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        《讀者》鄉(xiāng)土人文版營銷策略研究

        2009-07-20 04:25:14
        青年記者 2009年12期
        關鍵詞:讀者創(chuàng)刊鄉(xiāng)土

        吳 佩

        眾所周知,創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志,已成為中國期刊業(yè)的翹楚。而作為《讀者》雜志社在擴張之路上創(chuàng)辦的第一份子刊,《讀者》鄉(xiāng)土人文版自2000年創(chuàng)刊以來,沿襲了《讀者》主刊的營銷策略,但在面對各種市場挑戰(zhàn)時依然存在著問題。

        筆者從在《讀者》鄉(xiāng)土人文編輯部實習的親身感受出發(fā),結合對其改版所做的問卷調查,以及與相關人員進行交流,獲得了較有價值的一手資料。本文即從營銷管理的角度出發(fā),從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和營銷特色等五個方面對《讀者》鄉(xiāng)土人文版的現(xiàn)狀進行簡要的分析,總結其存在的問題。

        產品策略:《讀者》鄉(xiāng)土人文版的目標市場定位

        所謂媒介目標市場,就是媒介要進入并為其服務的市場??梢哉f,找準媒介目標市場是媒介取得成功的關鍵。

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版是《讀者》雜志社為了提升雜志社的競爭力、適應媒介分眾化時代的到來而創(chuàng)辦的。20世紀末,大眾期刊市場競爭慘烈,市場份額趨于飽和,雜志的消費群主要集中于城市,面向農村的大眾期刊幾乎沒有。

        在這樣情況下,《讀者》雜志社采取了差別性目標市場策略,創(chuàng)刊時就將鄉(xiāng)土人文版的目標市場定位為“具有高小文化程度以上的農村干部、教師、學生、打工族和關心農民生活的城里人”,①農村青年是主要的目標人群。同時,編輯部將雜志的內容也相應地定位為“關注農民精神文化生活”,期望《讀者》鄉(xiāng)土人文版能成為“一份為中國9億農民辦的雜志”。

        2006年,編輯部在經過市場調研后發(fā)現(xiàn),雜志的主要購買人群是“具有農村經歷的城市人”,并不是之前的“農村青年”。先前努力要開發(fā)的農村市場卻始終難以進入。這對雜志的目標受眾定位提出了嚴峻的考驗。

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版平民化的優(yōu)質低價策略

        媒介價格戰(zhàn)略是媒介戰(zhàn)略管理中的一項重要內容?!蹲x者》鄉(xiāng)土人文版自創(chuàng)刊起就秉承了《讀者》主刊成熟優(yōu)質的低價策略。

        2000年創(chuàng)刊時,雜志定價為2.00元,黑白印刷,紙張印數為48頁;2002年雜志提價,價格為3.00元,紙張印數為56頁;2006年1月,《讀者》(鄉(xiāng)村版)改成《讀者》(鄉(xiāng)土人文版)后價格不變,同年7月,雜志開始改為全彩,四色膠印,紙張印數為每期64頁,而價格始終保持為3.00元。

        從 2002年到2008年,《讀者》鄉(xiāng)土人文版所堅持的優(yōu)質低價策略使雜志在同類型的全彩印刷的期刊中占據優(yōu)勢,同時,該定價也符合最初所確定的市場人群的購買力。

        由于物價上漲、印刷成本增加,2009年1月起,雜志實現(xiàn)了全面提價,每本定位5.00元,紙張印數也增加到了76頁。

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行策略

        快速的發(fā)行渠道是媒介成功的重要環(huán)節(jié)。相較于主刊成功的發(fā)行渠道,從創(chuàng)刊到2005年,《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行采用了郵發(fā)策略,雜志在創(chuàng)刊時當期的發(fā)行量就達到了18萬。但是由于郵發(fā)的不及時, 2006年起雜志的發(fā)行由發(fā)行代理商來完成。

        與主刊和其他兩個子刊相比,《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行雖由發(fā)行代理商來完成,但其遭遇的挫折非常大,主要體現(xiàn)在雜志與發(fā)行商的合作艱難,發(fā)行量起落不定。尤其是2006年改版后,雜志第6期發(fā)行量下滑到了5萬冊,在更換了發(fā)行商之后,發(fā)行量才有所回升,維持在9萬冊左右。造成這種問題的主要原因有兩點:

        一是鄉(xiāng)土人文版于2006年改為全彩印刷之后,成本增加,定價未變,每發(fā)行一本雜志,便虧損0.1元,雜志的盈利主要靠廣告來實現(xiàn)。而在廣告商的選擇上,發(fā)行代理商又必須秉承《讀者》制定的廣告原則,發(fā)行商利潤小。

        二是雜志的每次擴版變動,不可能在短期內改變發(fā)行商固有的認識,盡管雜志在封面、內容上都做了大的調整,但是與發(fā)行商之間的溝通存在著距離。

        截至2008年12月,《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行總代理由安徽智苑文化傳播有限公司負責,目前雜志的發(fā)行覆蓋面依然很低,月發(fā)行量保持在10萬冊左右。

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版的促銷策略

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版在市場滲透過程中自然也采取了一定的促銷策略,主要方式是全方位的立體宣傳:

        依托主刊的品牌優(yōu)勢進行宣傳,同時與《讀者》其他兩個子刊互動宣傳。

        利用圖書博覽會和發(fā)行年會等機會進行宣傳。如在2006年之前,新疆的報刊市場并沒有《讀者》鄉(xiāng)土人文版,編輯部通過參加新疆圖書博覽會,該刊于年后就進入了新疆市場。剛開始月訂數僅500本,從2007年起除郵局的訂數外,新疆市場又增加了1000本。

        征訂期間,和其他雜志互換廣告。每年年底,《讀者》鄉(xiāng)土人文版通過與其他雜志如《人生與伴侶》、《風景名勝》等進行合作,互換征訂廣告以擴大影響。

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版的特色管理策略——“讀者關系管理”

        所謂“讀者關系管理”,是企業(yè)顧客關系管理在媒介經營管理中的運用?!白x者關系管理”是《讀者》雜志社的一大營銷管理特色,鄉(xiāng)土人文版沿襲了這種特色管理的方式,通過不同的方式尋找與讀者溝通的最佳點,同時盡可能地為讀者提供高質量服務。比如,請讀者薦稿,實行一稿三酬;傾聽讀者心聲;開辟專門的版面如“交流”欄目,刊登讀者的感受;熱心為讀者服務等等,所有這些服務措施都拉近了與讀者間的距離,增強了讀者對雜志的認同感。

        問題和思考

        《讀者》鄉(xiāng)土人文版在經過了9年的發(fā)展與經營之后,其在市場化的進程中依然存在著許多的問題,主要包括:

        首先,目標市場定位有待進一步調整?!蹲x者》鄉(xiāng)土人文版的主要購買人群是“擁有鄉(xiāng)村經歷的城市人”,雜志的市場集中在城市,這與創(chuàng)刊時的目標受眾定位有巨大的偏差。這使雜志面臨尷尬的境地,也使編輯在雜志內容的定位上產生了困惑。

        究竟是在原目標市場定位的基礎上調整雜志內容,開拓農村市場,還是重新定位,在鞏固現(xiàn)有的城市讀者群的基礎上慢慢拓展市場,成了編輯部最迫切的問題。若通過新一輪的市場調研,傾聽已有市場的反映,編輯部應該能找新的方向。

        其次,發(fā)行策略需要進一步改進。由于雜志編輯部與發(fā)行代理商在溝通上的問題導致發(fā)行代理商更換頻繁,這直接反映在了發(fā)行量的起伏不定上。

        目前雜志只有上海一家印廠,沒有其他分印點,雜志的發(fā)行覆蓋面小,僅限于一些大中型城市。著力為9億農民而辦的雜志卻無法走進農村市場,這是雜志發(fā)行上的極大欠缺。因此,《讀者》鄉(xiāng)土人文版在找到合適的發(fā)行代理商的基礎上,應再尋找其他合適的多元發(fā)行渠道,如民營書店等,以擴大發(fā)行量。

        再次,促銷策略有待加強?!蹲x者》鄉(xiāng)土人文版雖采取了諸多的促銷手段,但都是在主刊的蔭護下進行的。應自己獨立策劃一些社會促銷活動,如開展鄉(xiāng)俗民情的主題活動,送書下鄉(xiāng)活動等來擴大影響。

        注釋:

        ①孫燕君 康建中 劉再興等著:《期刊中國》[M],中國社會科學出版社,2003年版

        ②胡亞權 張大偉:《集團化與市場主體的確立——〈讀者〉創(chuàng)始人之一胡亞權談讀者集團改革思路》[J],《新聞記者》,2007年第3期

        (作者單位:蘭州大學新聞與傳播學院)

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