王 慧

摘要廣告在我們的社會生活中,無所不在,無孔不入。而廣告英語更是起到了為我們傳遞英美國家商品經(jīng)濟(jì)信息的重要作用。本文就現(xiàn)實生活中的一些典型的英語廣告,并結(jié)合廣告英語的詞匯,句法和修辭特點來以實例淺析廣告英語中一些翻譯技巧的巧妙運(yùn)用。

關(guān)鍵詞廣告英語語言特點翻譯方法

中圖分類號:H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

廣告以其不斷上升的數(shù)量和重復(fù)的頻率及其特殊的語言幾乎每時每刻都在影響著我們的生活。而好的廣告則體現(xiàn)了其獨特的魅力,誰的手法越巧妙,誰就能贏得消費者。它們的目的性非常明確,那即是:能否運(yùn)用巧妙的廣告成功地做到吸引消費者和增加利潤,從而擴(kuò)大自己品牌的影響力。而其中廣告語言則起到了決定廣告能否成敗的關(guān)鍵作用。

1 廣告英語的特點

英美國家的消費者身處發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì),每天都面臨著大量廣告的“轟炸”。而英美國家廣告的重要組成部分——廣告英語,隨著廣告業(yè)的成熟,和其獨特的效用,已從普通的英語中獨立出來而形成自己的特點和非規(guī)范化的專業(yè)用語。廣告英語作為一種應(yīng)用語言,用洗煉的語言、生動的內(nèi)容、恰當(dāng)?shù)男揶o手段來為某件事情、某種商品進(jìn)行宣傳,以期達(dá)到廣為告知、吸引消費者眼球的目的。

作為宣傳信息的手段,廣告用語必須精煉,形象,富有鼓動性和感性色彩,因而它的語言和普通英語是有著較大區(qū)別的。

(1)創(chuàng)新用詞,增強(qiáng)了宣稱的力度。根據(jù)心理學(xué)的理論,獵奇是人之本性。為了達(dá)到出奇制勝的效果,許多廣告英語中都創(chuàng)新用詞,有的將原英文單詞拼錯,有的是杜撰新詞,還有些是將詞語反常搭配或借用外來詞。這樣一來,可加深購買人群的記憶以促成購買的行為。例如,

例1某飲料的廣告

原文: The Orangemostest Drink in the world

其中“Orangemostest”, 實際是“orange-most-est”,而most和est都是形容詞最高級的表達(dá),但此廣告把它們和“orange”連在一起,則非常新奇和生動地傳達(dá)了這廣告的豐富的內(nèi)涵-——高質(zhì)量,高純度,高享受……給人無限的遐想空間。

(2)句式簡練,富有強(qiáng)烈的感染力。廣告英語的語句非常的精簡意賅,復(fù)雜的句子讀起來,非常的繞口費勁,會讓消費人群喪失興趣。而簡短明了的句子可讓人們一目了然,興趣盎然。因而廣告英語用句多采用簡單句,疑問句,祈使句和省略句。

例2 mild 牌香煙的廣告

原文: A mild way.

Make it a MildSmoke.

Smooth, rich, rewarding.

這個例子采用了省略句,三句話都省略了謂語,主語,甚至最后一句僅以幾個詞為句子,這也是廣告比較特殊和常用的獨詞句。雖然簡短,但是卻蘊(yùn)涵豐富,包含了大量的廣告要傳達(dá)的信息。

(3)運(yùn)用修辭,可使具有震撼的吸引力。有很多成功的廣告英語,他們巧妙地運(yùn)用語言,且在文字的安排和設(shè)計方面都非常的獨到別致,先讓消費者對其廣告感興趣,進(jìn)而使讀者“動心”,最后達(dá)到使消費者者購買商品或接受服務(wù)的目的。為了達(dá)到這樣的目的,這些廣告都采用了英語修辭手法,這樣一來無形中讓廣告英語的表達(dá)效果為之增強(qiáng)和完善。廣告英語中常用的修辭手法有:比喻、雙關(guān)、排比、擬人、夸張和仿擬。

例如,Matex公司的防銹劑廣告

原文:Hi, I am Rusty Jones.

I am the one new car option you can buy that will actually appreciate in value. I will stay with you, winter and summer, day and night, no vocations, not even a coffee break… saving your car form rust. And a rust-free car is always worth more.

