9億農民辦的雜志”。

2006年，編輯部在經過市場調研后發(fā)現(xiàn)，雜志的主要購買人群是“具有農村經歷的城市人”，并不是之前的“農村青年”。先前努力要開發(fā)的農村市場卻始終難以進入。這對雜志的目標受眾定位提出了嚴峻的考驗。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版平民化的優(yōu)質低價策略

媒介價格戰(zhàn)略是媒介戰(zhàn)略管理中的一項重要內容?！蹲x者》鄉(xiāng)土人文版自創(chuàng)刊起就秉承了《讀者》主刊成熟優(yōu)質的低價策略。

2000年創(chuàng)刊時，雜志定價為2.00元，黑白印刷，紙張印數為48頁；2002年雜志提價，價格為3.00元，紙張印數為56頁；2006年1月，《讀者》（鄉(xiāng)村版）改成《讀者》（鄉(xiāng)土人文版）后價格不變，同年7月，雜志開始改為全彩，四色膠印，紙張印數為每期64頁，而價格始終保持為3.00元。

從 2002年到2008年，《讀者》鄉(xiāng)土人文版所堅持的優(yōu)質低價策略使雜志在同類型的全彩印刷的期刊中占據優(yōu)勢，同時，該定價也符合最初所確定的市場人群的購買力。

由于物價上漲、印刷成本增加，2009年1月起，雜志實現(xiàn)了全面提價，每本定位5.00元，紙張印數也增加到了76頁。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行策略

快速的發(fā)行渠道是媒介成功的重要環(huán)節(jié)。相較于主刊成功的發(fā)行渠道，從創(chuàng)刊到2005年，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行采用了郵發(fā)策略，雜志在創(chuàng)刊時當期的發(fā)行量就達到了18萬。但是由于郵發(fā)的不及時， 2006年起雜志的發(fā)行由發(fā)行代理商來完成。

與主刊和其他兩個子刊相比，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行雖由發(fā)行代理商來完成，但其遭遇的挫折非常大，主要體現(xiàn)在雜志與發(fā)行商的合作艱難，發(fā)行量起落不定。尤其是2006年改版后，雜志第6期發(fā)行量下滑到了5萬冊，在更換了發(fā)行商之后，發(fā)行量才有所回升，維持在9萬冊左右。造成這種問題的主要原因有兩點：

一是鄉(xiāng)土人文版于2006年改為全彩印刷之后，成本增加，定價未變，每發(fā)行一本雜志，便虧損0.1元，雜志的盈利主要靠廣告來實現(xiàn)。而在廣告商的選擇上，發(fā)行代理商又必須秉承《讀者》制定的廣告原則，發(fā)行商利潤小。

二是雜志的每次擴版變動，不可能在短期內改變發(fā)行商固有的認識，盡管雜志在封面、內容上都做了大的調整，但是與發(fā)行商之間的溝通存在著距離。

截至2008年12月，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行總代理由安徽智苑文化傳播有限公司負責，目前雜志的發(fā)行覆蓋面依然很低，月發(fā)行量保持在10萬冊左右。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的促銷策略

《讀者》鄉(xiāng)土人文版在市場滲透過程中自然也采取了一定的促銷策略，主要方式是全方位的立體宣傳：

依托主刊的品牌優(yōu)勢進行宣傳，同時與《讀者》其他兩個子刊互動宣傳。

利用圖書博覽會和發(fā)行年會等機會進行宣傳。如在2006年之前，新疆的報刊市場并沒有《讀者》鄉(xiāng)土人文版，編輯部通過參加新疆圖書博覽會，該刊于年后就進入了新疆市場。剛開始月訂數僅500本，從2007年起除郵局的訂數外，新疆市場又增加了1000本。

征訂期間，和其他雜志互換廣告。每年年底，《讀者》鄉(xiāng)土人文版通過與其他雜志如《人生與伴侶》、《風景名勝》等進行合作，互換征訂廣告以擴大影響。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的特色管理策略——“讀者關系管理”

所謂“讀者關系管理”，是企業(yè)顧客關系管理在媒介經營管理中的運用?！白x者關系管理”是《讀者》雜志社的一大營銷管理特色，鄉(xiāng)土人文版沿襲了這種特色管理的方式，通過不同的方式尋找與讀者溝通的最佳點，同時盡可能地為讀者提供高質量服務。比如，請讀者薦稿，實行一稿三酬；傾聽讀者心聲；開辟專門的版面如“交流”欄目，刊登讀者的感受；熱心為讀者服務等等，所有這些服務措施都拉近了與讀者間的距離，增強了讀者對雜志的認同感。

問題和思考

《讀者》鄉(xiāng)土人文版在經過了9年的發(fā)展與經營之后，其在市場化的進程中依然存在著許多的問題，主要包括：

首先，目標市場定位有待進一步調整?！蹲x者》鄉(xiāng)土人文版的主要購買人群是“擁有鄉(xiāng)村經歷的城市人”，雜志的市場集中在城市，這與創(chuàng)刊時的目標受眾定位有巨大的偏差。這使雜志面臨尷尬的境地，也使編輯在雜志內容的定位上產生了困惑。

究竟是在原目標市場定位的基礎上調整雜志內容，開拓農村市場，還是重新定位，在鞏固現(xiàn)有的城市讀者群的基礎上慢慢拓展市場，成了編輯部最迫切的問題。若通過新一輪的市場調研，傾聽已有市場的反映，編輯部應該能找新的方向。

其次，發(fā)行策略需要進一步改進。由于雜志編輯部與發(fā)行代理商在溝通上的問題導致發(fā)行代理商更換頻繁，這直接反映在了發(fā)行量的起伏不定上。

目前雜志只有上海一家印廠，沒有其他分印點，雜志的發(fā)行覆蓋面小，僅限于一些大中型城市。著力為9億農民而辦的雜志卻無法走進農村市場，這是雜志發(fā)行上的極大欠缺。因此，《讀者》鄉(xiāng)土人文版在找到合適的發(fā)行代理商的基礎上，應再尋找其他合適的多元發(fā)行渠道，如民營書店等，以擴大發(fā)行量。

再次，促銷策略有待加強?！蹲x者》鄉(xiāng)土人文版雖采取了諸多的促銷手段，但都是在主刊的蔭護下進行的。應自己獨立策劃一些社會促銷活動，如開展鄉(xiāng)俗民情的主題活動，送書下鄉(xiāng)活動等來擴大影響。

注釋:

①孫燕君 康建中 劉再興等著：《期刊中國》[M]，中國社會科學出版社，2003年版

②胡亞權 張大偉：《集團化與市場主體的確立——〈讀者〉創(chuàng)始人之一胡亞權談讀者集團改革思路》[J]，《新聞記者》，2007年第3期

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）