余　勇

一個(gè)主要消費(fèi)群在年輕一族的東莞休閑服裝品牌，如今在全球范圍內(nèi)開設(shè)了超過4000家的服裝專賣店，擁有14個(gè)服裝分廠，并以自有品牌暢銷東南亞、中東、俄羅斯等國際市場(chǎng)，吸引了來自歐洲、美國、日本、韓國、中國大陸和中國香港500多位專業(yè)服裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)還打造了一個(gè)耗資2000萬元的服裝質(zhì)量檢測(cè)中心。眼前，雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利，但以純?cè)陲L(fēng)雨下依然走好。很多人會(huì)問，以純靠的是什么？回答是兩個(gè)關(guān)鍵詞：“品牌”和“質(zhì)量”。

產(chǎn)品定位準(zhǔn)確

定位的解析——作為一個(gè)服裝品牌，產(chǎn)品的定位非常關(guān)鍵。從以純品牌名字本身來看，以純表達(dá)了青年一族追求返璞歸真的心境，這就準(zhǔn)確地體現(xiàn)了該品牌的市場(chǎng)定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時(shí)尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語以純。以純服裝一般都具有時(shí)尚、簡潔大氣的設(shè)計(jì)，它追求活力、自然、靚麗、純真的青春氣質(zhì)，追求現(xiàn)代人個(gè)性發(fā)展的潮流，鮮明友善、充滿時(shí)尚氣息，給人一種完全自我的感覺。從這一點(diǎn)，就不難理解以純?yōu)槭裁醋詣?chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“Ｈ20”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以及將消費(fèi)者定位在18歲到30歲富有青春活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚的年輕群體的原因。以純的產(chǎn)品分為五大系列，分別是“以純休閑系列”、“以純運(yùn)動(dòng)系列”、“以純S系列”、“以純童裝系列”及“以純商務(wù)系列”。這樣的產(chǎn)品定位使得以純的目標(biāo)市場(chǎng)明確，而且巨大。

堅(jiān)持做品牌

以純品牌的創(chuàng)立還有一個(gè)故事。一路走來，郭東林親眼目睹了品牌產(chǎn)品與批發(fā)產(chǎn)品的巨大差異，使他有了不立潮頭就會(huì)被潮流淹沒的危機(jī)感。當(dāng)年在第二屆中國（虎門）國際服裝交易會(huì)召開之際，虎門鎮(zhèn)全力扶持民營企業(yè)，推出了虎門最早的7大品牌。當(dāng)時(shí)還在從事批發(fā)經(jīng)營的郭東林就敏銳地意識(shí)到創(chuàng)品牌的重要性，他找到虎門服裝協(xié)會(huì)，誠懇地表達(dá)了自己創(chuàng)品牌的信心和決心——那時(shí)他是虎門推出的7大品牌中最小的一個(gè)。

服裝交易會(huì)后，他們迅速行動(dòng)起來，花了一年的時(shí)間“閉門修煉”和“臥薪嘗膽”——專注于打造產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌內(nèi)涵。盡管那一年以純產(chǎn)品銷售額因?yàn)檗D(zhuǎn)型受到了影響，但發(fā)展品牌很快讓他們嘗到了甜頭。

對(duì)于為什么要實(shí)行品牌戰(zhàn)略，以純董事長郭東林闡述道，“21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)是無國界的一體化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的需要。外來服裝品牌進(jìn)入中國依靠的是成熟的營銷方式和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，而相比之下，中國服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略雖然起步晚，但也能與外來品牌競(jìng)爭(zhēng)。一方面中國是制衣大國，有著無可比擬的本土優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，國內(nèi)服裝企業(yè)大多從做批發(fā)起家，累積客商眾多，擁有無可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)，這也為中國服裝企業(yè)名牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。”

如今，以純?cè)谑澜绺鞯鼐鶄鬟_(dá)同一信息，每一個(gè)行動(dòng)均流露著其基本的業(yè)務(wù)構(gòu)思及理念——呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時(shí)裝。由設(shè)計(jì)至顧客服務(wù)，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以及客觀、敏銳及以客為本的概念，致力推廣品牌。以純?cè)O(shè)有中央形象小組，為所有市場(chǎng)提供行銷傳播及視覺行銷的綜合形象計(jì)劃，在世界各地傳達(dá)同一聲音、同一資訊，并因應(yīng)地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及屬下專賣店。以純?cè)诟鞯赝菩姓婧徒】档耐茝V活動(dòng)，目標(biāo)一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬象的貨品，讓顧客享受購物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗(yàn)為顧客提供指導(dǎo)和靈感。