此廣告對防銹劑采用擬人化的方式,將其化身為Rusty Jones,讀者們可以籍此發(fā)揮想象力,將Rusty Jones想象為普通的,頭發(fā)呈棕紅色的,可親可信的勞動人民形象。這樣很容易就和廣大的消費者拉近距離,產(chǎn)生了親近感。而Matex公司的防銹劑的銷量也直線上升,直升此行業(yè)的榜首。

2 具有獨特語言風(fēng)格的廣告英語的翻譯

在廣告英語的翻譯過程中,我們?nèi)匀灰裱淖址g的標(biāo)準(zhǔn)——“信,達(dá),雅”。但由于廣告英語經(jīng)過長久的發(fā)展,已從普通的英語中獨立出來,它更強(qiáng)調(diào)目的性和說服性。所以在翻譯過程中,我們應(yīng)該全面地把握原文,在深諳文化差異和背景的前提下,充分地將廣告英語中所使用的獨特的詞句和修辭重現(xiàn)譯文中,使譯文成為美的享受,吸引和打動譯入國的消費者。達(dá)到和原廣告語同等的宣傳力度,取得對等的廣告效果。

(1)具有獨特性的詞句的翻譯。作為譯者,首先要了解廣告英語中用詞和句法的獨特性——創(chuàng)新用詞和句式洗練,才能采用不同方法進(jìn)行翻譯,從而可將廣告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)。因為廣告英語的目的是為了獵取廣大消費者的好奇和注意力,所以廣告設(shè)計者往往喜歡標(biāo)新立異,以滿足消費者追求新潮、標(biāo)榜個性的心理。同時廣告商也會運(yùn)用精簡的語句讓廣告看起來簡明,朗朗上口。而我們在翻譯過程中也要大膽地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,靈活地達(dá)到原文和譯入語的語意對等。在翻譯過程中,一般采用直譯,意譯,增減譯和套譯等方法。

例4某winston香煙的廣告

原文:When you taste grows up, Winston out-tastes them all.

譯文:隨著你的品味的提高,你會覺得溫絲頓香煙味道不同凡響。

本例廣告中使用了out-tastes,此詞非常明顯是杜撰的詞,但是通過廣告文字和該詞的構(gòu)成,我們大膽地推測出其意思是“味道不同凡響”。而后可以采用直譯和增譯的方法將此廣告形象地譯出,從而顯得非常具有吸引力。

例5某鉆戒的廣告:

原文:A diamond lasts forever.

譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。

此鉆石的廣告原文充分地體現(xiàn)了廣告英語的KISS原則:即“Keep it short and sweet.”而在翻譯過程中,可采用意譯中的四字結(jié)構(gòu)翻譯法,這種方法在意譯中很是常見。四字結(jié)構(gòu)的翻譯則讓這則鉆石廣告獲得了言簡意閡,節(jié)奏鮮明,便于記憶的效果。

(2)廣告英語中修辭手法的翻譯。修辭手法的運(yùn)用可以豐富語言的表達(dá)能力,極大地增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。而廣告的目的就是吸引客戶群的注意,加深和加固產(chǎn)品在顧客腦子里的印象。所以在廣告英語中正確地運(yùn)用各種修辭手法,可賦予廣告生命力,讓其傳神地傳達(dá)了廣告所要表達(dá)的信息。所以在廣告的翻譯過程中,譯者同樣可運(yùn)用直譯,意譯,增減譯,套譯或混譯等方法將修辭手法在譯入語中再現(xiàn)出來。廣告英語常用的修辭手法有:比喻,雙關(guān),擬人,夸張和仿擬。

①比喻。比喻分明喻和暗喻。明喻是將一物比成另一物,常用如like,as等詞。翻譯過程中可以直譯翻成“好像,猶如…”。而暗喻則沒有常用的提示的詞,而是讓讀者自己去揣摩,品味。

例6 Featherwater牌眼鏡的廣告

原文:Featherwater, light as a feather.

