朱　兵

電信一直加大力度對天翼手機的市場宣傳，但收效甚微，原因何在?

自中國電信接管CDMA手機業(yè)務(wù)以來，電信就對CDMA和3G手機的業(yè)務(wù)投入非常大，一方面，電信不遺余力地加緊通訊網(wǎng)絡(luò)基站的建設(shè)，以求一改聯(lián)通CDMA手機網(wǎng)絡(luò)信號差的印象；另一方面，電信又加大力度對天翼手機的市場宣傳，促銷政策不斷，但是，取得的成效卻是微乎甚微。從工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)可以看到，2009年1月份電信天翼手機新增用戶僅為102萬，電信天翼手機的發(fā)展速度如此之慢，究其原因，其實是出在電信天翼手機的渠道終端上，如果不解決渠道終端的問題，即使電信再花費10倍的力量，天翼手機仍然無法實現(xiàn)突破，究竟天翼手機的終端存在什么問題呢?

問題一：渠道終端售點少而偏

從天翼手機的渠道終端來看，天翼手機的銷售點非常少，而且，天翼手機售點的位置都很偏僻，大多數(shù)為處于遠離鬧市區(qū)的地點，不為消費者所知道，這是為什么呢?

按道理說，電信接管CDMA手機業(yè)務(wù)以來，原聯(lián)通的銷售渠道完全是可以繼續(xù)為電信所采納的，但是，渠道的實際反映并非如此，大多數(shù)的聯(lián)通cDMA手機銷售渠道放棄了銷售CDMA業(yè)務(wù)。聯(lián)通渠道放棄繼續(xù)銷售CDM A手機業(yè)務(wù)，責任不能完全歸咎于電信，這其中還有兩大原因，一是聯(lián)通對原CDMA手機銷售渠道給予了很高的銷售政策支持，聯(lián)通被割棄CDMA手機業(yè)務(wù)之后，自然要求其渠道不得為電信所服務(wù)，另一個是，原聯(lián)通CDMA手機渠道對電信缺乏信心，cDMA手機業(yè)務(wù)發(fā)展了那么多年，都沒有辦法在和移動的競爭中取得一席之地，何況3G手機大力推廣在即，渠道銷售商自然是不敢再對cDMA手機抱任何奢望，有人甚至巴不得把這個雞肋給拋掉。原聯(lián)通cDMA手機渠道的背棄，使得原有就不多的核心cDMA手機銷售售點在一夜之間消失了。

電信接管聯(lián)通留下的CDMA手機的爛攤子后，3G的推廣日程就被推上案來，為了電信3G手機業(yè)務(wù)日后的發(fā)展，電信只好在其原來的小靈通和電信業(yè)務(wù)代辦點來開展天翼手機的業(yè)務(wù)，這也完全是不得已而為之的事情，總不能給社會留下接管CDMA手機，卻沒有辦法開展業(yè)務(wù)的印象吧。電信在經(jīng)歷了20世紀的輝煌后，在21世紀慢慢走起了下坡路，業(yè)務(wù)發(fā)展越來越慢，其寄托厚望的小靈通發(fā)展空間也越來越小，很多渠道售點也在逐漸消失，由于其業(yè)務(wù)量的減小，為了能夠生存，所以這些售點都選擇了成本低、位置偏的地段安置下來，這就是天翼手機的銷售點為什么在偏僻地段的原因。

問題二：經(jīng)銷經(jīng)營者思維落后

今非昔比，通訊世界已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但是電信的經(jīng)營者們?nèi)匀怀两谶^去的輝煌里，依舊只是按部就班地守著電信的老業(yè)務(wù)。從電信業(yè)務(wù)代理和經(jīng)銷的經(jīng)營者特征來看，有很大一部分是電信的職工，他們利用職權(quán)之便，從電信爭取到較好的資源，然后代理或者經(jīng)銷電信的業(yè)務(wù)，獨享電信業(yè)務(wù)所帶來的利益，他們的售店特征多為丈夫在電信上班，妻子管理著代理店，或者兄弟在電信上班，自己代兄弟管理，典型的吃電信資源的“夫妻店”和“兄弟店”；而另外有很大一部分則是受益于電信的政策，只要電信系統(tǒng)推出新業(yè)務(wù)，這些經(jīng)營者都會挖空心思來套取電信的政策，在滿足電信業(yè)務(wù)發(fā)展的同時獲取自己最高的利益，這就是所謂的“政策店”。他們其實都是依賴電信的政策或者業(yè)務(wù)發(fā)展而存活的。

