黃 婷

摘要隨著人類社會的發(fā)展,綠色農產品將成為21世紀農業(yè)發(fā)展的主流方向,江西是個農業(yè)大省,農業(yè)在全國國民經濟中占有很大的比重。本文分析了江西省的綠色農產品品牌原產地效應對品牌資產的積極影響、貢獻度情況的分析以及存在的現(xiàn)狀及不足之處,并提出了發(fā)展的對策。

關鍵詞綠色農產品品牌原產地效應品牌資產

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A

1 品牌原產地效應對品牌資產的積極影響

品牌資產指的是基于品牌的品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、商標和分銷渠道關系等因素來衡量的品牌價值。品牌資產對一個企業(yè)的收入有著巨大的影響,并在企業(yè)兼并中扮演著越來越重要的角色。

(1)能夠提升企業(yè)品牌資產的競爭優(yōu)勢。品牌原產地效應能夠增強企業(yè)的知名度,為企業(yè)建立一個形象平臺,使企業(yè)的產品和服務的品牌價值形象得到提升,比如我們一提到茶就想到了西湖龍井、一提到桔子就想到了南豐蜜桔、一提到包子就想到了天津狗不理、一提到烤鴨就想到了北京烤鴨,這樣大大增強了地方企業(yè)的競爭優(yōu)勢,使得品牌資產的知名度、美譽度得到了擴散,地方企業(yè)品牌資產的綜合競爭力大大提高。

(2)促進地方經濟及其他品牌資產的發(fā)展。品牌原產地效應使得品牌資產的美譽度、吸引度和忠誠度得到提高,在一定程度上也帶動了其它品牌資產的發(fā)展。如溫州被命名為“中國鞋都”,“中國鞋都名品”成為溫州第一塊公共品牌,由此溫州的鞋產品都有溢價優(yōu)勢。品牌資產形成之后,對地方經濟的可持續(xù)發(fā)展產生一種互動效應。

(3)對品牌資產的影響力有持久性的體現(xiàn)。品牌資產是地方區(qū)域內眾多企業(yè)通力合作,競爭選擇的結果,是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,是一種很珍貴的無形資產,具有可持續(xù)的競爭力,更廣泛、持續(xù)的品牌效應。

2 江西綠色農產品品牌效應對品牌資產的貢獻度現(xiàn)狀

截至2007年底,江西的農業(yè)9個產品被評為中國名牌農產品,26個農產品基地列入全國綠色食品原料標準化生產基地,數(shù)量居全國首位;415個食品獲得有機食品認證,數(shù)量居全國之首;蟹蝦、鰻魚等特種水產品,連續(xù)多年居全國內陸省市創(chuàng)匯第一名。到現(xiàn)在為止,江西省的南豐蜜桔、狗牯腦茶、贛南臍橙、廬山云霧茶、廣昌白蓮、泰和烏雞、永豐茶油、萬年貢米、廣豐白耳黃雞獲得了原產地域保護。

3 國內外創(chuàng)建農產品品牌原產地效應對品牌資產的貢獻經驗借鑒

(1)法國香檳區(qū)域品牌。作為農產品區(qū)域品牌重要標志之一的地理標志制度起源于法國,其中最有代表性的農產品當推香檳。法國建立了完善的保護地理標志的法律法規(guī)體系。具體包括:第一、主管部門發(fā)布法規(guī),具體規(guī)定原產地域范圍、傳統(tǒng)工藝方法、產品質量特性要求等。第二、由政府授權的行業(yè)或協(xié)會發(fā)布經國家認可的、強制性的《實施細則》和《操作規(guī)范》。如種植要求、加工日期、使用工具等。

(2)大佛龍井。二十世紀九十年代初,新昌縣政府統(tǒng)一新昌幾十個綠茶牌子,申請了原產地保護,命名了新品牌“大佛龍井”。同時,新昌縣政府每年撥出巨款支持在全國對“大佛龍井”區(qū)域公共品牌的營銷宣傳和用于大佛龍井專賣店的建設。還通過舉辦茶文化節(jié)、茶攝影活動、茶葉詩會等豐富多彩的茶文化活動,不斷挖掘茶文化內涵。通過新昌縣政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、茶農多方努力,使“大佛龍井”成為全國較為著名的綠茶區(qū)域品牌。

