王紹光

摘要：在我國個人壽險營銷管理領域中，盡管營銷管理水平不斷得到提高，但是仍然存在很多嚴重的問題，比如過分注重結果忽視過程、人性化管理與標準化管理的悖論等等。這些現(xiàn)象嚴重的制約了保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文重點在于對一些營銷管理原則的探討，因為有了比較明確可用的管理原則，問題的解決就顯得比較容易一些。

關鍵詞：標準化;人性化;事前管理;事后管理

人們對保險的認識往往是從個人壽險開始的，尤其個人理財在中國方興未艾的今天，個人壽險更是成為中國百姓重要的理財工具。盡管中國人的保險意識有了巨大的提高，但是保險業(yè)無法忽視這樣一個重要的問題：老百姓對保險服務的滿意度并不高，尤其對保險營銷充滿了不理解和偏見。這個問題看起來好像是由于保險公司特殊的銷售模式造成的，但筆者認為，問題的根源卻在于中國保險企業(yè)的營銷管理水平有限。管理的提高需要首先對壽險營銷管理所要遵循的原則進行反思。這里并非否定現(xiàn)行的管理原則，我們要做的就是一起探討和完善這些原則。

一、控制過程比控制結果重要

這個原則幾乎沒有人明確反對，但實際管理過程中卻難以得到有效貫徹，往往偏向于結果導向。保險營銷采用的是代理人制，代理人的所有收入來源就是傭金和獎勵。代理人目前的角色比較尷尬，大多數(shù)代理人隊伍的管理干部（外勤）幾乎不去制止代理人這種行為，因為他們的收入與所管轄人員的傭金是有直接關系的。

面對這樣的困境我們必須作出相應的制度安排，那就是保險公司必須強化內(nèi)勤對外勤的管理——在保證效率的基礎上控制營銷團隊建設的過程。因為從本質上說，保險公司的內(nèi)勤更加著眼于長遠利益：

1.代理人的錄用。制定嚴格的新進人員錄用標準，格外重視是代理人的品格因素，并且在流程和制度上保證得到落實。

2.代理人的培訓。在業(yè)務知識和能力的訓練外，職業(yè)道德和法規(guī)的培訓要堅持不懈。同時通過身邊業(yè)務精英的職業(yè)生涯規(guī)劃讓代理人能明白，過分重視短期利益而放棄可持續(xù)發(fā)展原則將是不明智的。最后還要建立起相應的獎懲制度。

3.代理人的日常管理。日常管理的內(nèi)容非常廣泛，但至少要本著“勿以惡小而為之”的原則，保證團隊的正氣。對業(yè)務人員的工作過程要進行必要的監(jiān)控，比如認真填寫拜訪記錄、以公司的名義進行準客戶隨機回訪等

4.代理人的發(fā)展。對于代理人的晉升，重視業(yè)務和管理能力的同時，必須把業(yè)務品質作為關鍵指標對待，放棄了業(yè)務品質指標的晉升制度就是一種惡的制度。

5.代理人的薪酬。單純以業(yè)績量來計算收入的傭金的方式是有天生不足的。我們可以加入一些控制性的因素，比如將代理人按品質劃分級別，不同品級的業(yè)務員可以享受不同的傭金比例，并且差距可以拉大；或者采用傭金預留制度；或者降低首傭比例，加大續(xù)傭比例等等。此外，必須精心設計代理人的福利體系，讓代理人沒有后顧之憂。

所以，營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。

二、標準化與人性化結合的管理

我們遵從于服務營銷學中的技術核心分離法，對后援管理進行標準化與對前線管理人性化相結合。于是營銷管理就必須體現(xiàn)出更多的人性化。

我們通常喜歡把營銷當作一種藝術，而藝術是個性化的，因此，很多保險企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”，但公司的盈利卻很少，甚至出現(xiàn)虧損，公司經(jīng)營的不佳又將導致營銷精英的最終離去。這個悖論更加說明我們必須要正確而深刻的理解營銷的人性化。

我們再來觀察中國比較優(yōu)秀的大型保險企業(yè)，比如中國平安，發(fā)現(xiàn)他們有一個重要的管理理念：開發(fā)大多數(shù)代理人的銷售潛能。他們重視營銷團隊的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法就是標準化。其結果就是平安的代理人的整體業(yè)績水平和專業(yè)水平獨樹一幟。

所以，我們的人性必須是建立在標準化基礎上的人性，我們的標準必須是體現(xiàn)人性化的標準。

三、預防性的事前管理優(yōu)于糾錯性的事后管理

對于保險公司的營銷管理而言，預防性的事前管理和糾錯性的事后管理都很重要，但我們必須有意識的進行判別：預防性的事前管理優(yōu)于糾錯性的事后管理。它們體現(xiàn)出不同的管理習慣和管理效果。

凡事預則立，不預則廢。預防性管理的特點是在問題發(fā)生之前就已經(jīng)預料到問題可能會發(fā)生，并采取相應的措施預防問題的發(fā)生，所以事前管理往往體現(xiàn)超前性和領先性。為了達到預防性的效果，管理行為必須進行前置，經(jīng)常性的進行大量的市場調研，培養(yǎng)了管理人員的良好的習慣。

糾錯性的事后管理體現(xiàn)的是管理中的例外原則，它的最大特點是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題。我們不難發(fā)現(xiàn)，糾錯性的事后管理處理得再妥當，損失實際上已經(jīng)不可避免了，所以我們說預防性的事前管理優(yōu)于糾錯性的事后管理。但是再好的管理也會犯錯，所以必須進行糾錯性的事后管理。糾錯性的事后管理必須體現(xiàn)及時、適當和損失最小原則。

所以，事前管理優(yōu)于事后管理，事后管理不可忽視。

營銷管理的原則還有很多，比如集權與分權；適當授權；管理倫理等等。這是一個龐大而復雜的體系，只要我們能夠認識到它們的重要性，耐心而細致的進行探討和研究，就一定能夠不斷提高我國保險營銷管理水平，從而讓保險深入到每個人的心中，我們的社會就朝著“學有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居”的和諧社會大步邁進！

參考文獻：

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