率先走專賣路線

在做特許加盟以前，以純當(dāng)時(shí)和大部分虎門服裝企業(yè)一樣，以做批發(fā)為主，每年一屆的服交會(huì)都能接到大量的訂單。除此以外，就靠在富民服裝交易市場(chǎng)上等待全國各地的批發(fā)商前來進(jìn)貨?！拔覀冇袃蓚€(gè)17平方米的檔口，生意非常紅火，在富民已經(jīng)是非常有名了。”當(dāng)時(shí)以純服裝每天最多時(shí)可批發(fā)出7萬件，最多時(shí)一個(gè)月可發(fā)走200萬件，全年基本上有上千萬件服裝被各地的客商批走。然而，兩年下來，郭東林發(fā)現(xiàn)單加工只是小打小鬧，利潤太低，不如創(chuàng)立自己的品牌?！耙郧懊恳粚梅粫?huì)，我們都是想方設(shè)法多談一些訂單。1999年那一屆，我們一張訂單都沒接?！惫鶘|林其實(shí)早有打算，那一年，他第一次租10個(gè)展位替以純做了形象宣傳，“我們決定走專賣路線?！彪S著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，郭東林發(fā)現(xiàn)再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)。于是他果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路。

許多客戶不理解郭東林的決定。他們認(rèn)為，以純退出服裝批發(fā)市場(chǎng)就意味著它要很辛苦地去開辟新的專賣途徑，這樣以純將失去很多很多。對(duì)此，郭東林有自己的看法，他認(rèn)為，作為一名年輕的企業(yè)家，眼光一定要看遠(yuǎn)，走特許加盟和專賣是企業(yè)的終極目標(biāo)?！霸谌藗円桓C蜂似的搞批發(fā)的時(shí)候，以純開辟專賣路線，這樣就能取得市場(chǎng)先機(jī)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。”

后來的事實(shí)證明郭東林的判斷絕對(duì)是正確的。以純采用的特許經(jīng)營模式，是東莞本地服裝企業(yè)的首創(chuàng)。當(dāng)年，來自全國各地批發(fā)以純的客商轉(zhuǎn)而成為以純最早一批特許加盟戶，他們將以純品牌帶回當(dāng)?shù)亻_設(shè)專賣店。如今，以純特許加盟店每年以30%的速度遞增，加盟店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國二級(jí)以上城市。以純?cè)谌珖鞯亻_枝散葉，遠(yuǎn)至西藏、新疆等全國各地都有其加盟店。特許經(jīng)營也使以純公司從一個(gè)僅有20臺(tái)衣車、幾十名工人的制衣作坊，發(fā)展成為如今集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷于一體、擁有近萬名員工、多家制衣工廠、每年推出1000個(gè)服裝品種，連鎖專賣店4000多家，年銷售額近10億元的大型服裝公司。

巨資建立質(zhì)檢中心

“在我們公司，最讓大家引以為豪的既不是10多處規(guī)模龐大的工廠，也不是大大小小的各種‘榮譽(yù)證書、‘錦旗、‘獎(jiǎng)狀，而是投資2000多萬元建立的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心?！痹诜b行業(yè)里，以純對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求是出了名的。以純的質(zhì)檢中心不僅設(shè)備比國內(nèi)專業(yè)的服裝產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)還略勝一籌，更擁有一大批在國內(nèi)首屈一指的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。他們從原材料采購到制作出成衣，每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行全面仔細(xì)檢測(cè)?！皩?duì)于檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，我們不嫌煩，哪怕上千次萬次……”在檢測(cè)中心，每個(gè)員工也許都會(huì)這樣告訴你。事實(shí)的確如此，以純的每一批原材料，每一批成品，都經(jīng)過了嚴(yán)格檢測(cè)。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測(cè)中心對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)范圍還不限于國家要求的范圍，而是所有的項(xiàng)目都要嚴(yán)格把關(guān)。