4 江西綠色農產品品牌原產地效應對品牌資產的貢獻度存在的不足之處

(1)品牌原產地效應不強。到2008年為止,江西省總共獲得的原產地注冊標記不到全國的6%,真正獲原產地保護的產品更是寥寥無幾。江西要實現(xiàn)在中部地區(qū)崛起,必須打造一批在國內外市場競爭有力的品牌。加快原產地保護,對提高江西產品的知名度,擴大贛牌產品出口創(chuàng)匯,無疑具有現(xiàn)實意義。

(2)綠色農產品品牌化經營中不同程度地存在“檸檬市場”。截至2004年底,江西有7 家企業(yè)生產的134個產品獲得了綠色食品商標標志的使用權 。綠色食品實物總量達到60多萬噸,產品年銷售收入總額25億元,出口創(chuàng)匯0.84億美元。但是,農產品 “檸檬市場 ”依然存在 ,如鄱陽湖 “大閘蟹”,年上市一般為1100萬只,而實際市面上打著鄱陽湖 “大閘蟹 ”旗號出售的有 3000萬只。景德鎮(zhèn)德雨集團以“德雨活茶”聞名,真正的 “活茶”還在枝頭 ,市場上假“活茶”卻已熱銷,反而把真“活茶”擠出了市場。

(3)綠色農產品生產經營者品牌經營管理能力有限,品牌形象差 。江西綠色農產品的生產環(huán)節(jié)基本是農戶,完全缺乏品牌經營能力。江西綠色農產品加工企業(yè)中,產值超過億元的企業(yè)寥寥無幾,規(guī)模過于分散和細小。目前,江西省有 9 家國家級龍頭企業(yè),100 家省級龍頭企業(yè),其中年銷售收入億元以上的有 25 家,10 億元以上的有 3 家,這些龍頭企業(yè)平均固定資產 3092 萬元,平均銷售收入1.3億元。和國內市場的農業(yè)產業(yè)化組織相比,不論在規(guī)模還是在銷售方面都存在著一定的差距,而且在品牌經營管理上下的力氣也不夠。再者,這些加工企業(yè)一般是對農產品收購后進行簡單的清洗、分檢 、包裝,有些加上烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產環(huán)節(jié)質量監(jiān)控等環(huán)節(jié),產品的檔次不高,自然就影響了品牌的形象。

5 江西省提升綠色農產品品牌原產地效應對品牌資產的貢獻度的策略建議

(1)加強原產地商標和申報的工作。增強行業(yè)協(xié)會、農業(yè)企業(yè)、農民專業(yè)合作社、經紀人、農戶等生產經營主體的商標意識,鼓勵支持綠色農產品商標注冊。同時,對區(qū)域內現(xiàn)有的農業(yè)品牌要進行整合,鼓勵農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等加強協(xié)作,支持和鼓勵傳統(tǒng)農產品、歷史品牌產品的集中產區(qū),積極申報原產地保護和地理標志證明商標,提升農業(yè)特色產業(yè),打造農業(yè)區(qū)域品牌。增強工作的主動性和預見性,加強與工商部門、質檢部門的協(xié)作,推進農產品商標和證明商標的國際注冊,實現(xiàn)國際知識產權保護。

(2) 重視綠色農產品質量,樹立綠色農產品品牌形象。一個品牌要獲得消費者和市場的認可 ,其產品必須保持相對穩(wěn)定的品質特征。農產品質量的好壞,直接影響到其品牌的生存和發(fā)展。我們應從兩個方面入手:

首先,提高特色農產品內在質量。第一,要建立綠色農產品品牌質量標準體系,確保產品質量的一致性,確保品牌形象;第二,必須充分利用科技進步,避免農產品在品種方面的退化和老化,不斷培育出新的品種,促進產品的更新?lián)Q代;三,建立健全農產品技術服務支持體系和質量監(jiān)控體系,加強綠色農產品的耕作技術的改進和質量監(jiān)控。

其次,塑造品牌外在形象。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽且便于記憶和突出特色品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。

(3)鼓勵農產品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市。政府要積極爭取發(fā)改、財政、科技、工商、稅務、質檢等部門的理解和支持,努力創(chuàng)造條件,從人才、資金、稅收等方面予以支持,盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局,共同推進農產品區(qū)域品牌建設。

政府重點要鼓勵農產品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市。資本市場對農業(yè)企業(yè)發(fā)展的推動作用十分明顯,首先,資本市場可以給龍頭企業(yè)提供一個更為廣闊的多元化資本運作平臺。其次,龍頭企業(yè)上市能夠提高農產品區(qū)域品牌的知名度和市場形象,對業(yè)務拓展和區(qū)域品牌建設也有正面的幫助。