如今通訊市場的經(jīng)銷商都是通過自身的努力，在市場競爭中拼殺出來的，中國移動和中國聯(lián)通只是為他們提供了一個經(jīng)營的平臺，并沒有為他們的經(jīng)營和生存帶來更多的直接利益。所以，當電信在推出天翼手機業(yè)務(wù)之后，電信渠道的經(jīng)銷商又紛紛跳躍起來，為了天翼手機業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信勢必又對渠道和市場進行大規(guī)模的投入，而投入的直接受益者自然是他們這些老隊伍了。由此可見，電信渠道的終端售點經(jīng)營者的思維在經(jīng)歷了幾年的蕭條沉淀之后，并沒有發(fā)生根本性的改變，仍然是想依靠政策的推動來獲取利益，這樣的思維，勢必很難讓天翼手機在渠道的推廣上有很大的起色。

問題三：終端推廣服務(wù)能力差

和中國移動漂亮、寬敞、整潔的門店相比，電信的代理點給人的印象多是躲在城市的角落里，門店的位置總是不起眼，讓人找半天才發(fā)現(xiàn)，而通常門店的面積也都非常小，一般總是剛夠擺放3節(jié)柜臺，售貨員都似乎無處可站，柜臺里的擺放更是讓人眼花繚亂，小靈通、電話機、寬帶線……應(yīng)有盡有，簡直就是通訊品的小倉庫。在一堆雜物中擺上一兩款CDMA手機，再貼上天翼手機的宣傳物料，這就是大部分天翼手機終端的形象，和空中廣告描繪的千差萬別，和移動的大氣、亮麗外形成反比，這樣的終端形象，是無法吸引消費者的注意和追隨的，更不用說從移動那里掠奪高端消費用戶了。

除了形象有悖電信天翼手機的宣傳之外，電信渠道終端的服務(wù)態(tài)度和推廣能力也比較差，可能是延續(xù)了國有大企業(yè)的鐵飯碗風(fēng)格，或許也有電信職工的權(quán)勢背景，電信渠道終端的服務(wù)人員態(tài)度多比較僵硬，和移動門店里受到的熱情招待顯然不同，更為令人驚訝的是，幾乎所有的電信加盟合作點，在午休時間內(nèi)門店不對外營業(yè)，這在其他通訊市場里是絕對看不到的。從市場的調(diào)查來看，大部分天翼手機終端的銷售人員并不了解天翼手機的真正優(yōu)勢，更多銷售人員解釋的是，用天翼手機打電話比較便宜，電信還會給予很多話費贈送活動，甚至只要存300元就可以得到一部天翼名牌手機，結(jié)果，天翼手機給人留下的印象就是小靈通的翻版，其購買者自然是市場的低端用戶了，這可是與電信的初衷背道而馳的。

問題四：產(chǎn)品外觀落后價格貴

和G網(wǎng)的手機產(chǎn)品相比，C網(wǎng)的手機產(chǎn)品確實很少，而且，兩極分化很嚴重。從上市銷售的c網(wǎng)產(chǎn)品來看，有很大部分產(chǎn)品集中在超低端，零售價格普遍在300元以內(nèi)，這些產(chǎn)品功能簡單、外觀陳舊，極像早期剛推出來的小靈通，另一部分產(chǎn)品集中在2000元以上，甚至高達6000多元，這些產(chǎn)品功能多、外觀新穎，多為國際知名品牌，但其昂貴的價格卻令消費者望而止步，那些中端價位在1000元～2000元之間的產(chǎn)品，多為國產(chǎn)品牌，雖然功能比較全面，但是外形笨拙，多為前幾年的流行款式，而且，G網(wǎng)具有同等功能的產(chǎn)品零售價格，還不到他們的一半。如果電信沒有給予一定的話費套餐支持，消費者幾乎是不可能去選擇購買這些c網(wǎng)手機產(chǎn)品的。

另外，由于C網(wǎng)手機的開發(fā)多用高通的平臺，成本要比G網(wǎng)的高很多，所以，相同功能的C網(wǎng)產(chǎn)品價格要比G網(wǎng)產(chǎn)品的價格高好幾百元，有的甚至高達1倍，這就給渠道銷售商出了一個很大的難題。例

如，銷售一部零售價格700元的雙卡雙待G網(wǎng)手機，零售商可以獲得近300元以上的利潤，而銷售一部近1500元的c網(wǎng)雙模手機，可能還沒有300元的利潤，可見，零售商要投入G網(wǎng)手機的3倍，才有可能獲得和G網(wǎng)差不多的利潤，這確實給零售商的推廣帶來了很大的難度，也大大影響了零售商的積極性。而且，由于c網(wǎng)手機的外觀設(shè)計跟不上市場消費主流的步伐，經(jīng)銷商想挑自己喜歡的款式都很難，更不用說全面和G網(wǎng)經(jīng)銷商競爭和抗衡了。