無論是布料還是輔料，不管是拉鏈還是小小的撞釘，所有從外采購回來的原材料，生產(chǎn)前必須經(jīng)過質(zhì)檢中心的嚴(yán)格檢驗(yàn)，不合格的布料和輔料，一律不允許生產(chǎn)，真正在源頭上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。同時(shí)，公司質(zhì)檢中心在執(zhí)行檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，采用公司內(nèi)定的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在原國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上有大幅度的調(diào)高，可以說大大超出了國家頒布的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。比如：牛仔布斷裂強(qiáng)力，國頒標(biāo)準(zhǔn)是≥490N，公司要求的標(biāo)準(zhǔn)是＞490N，部分采購回來的布經(jīng)測(cè)試，斷力強(qiáng)力達(dá)到了1100N，大大高于國家標(biāo)準(zhǔn)，大大高于以純內(nèi)定標(biāo)準(zhǔn)。

在生產(chǎn)過程中，以純善于把質(zhì)量管理各環(huán)節(jié)都制度化和程序化。凡是要生產(chǎn)以純的產(chǎn)品，不管是本廠還是外包加工，產(chǎn)前會(huì)必不可少。生產(chǎn)過程中，手工操作上如果不規(guī)范，難免出現(xiàn)或這或那的問題，加上工人的質(zhì)量意識(shí)、思想素質(zhì)、技術(shù)能力參差不齊，如不統(tǒng)一思想，提高素質(zhì)和技術(shù)，必定在生產(chǎn)過程中影響產(chǎn)品質(zhì)量、工藝和效率。產(chǎn)前會(huì)的目的，就是防患于未然，規(guī)范做工做法，強(qiáng)調(diào)工藝要求，指出有可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，介紹提高工作效率的方法等。以純?cè)谥贫ㄉa(chǎn)流程上，把質(zhì)量管理放在第一位。比如，在產(chǎn)品開發(fā)中，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，考慮的不僅僅是外觀的質(zhì)量，更多的是注重實(shí)用性和耐用性。在新產(chǎn)品研發(fā)中心，完成一件標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)版，需要設(shè)計(jì)師、紙樣師、工藝師等相關(guān)人員共同研究，并經(jīng)過初版生產(chǎn)、審初版、改樣、再審版、再改樣，反反復(fù)復(fù)地要經(jīng)過幾次、十幾次、甚至要經(jīng)過二十幾次修改，最終才能確定為一件標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)版，其工作認(rèn)真的態(tài)度、工作之艱辛，只有以純?nèi)瞬趴梢宰龅健?/p>

投入巨資建立這個(gè)專業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)中心后，企業(yè)每年都投入大量的費(fèi)用來維持質(zhì)檢中心的運(yùn)行。這筆費(fèi)用中，除了要支付檢測(cè)中心員工、器械的費(fèi)用外，還要為自己“杜絕不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)”的理念“埋單”，凡經(jīng)檢測(cè)不合格的產(chǎn)品，以純會(huì)毫不留情地進(jìn)行銷毀。2004年，以純公司銷毀不合格的產(chǎn)品達(dá)到30萬件。僅此一舉，不但讓業(yè)內(nèi)人驚嘆，更讓全國消費(fèi)者為之叫好。

以純現(xiàn)在已經(jīng)邁出了全球化品牌擴(kuò)張步伐，繼在東南亞地區(qū)的馬來西亞、新加坡、越南等國家開出加盟連鎖店后，今年又將加盟連鎖店開到俄羅斯等東歐地區(qū)，此外，還計(jì)劃將以純專賣店開到約旦等中東市場(chǎng)。“未來3至5年內(nèi)，集團(tuán)將在品牌提升和創(chuàng)意兩方面狠下工夫，主攻內(nèi)需，國際市場(chǎng)則順其自然發(fā)展。目前最困擾公司發(fā)展的是人才瓶頸問題，而以純采取的策略則是外部招聘和內(nèi)部培訓(xùn)，基本能滿足現(xiàn)狀?！倍麻L郭東林表示。郭東林還道出了以純的夢(mèng)想，在日本，從皇室到百姓，每人都以擁有一件著名休閑品牌“優(yōu)衣褲”為榮，而以純的夢(mèng)想是將連鎖加盟店開到世界各地，讓全世界的人都能穿上以純品牌服裝。