譯文:Featherwater眼鏡輕如羽毛。

該廣告采用了直譯的手法,將原文要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來。

例7一家旅游保險公司的廣告

原文:You'd better off under the Umbrella

譯文:你最好在保護(hù)傘下

該廣告通過暗寓的修辭手法用了為數(shù)不多的詞便將該保險公司的品質(zhì)和特點反映出來,而在翻譯過程中也用了增譯的方法把旅游保險公司比做“保護(hù)傘”,充分地體現(xiàn)了原文的修辭格,使修辭手法達(dá)到對等。這樣的修辭手法不但強(qiáng)調(diào)了該公司的特色,而且無形中為公司的信譽(yù)加了法碼。

②雙關(guān)。英語詞匯中有很多詞都是一詞多義(polysemy),或同形意異 (homonymy),根據(jù)這一點就有了英語的雙關(guān)修辭手法。但在翻譯過程中,卻很難和中文的雙關(guān)語對等起來。英語和中文是兩個完全不同的語系,英語重形合,中文重意合,還有兩個民族有著很大的文化背景差異,所以翻起來比較困難。所以要將我們翻譯手法揉合起來使原文的雙關(guān)語意盡量和譯入語的語意達(dá)到對等。

例8More牌香煙的廣告

原文:I am more satisfied!

譯文:我更滿意摩爾牌香煙!

句中的“more”既可表示香煙的牌子,又用來構(gòu)成比較級,對于雙關(guān)手法的翻譯,一般可采用增補(bǔ)和意譯等翻譯方法。

③擬人。廣告中的擬人是把所宣傳的的事物人格化,讓它具有了人的情感,將此修辭運(yùn)用在廣告中,可讓消費者耳目一新。

例9汰漬洗衣粉的廣告

原文:Tide's in, dirt's out.

譯文:汰漬到,污垢逃。

此廣告的翻譯是按照原文的意思進(jìn)行直譯的,原文使用擬人的手法,賦予了產(chǎn)品人的情感和言行。而譯文則用了“到”和“逃”的兩個動詞傳神地傳遞了產(chǎn)品的高品質(zhì)。

④夸張。中文也有夸張的修辭手法,也就是將事物“夸大其詞”,起到渲染和增強(qiáng)廣告效果的作用。翻譯時可以和中文的夸張對等起來,所以一般只要用直譯就行了。例如,

例10太陽微系統(tǒng)公司的廣告

原文:We're the dot. in. com.

譯文:我們就是網(wǎng)絡(luò)。

“我們就是網(wǎng)絡(luò)”這句話有點夸張,但就是這么簡簡單單的話卻讓廣大消費者深切地感受到了這個公司的強(qiáng)大的能量。

⑤仿擬。模擬某些固定的詞而造出異于原形式的表達(dá)手法叫仿擬。這種修辭運(yùn)用在廣告里不僅具有獨創(chuàng)性,而且生動,非常容易給人們造成視覺和印象上的沖擊。而對此類廣告進(jìn)行翻譯的時候,通常運(yùn)用套譯的手法比較合適,這種翻譯方法可以使廣告所傳達(dá)的信息通過譯入語的某些框架或經(jīng)久流傳的語言生動形象地為目標(biāo)人群所接受和購買。

例11日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告

原文:Not all cars are created equal.

譯文:并不是每輛車都“生”而平等。

這廣告詞取自于美國{獨立宣言｝中的第一句話:“all the men are created equal.”使用仿擬手法套用了這句話,立刻達(dá)到了深入人心的效果,對于產(chǎn)品的推廣和扎根美國市場起到了關(guān)鍵性一步。而翻譯該廣告時只要套用其(獨立宣言)的翻譯就好了。

3 小結(jié)

總之,廣告英語具有很強(qiáng)的語言特點,對其進(jìn)行翻譯的方法也是靈活多樣的,沒有什么固定的模式,而且不可只是一種單純對應(yīng)的字與字、句與句之間機(jī)械的轉(zhuǎn)換,而是要求我們在具體的翻譯中尊重廣告英語的語言獨特性。所以無論我們使用哪種翻譯方法,我們的目的是讓讀者最大限度地得到近似原文的審美心靈感受,最終達(dá)到促銷的目的。同時我們還要不斷地豐富我們的文化修養(yǎng),在長期實踐翻譯中不斷學(xué)習(xí),靈活應(yīng)用,勇于創(chuàng)新,只有這才能翻譯出優(yōu)秀的廣告作品。