王明娟

摘要2003年后,我國汽車行業(yè)的色彩營銷也日益凸顯,許多企業(yè)都打出了色彩這張牌,而在色彩營銷的應(yīng)用中卻出現(xiàn)了一些問題。本文詳細闡述了色彩營銷理論的相關(guān)內(nèi)容,包括色彩營銷理論的興起、內(nèi)涵和作用,然后論述了色彩營銷在我國汽車行業(yè)中應(yīng)用的現(xiàn)狀和原則。

關(guān)鍵詞色彩營銷汽車營銷策略

中圖分類號:F713.3文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)02-131-01

在不知不覺中,一股流行色彩風(fēng)正吹響我國的商業(yè)市場,“色彩營銷”、“色彩經(jīng)濟”等名詞逐漸出現(xiàn)在各大報刊雜志上。在市場競爭中各商家大打色彩戰(zhàn),綠色的“鱷魚”,紅黃色的“麥當(dāng)勞”,金黃色的“柯達”等等,由此看出色彩正在成為一種看得見、摸得到的營銷力。

一、色彩營銷的內(nèi)涵

色彩營銷理論最早是在20世紀80年代由美國的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業(yè)的營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的,該理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者心理對色彩的需求,運用色彩組合來促進產(chǎn)品銷售豍。

色彩營銷,沒有確切的定義,各家說法不一,但統(tǒng)觀各家,其實質(zhì)是一致的,就是指企業(yè)通過對目標市場進行色彩偏好分析,將色彩運用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等方面以滿足目標市場需求,實現(xiàn)交換的營銷管理過程。它是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)有機結(jié)合的一種邊緣學(xué)科理論豎。色彩營銷把色彩和營銷活動結(jié)合起來,一方面了解并分析目標市場消費者由于受色彩刺激的反應(yīng)而形成的色彩偏好,運用色彩功效;另一方面,掌握和分析因色彩聯(lián)想所形成的目標市場消費者色彩偏好差異性和趨同性,運用各種色彩組合策略在企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等營銷活動中施以恰當(dāng)?shù)纳什呗詽M足目標市場消費者的生理性需要和心理性需要,實現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機結(jié)合,從而最終促成交換,實現(xiàn)企業(yè)目標。

二、色彩營銷在汽車行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國汽車行業(yè)在開展色彩營銷時存在著許多的問題,主要有以下三個方面。(1)理解上偏差。我國的汽車公司只是將汽車的外觀色彩加以變化,相對于汽車的造型、速度、節(jié)能、安全、平穩(wěn)、動力、舒適、價格、配置、地位/身份、技術(shù)、性能等賣點,色彩僅僅是一個輔助賣點,并沒有將色彩營銷作為一種策略來實施,也就是沒有形成長遠的系統(tǒng)的計劃。(2)專業(yè)知識與專業(yè)人員的缺乏。營銷人員的色彩感覺低下,整體的商品規(guī)劃能力也不會高。如果營銷人員能認真地學(xué)習(xí)商品色的核對方法,明確色彩的不同用途,就可以區(qū)別不同企業(yè)的商品形象,進而提高在市場開發(fā)中的商品形象,這樣會有益于營銷人員的商品籌劃能力和銷售能力的提高。(3)宣傳力度不夠。 汽車公司雖然在新車的設(shè)計時考慮了色彩的因素,但在宣傳力度上不夠突出,沒有充分利用產(chǎn)品的色彩優(yōu)勢,突出產(chǎn)品的色彩特點,更沒有達到色彩營銷的效果。另外,在媒體的選擇上也不能突出色彩的特點,可視聽的媒體相對較少。色彩是商品與消費者相互溝通的第一個觸發(fā)點,如果消費者不能全面觀看其絢麗的色彩,那么僅靠產(chǎn)品的功能與特性,如何吸引消費者的眼球呢?

三、色彩營銷在汽車行業(yè)中應(yīng)用的原則

在汽車行業(yè)中開展色彩營銷必須要遵守一定的原則,不同的顏色有其特定的功能與含義,不能任意行事。這些原則包括色彩應(yīng)服從于汽車的造型、服從于品牌的理念、服從于社會時尚、配合汽車的安全性和地理因素。

(一)色彩應(yīng)服從于汽車的造型

色彩的造型效果取決于其面積、明度和純度等因素。對于三維物體的轎車車身,由于其形體、質(zhì)量及色差所造成的這種影響就更為明顯,因此要根據(jù)車型來選擇轎車顏色。明度和純度高的顏色能使車體顯得大一些,因此適用于微型轎車。對于大型和中型轎車來說,采用明度和純度適中的顏色較宜,大型轎車最好選擇低明度和低純度顏色。因為這類顏色所產(chǎn)生的壓縮可使車體看起來較為緊湊和堅實。有時車體豐滿的豪華車噴上一兩種顏色飾條,可變得“俏麗苗條”起來。

(二)色彩應(yīng)服從于品牌理念

品牌理念是現(xiàn)代營銷極力倡導(dǎo)的理念,它包括品牌個性、品牌主張、品牌價值等各個方面,很多品牌轎車在色彩方面有自己的“偏愛”。由于這種“偏愛”,使得汽車品牌的個性更加清晰、更加容易識別,從而形成了這一品牌固定的標示。諸如大眾品牌曾經(jīng)鐘情于紅色、陸虎鐘情于綠色等。

(三)色彩應(yīng)服從于社會時尚

色彩具有時間性,汽車色彩也是有壽命周期的,汽車流行色有其自身的發(fā)展規(guī)律,新鮮感是流行色的原動力。如果總是不斷感受同樣的色彩,人們就需要新的刺激與注意。大量的歷史資料表明,汽車的流行色也周期性變化,其新鮮感周期大約為1.5年左右。

(四)色彩應(yīng)配合汽車的安全性

研究表明,轎車行車安全性不僅受其操作安全視線的影響,而且還受到車身顏色的能見度影響。心理學(xué)家認為,視認性好的顏色能見度佳,因此把他們用于轎車外部可以提高行車安全性。據(jù)日本和美國車輛事故調(diào)查,發(fā)生事故的轎車中,藍、綠色的最多,黃色的最少。有些視認性不太好的顏色,如果進行合理的搭配,也可以提高其視認性,如藍和白相配效果就大為改善。

(五)色彩應(yīng)考慮地理因素

選擇汽車顏色,還應(yīng)考慮不同經(jīng)緯地區(qū)(如海南)、日照時間長光強相對較強,因此車身的日照面與背面顏色反差很大,如采用柔和的中間色調(diào)就可以消除這種反差。而在高緯度地區(qū)(如黑龍江),日照時間短,光強相對較弱,反差小,可采用強烈的純色以加強車身造型效果。

四、結(jié)論

在市場日趨成熟、競爭品牌林立的現(xiàn)代汽車市場,要使你的品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征,更富有誘惑消費者的魅力,這都離不開色彩的設(shè)計與運用。因此我國汽車企業(yè)要想吸引消費者的注意,提高其購買欲望,同時滿足消費者個性化、時尚化的需求,就必須要掌握色彩營銷的理論與方法,努力提高產(chǎn)品的差異性和吸引力。