問題五：加盟手續(xù)煩瑣門檻高

從天翼手機的行動來看，電信也花費了不小力度來開發(fā)終端銷售和推廣渠道，但是，從天翼手機專營店和營業(yè)廳了解到，要想申請一個電信天翼手機的專營店或者營業(yè)廳還是非常困難和煩瑣的。通常情況下，除了要達到電信天翼手機專營店硬性標準之外，光是審批程序時間至少需要1個月，在天翼手機的形象政策補助里，對項目的考核沒有一個明確的客觀標準，而完全取決電信審批人員的主觀判斷。移動和聯(lián)通的審批程序則簡單得多，他們基本上采取的是開放式政策，只要客戶想加盟，就可以在幾天內(nèi)成為其代理點，只要按要求掛上聯(lián)通和移動的門牌，移動和聯(lián)通還會給客戶一定的售號補貼，補貼的標準直接根據(jù)售號的多少來劃分，不存在主觀判斷的問題。

從今年年初開始，電信叫停了合作營業(yè)廳的開發(fā)，也就是說新加盟電信的客戶，申請合作的最高標準就是天翼手機專營廳，要想成為合作營業(yè)廳，必須在專營廳的基礎(chǔ)上，達到電信的考核要求，方可申請合作營業(yè)廳。這樣的做法本無可厚非，但是，電信這樣的要求僅是針對新進入電信業(yè)務(wù)的社會資源，對于原來的小靈通售點，只要達到電信場地的要求，即使達不到，只要運用好電信關(guān)系，仍然可以直接升級成為電信的合作營業(yè)廳，享受電信給予的較高的補助標準，這就存在對社會資源故意設(shè)置進入門檻的嫌疑，把社會上的優(yōu)勢資源擋在門外，先把利好政策在內(nèi)部消化，這是非常不可取的。

問題六：渠道推廣政策變化快

從天翼手機運營的半年時間來看，電信對天翼手機推廣的政策變動太多。今年春節(jié)前，電信推廣的寬帶、固話、手機和小靈通的綁定促銷活動，確實受到廣大用戶的歡迎，但是政策只截止到4月10日，之后其原來的綁定套餐送購機券的活動取消，只是給予了一定的話費獎勵和寬帶優(yōu)惠，和之前的送購機券和免寬帶費的活動相比，力度確實小了很多，這樣一來，剛剛拉動的市場又冷了下來。電信確實在推廣之初花費了昂貴的代價來推廣CDMA，正是由于其政策過多，才導(dǎo)致消費者的熱情消退。在電信發(fā)力推廣時，移動并沒有采取大動作，但是，等到電信的推廣力度減小時，移動卻推出了類似的I-HOME促銷計劃，給電信殺了個回馬槍。

電信促銷政策的快速變化，推廣策略難以有效銜接，確實給CDMA市場的發(fā)展帶來了很多不明朗的因素，這樣，導(dǎo)致經(jīng)銷商的生意也受到影響，更是讓其渠道經(jīng)銷商害怕，不知道電信下一步的政策又將是怎樣，在政策不明朗之前，他們是不敢對CDMA手機的業(yè)務(wù)投入多大資源的。所以，在經(jīng)歷了這大半年的波動之后，對于CDMA手機的中高端用戶，他們幾乎沒有花多少力氣去開發(fā)，渠道經(jīng)銷商多是揀到電信廣告宣傳的低端用戶，銷售的CDMA手機也多為最低端的產(chǎn)品，如189價位的國產(chǎn)品牌，或者289的洋品牌等，銷售的利潤也很低，也就一臺10元左右，相比銷售G網(wǎng)手機的經(jīng)銷商來說，實在是其利潤的皮毛。由此可見，電信渠道的經(jīng)銷商還缺乏積極性，電信還沒有調(diào)整好自己的步伐，還需要把渠道的資源整合起來，把社會資源和電信資源進行更完美的結(jié)合。

天翼手機從一開始推廣到現(xiàn)在，確實花費了很大的代價，也取得了一定的成效，但是，從其渠道終端的現(xiàn)狀和發(fā)展來看，并沒有取得他們想要的結(jié)果，相反，在推廣的過程中，暴露出了電信渠道運營上的很多問題和弊病。所以，天翼手機如果想要在3G市場上有所作為，就必須對其渠道進行重大改革，讓社會上更多的優(yōu)勢資源能夠加入到電信天翼手機推廣的行列中來。如果電信敢于變革，相信天翼手機一定會成為消費者喜歡的通訊網(wǎng)絡(luò)，畢竟，CDMA手機確實能給消費者帶來很多實實在在的好處。